Competindo com o Twitter (X.com) e o Instagram: amarrando os fios juntos

Surgiu do nada.

Parecia o Twitter. Comportou-se como o Twitter. Prometia ser mais amigável que o Twitter.

Era o Threads, concorrente da Meta abruptamente revelado ao Twitter, vinculado ao Instagram da Meta e projetado para conquistar os corações, as mentes e o engajamento dos usuários do Twitter consternados com a interrupção de Elon Musk da praça da cidade há muito estabelecida na Internet. (A interrupção não parou, é claro – o Twitter não é mais conhecido como Twitter).

Os tópicos dispararam para 100 milhões de membros - uma estatística menos notável pela facilidade com que os membros existentes do Instagram (e há mais de dois bilhões deles) podem entrar. Relatórios recentes, no entanto, disseram que o número de usuários ativos e o tempo gasto no aplicativo diminuíram drasticamente.

Então, o que Threads significa para os profissionais de marketing? Até agora, não está aberto para publicidade, embora, devido aos recursos de anúncios do Meta, certamente estará em breve. Marcas e influenciadores, no entanto, correram para reivindicar o novo território social. De Netflix, Wendy's e Nike a Kim Kardashian e Jennifer Lopez, os grandes nomes começaram a aparecer.

As marcas obtêm engajamento antecipado no Threads

Mas eles estão conseguindo engajamento? Alguns relatórios sugerem que as marcas, pelo menos, estão tendo uma experiência melhor no Threads do que no Twitter. Em julho, o Website Planet fez uma comparação das 30 principais marcas no Twitter e no Threads, analisando interações como seguidores, curtidas e respostas.

87% das marcas analisadas geraram mais curtidas no Threads do que no Twitter (uma média de 8x mais). A maioria das comparações relacionadas a postagens idênticas. As postagens no Threads também geraram mais respostas, com apenas cinco das marcas obtendo mais comentários no Twitter do que no Threads.

É uma questão em aberto, porém, se esse sucesso inicial sobreviverá ao declínio no uso ativo visto desde que o relatório foi compilado.

Pegando os Fios

Como as marcas e organizações que ainda não usam o Threads devem pensar em abordar a nova plataforma? Conversamos com dois executivos que já enfrentam esse tipo de pergunta de seus clientes – Krishna Subramanian, cofundador da Captiv8, uma plataforma de inteligência social, e Bob Lynch, fundador e CEO da SponsorUnited, uma plataforma de tecnologia para o setor de patrocínio.

“Acho que as marcas precisam criar conteúdo que funcione especificamente para o Threads”, disse Subramanian. “Eu não acho que você pode simplesmente pegar o que você posta no Instagram e movê-lo para o Threads. Você não pode nem pegar no Twitter e movê-lo porque o público que existe nesta plataforma é um pouco diferente e eles esperam coisas diferentes.”

As marcas podem encontrar um público quase instantaneamente no Threads porque seu público existente no Instagram é facilmente transportado. A maioria dos lançamentos de mídia social começa do zero e isso pode dificultar a tração (considere o Google Plus). “Por que uma plataforma não lançaria um concorrente? Talvez o YouTube saia e lance sua própria versão do Twitter ou Threads e transfira seus usuários”, ponderou Subramanian. “Talvez eles não consigam 50% do mercado; talvez seja 10% e ainda é o suficiente para criar impacto e engajamento.”

Vá mais fundo: por que nos preocupamos com o marketing de mídia social

Com uma contagem de caracteres permitida maior que o Twitter (500 em vez de 280), Subramanian vê oportunidades para marcas e influenciadores fazerem um “microblog” na nova plataforma. “Algumas das coisas que funcionam muito bem no Twitter são os tópicos – tópicos do Twitter em que você tem vários tweets alinhados consecutivamente que podem ter conteúdo inspirador ou educacional ou contar uma história curta. Acho que veremos isso aqui também.”

As marcas, disse Subramanian, têm sido muito ativas no Threads desde o primeiro dia. “Isso porque o público deles já está lá e isso é metade da batalha. Aqui está o seu público - agora descubra como entretê-los.”

Os patrocinadores gastam, é claro, com influenciadores, celebridades, equipes, eventos e assim por diante. “Realmente em qualquer detentor de direitos ou entidade de mídia”, disse Lynch, da SponsorUnited. “O Instagram é obviamente extremamente visual”, disse ele. “Há menos uma parede de texto que você está percorrendo em busca de pensamentos e ideias, em vez de endossos. No espaço de esportes e entretenimento, vídeos e imagens funcionam muito bem. É também uma maneira mais autêntica de as marcas serem incluídas, em vez de apenas texto simples - seja por meio de um carro em que um atleta está sentado ou de roupas que Rihanna está usando em sua turnê, digamos.

Até agora, Lynch vê o Threads como uma versão mais leve do Twitter. “Um pouco mais divertido, um pouco mais fresco, mais envolvente. Eu vejo isso impactando parte do engajamento do Instagram, honestamente, tanto quanto o do Twitter.” Existe o perigo para o Meta, como disse Subramanian, de “comer seu próprio público”.

A desconexão Instagram/Threads

A estreita relação entre Instagram e Threads pode ter ajudado este último a se lançar como um foguete. No entanto, rapidamente ficou claro para muitos usuários que as plataformas oferecem experiências muito diferentes. Embora seja possível escrever postagens no Instagram (postagens muito mais longas, na verdade, do que o permitido no que era o Twitter), a plataforma oferece principalmente uma experiência visual – imagens ou vídeos breves. E embora seja possível postar imagens e vídeos no Threads, a experiência é baseada em texto.

Uma das consequências é que, embora seja fácil para um usuário importar as contas que segue no Instagram para o Threads, muitas vezes não há um bom motivo para fazê-lo. Quem quer uma experiência baseada em texto com uma conta que você seguiu para obter imagens de destinos de férias ou instantâneos do jantar da noite anterior? As contas que você pode querer seguir no Threads são aquelas que você seguiu no Twitter para análise de notícias ou comentários sobre assuntos atuais - elas são mais difíceis de encontrar.

Para Lynch, o conteúdo que ele vê no Threads é um tanto híbrido. “Parece que o Twitter e o Instagram tiveram um bebê. Tem muito vídeo, tem mais texto envolvido, mas não é exatamente o que o ambiente do Twitter representa para mim. Do ponto de vista do profissional de marketing, acho que será realmente interessante acompanhar se esta será uma plataforma melhor para fins publicitários.”

Embora a Threads ainda não esteja veiculando publicidade, há valor para as marcas nas entidades que promovem suas parcerias de marca. “A WNBA teve um jogo de estrelas e já está incluindo seus parceiros de marca em suas postagens. Uma grande parte da economia são essas entidades individuais – seja uma equipe ou um influenciador – monetizando sua própria capacidade de incluir marcas em suas postagens. Claro, não há nenhum valor nisso para Threads neste momento. Tenho certeza que eles vão descobrir isso.”

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Marcas precisam experimentar

A última palavra vem de Jamie Gilpin, CMO da plataforma de gerenciamento de mídia social Sprout Social. Os consumidores, ele nos disse, estão procurando uma mistura de conteúdo quando se trata de suas plataformas sociais. “Vimos isso nos impressionantes números iniciais do Threads e no recente anúncio de postagens de texto do TikTok.”

A popularidade do vídeo curto permanece inegável. Mas, disse Gilpin, “está claro que os consumidores ainda desejam conteúdo baseado em texto em todas as plataformas”.

É muito cedo para saber quanta mistura de conteúdo o Threads oferecerá. Para este usuário, pelo menos, é quase indistinguível do Twitter, ou pelo menos do Twitter reimaginado por um monte de contas do Instagram. Mas as marcas precisam molhar os pés. “Para construir uma estratégia completa e eficaz”, disse Gilipin, “as marcas devem experimentar essas novas plataformas e recursos, diferenciar seus tipos de conteúdo e analisar o que mais ressoa com seus públicos individuais”.