O que é relatório de marketing de ciclo fechado, por que é importante e como começar

Analisamos mais de perto como o marketing de circuito fechado funciona e mostramos como conectar com sucesso os dados de suas ferramentas de marketing e plataforma de CRM.

O processo a seguir é como a maioria das empresas espera que as equipes de marketing e vendas funcionem:

Marketing para gerar o maior número possível de leads. Em seguida, os leads são passados ​​para as vendas para criar oportunidades que eventualmente se transformam em receita.

Por mais simples que pareça, essa prática está desatualizada e muitas vezes leva a atritos injustificados entre as equipes.

Muitas vezes você encontrará vendas apontando o dedo para o marketing por enviar leads medíocres que ocupam todo o seu tempo.

O marketing, no entanto, questionará se as vendas estão trabalhando duro o suficiente para converter leads em vendas.

Se tudo isso soa familiar, você não está sozinho. De acordo com um estudo, acredita-se que apenas 17% das empresas tenham departamentos completamente alinhados.

Para piorar a situação, o desalinhamento de vendas e marketing está custando às empresas uma média de 10% da receita por ano. Então, isso é um gritante 83% das empresas perdendo um crescimento significativo.

Então, qual é a solução?

Uma das maneiras mais eficazes de alinhar as equipes de vendas e marketing é vincular o pipeline de marketing às suas metas de receita.

E é aí que o marketing de circuito fechado entra em ação.

Para este artigo, discutiremos:

• Como funciona o marketing de circuito fechado
• Por que o marketing de circuito fechado é importante
• Como funciona o marketing de circuito fechado
• Benefícios do marketing de circuito fechado

Dica profissional

Você já ouviu falar sobre atribuição de loop fechado? Essa abordagem de medição de marketing é um divisor de águas para os profissionais de marketing. A atribuição de ciclo fechado elimina o trabalho braçal e conecta automaticamente sua receita fechada aos seus canais de marketing, campanhas, palavras-chave e muito mais.

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O que é marketing de circuito fechado?

Simplificando, os relatórios de ciclo fechado permitem identificar as técnicas de geração de leads que geram mais (e menos) receita.

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É o processo que conecta seus dados de conversão e receita para calcular o retorno exato do investimento de suas campanhas e canais.

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“Fechar o ciclo” refere-se a conectar marketing com vendas para que a receita seja definida e automaticamente combinada com a atividade de marketing para medir e otimizar para obter melhores resultados.

Por que o marketing de circuito fechado é importante?

Para esta seção, usaremos um exemplo para demonstrar o quão essencial é o marketing de circuito fechado.

Esta é Ella, chefe de marketing da Blue Inc. Ella e sua equipe de marketing usam o Google Analytics para rastrear tráfego, preenchimento de formulários e referências.

Este é Jamal, chefe de vendas da Blue Inc. Jamal e suas equipes usam o Salesforce para rastrear leads, conversões, compras repetidas e reativações.

Ella sabe quais origens de tráfego e landing pages geram mais leads e conversões.

E Jamal pode ver quais leads chegaram ao estágio de compra e passaram a fazer compras repetidas.

Mas nem Ella nem Jamal têm os dados para conectar a atividade do topo do funil com os dados do fundo do funil.

Tradicionalmente, vendas e marketing são considerados duas funções distintas.

Para a maioria das empresas, o funil de marketing começa com o estágio de conscientização e termina quando os visitantes são convertidos em leads.

O funil de vendas entra em ação quando o funil de marketing faz seu trabalho e termina quando um cliente em potencial concorda com um acordo ou faz uma venda.

Como essas equipes trabalham em silos e se concentram em diferentes estágios do funil, os dados não são transferidos entre eles.

Como resultado, as equipes de vendas não sabem quais atividades de marketing geraram seus leads, e o marketing não sabe o que acontece com os leads quando a equipe de vendas assume o controle.

Como as vendas são capazes de rastrear apenas metade da jornada do cliente, elas não têm informações sobre a qualidade e a intenção de compra dos leads que entram no pipeline.

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Como resultado, eles acabam desperdiçando tempo e energia em oportunidades que nunca serão convertidas. De fato, quando solicitados a listar os principais fatores que afetam a duração do ciclo de vendas, nossos entrevistados classificaram “ter muitos leads não qualificados” como o principal desafio.

O melhor que as vendas podem oferecer ao marketing é o feedback sobre a qualidade dos leads e, dependendo se eles tiveram um mês bom ou ruim, provavelmente será "esses leads são lixo" ou "esses leads são ótimos, continuem vindo ”.

Essas informações, no entanto, não fornecem ao marketing muitos detalhes sobre o que está funcionando e o que não está.

Diferentes canais, anúncios e campanhas geram diferentes tipos de clientes e receita por valores de lead. Sem dados sobre as táticas que geram mais receita, as equipes de marketing normalmente recorrem às métricas de volume de leads para otimizar campanhas e orçamentos.

No entanto, otimizar o volume de leads geralmente resulta em taxas de contato mais baixas e ROI reduzido.

É aí que entra o marketing de circuito fechado.

O marketing de circuito fechado cria um ciclo de dados entre todas as suas equipes.

As vendas podem rastrear a atividade de marketing e os dados de origem do lead.

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O marketing, por outro lado, pode atribuir vendas e otimizar o desempenho com base na receita em vez de nas métricas de conversão de leads.

É uma situação ganha-ganha.

Como funciona o marketing de circuito fechado?

Até agora, destacamos a desconexão entre o funil de vendas e de marketing e fornecemos uma solução na forma de marketing de circuito fechado.

Mas como você aborda isso?

O marketing de circuito fechado pode ser alcançado usando as quatro etapas abaixo:

• Capture os visitantes do site em um nível individual.
• Armazene dados de várias fontes em um CRM ou plataforma única.
• Compartilhe dados com as ferramentas que você usa todos os dias.
• O lead fecha um negócio, a receita é atribuída à fonte original.

Não se esqueça, você pode baixar nosso guia para uma visão mais aprofundada do marketing de circuito fechado.

O que você precisa saber antes de começar com o marketing de circuito fechado

O marketing de circuito fechado envolve muitas partes móveis.

Implementar você mesmo o marketing de circuito fechado requer muito trabalho manual, tempo e sem mencionar a adesão das principais partes interessadas e colegas de trabalho.

Mesmo depois de todo esse trabalho árduo, os dados provavelmente não seriam muito precisos, pois você provavelmente perderá as principais ações que ocorrem offline.

As vendas de comércio eletrônico, em particular, são muito mais fáceis de acompanhar se suas metas estiverem configuradas corretamente no Google Analytics. Um pouco de código no seu carrinho de compras e você pode ver quais dos seus canais de marketing estão gerando mais vendas.

Interações offline, como chamadas telefônicas, no entanto, são muito mais difíceis e muitas vezes impossíveis de rastrear sem os processos corretos em vigor.

Ver quanto trabalho é necessário para configurar o marketing de circuito fechado pode ter deixado você um pouco apreensivo.

No entanto, o marketing de circuito fechado é absolutamente necessário para demonstrar e melhorar seu impacto nas métricas de resultados.

Com toda a honestidade, a maneira mais fácil de garantir um “circuito fechado” é permitir que a tecnologia capture as informações para você automaticamente.

E é aqui que o Ruler Analytics pode ajudar.

Ruler é uma solução de atribuição de marketing projetada para fechar o ciclo entre seus dados de vendas e marketing e fornece uma única fonte de verdade sobre o que está funcionando bem e o que não está.

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O Ruler funciona rastreando cada visitante em várias sessões, fontes de tráfego, palavras-chave e muito mais.

Quando um visitante se converte em um lead por meio de preenchimento de formulário, bate-papo ao vivo ou chamada telefônica, o Ruler atualiza os dados coletados quando o usuário era anônimo, criando um mapa de jornada para o que agora é conhecido como lead.

O Ruler aproveita uma integração pré-criada para passar todos os dados de marketing para o CRM da equipe de vendas, permitindo que os vendedores vejam em quais produtos, serviços e/ou recursos específicos cada cliente em potencial estava interessado ao interagir com suas campanhas.

Naturalmente, seus leads passarão pelo pipeline ao longo de vários dias, semanas ou até meses.

O Ruler alimentará os dados do pipeline em seu painel, para que sua equipe de marketing possa acompanhar os leads e determinar se eles estão ou não adicionando qualidade suficiente aos estágios posteriores do funil.

Eventualmente, alguns desses leads se convertem em um negócio.

Quando isso acontece, uma integração pré-criada passa os dados reais de conversão e receita de volta para o Ruler.

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Agora, as equipes de marketing podem ver os dados de receita e conversão juntamente com todas as métricas tradicionais.

Mais importante, um loop é formado entre suas equipes de vendas e marketing, com o mínimo de esforço também.

Dica profissional

Quer mais informações sobre a atribuição de loop fechado do Ruler? Temos um guia completo que abrange todos os recursos disponíveis no Ruler, além de conselhos sobre como levar seus relatórios para o próximo nível.

Baixe o guia sobre como o Ruler funciona

Agora que está coberto, vamos dar uma olhada em cada etapa e métodos alternativos para abordar o marketing de circuito fechado.

1. Capture os visitantes do site em um nível individual

Para configurar o marketing de circuito fechado, você precisará encontrar uma maneira de rastrear e medir como os visitantes individuais se comportam em seu site.

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O rastreamento de visitantes dessa maneira permitirá monitorar e medir os movimentos de usuários específicos e rastrear jornadas entre canais de forma mais coesa.

A maioria das ferramentas de análise da web permite rastrear fontes de tráfego, como PPC e referência, mas os dados são anônimos e agregados.

Em outras palavras, ele não permite que você se concentre nas etapas específicas dos visitantes únicos do seu site.

Para garantir a implantação precisa do marketing de circuito fechado e a atribuição de leads, você precisará dar um passo adiante.

Uma coisa que você pode fazer é atribuir um URL de rastreamento a qualquer conteúdo ou material de marketing que esteja direcionando o tráfego para seu site.

O Google Analytics 4 usa dados próprios e considera usuários individuais que interagem com sua empresa, desde a primeira visita até o ponto de conversão.

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Para rastrear cada usuário individual no Google Analytics, você precisará implementar um User_ID que consiste em um conjunto de caracteres alfanuméricos. Novamente, esses dados são anonimizados, portanto, você não pode revelar a identidade de um usuário por trás da conversão.

Uma opção melhor é investir em uma boa ferramenta de análise de jornada do cliente. O acesso ao rastreamento da jornada do cliente permitirá que seu pessoal de vendas e marketing mapeie todos os pontos de contato de um usuário em vários canais e sessões antes de converter em uma venda.

Dica profissional

Saiba como você pode rastrear cada ponto de contato do cliente para desbloquear dados valiosos em todo o ciclo de compra. Você terá acesso a informações importantes que informarão decisões orçamentárias mais inteligentes e fornecerão mais retorno pelo seu investimento.

Baixe o guia sobre como rastrear pontos de contato com o cliente

Por exemplo, o Ruler rastreia cada visitante anônimo em várias sessões, origens de tráfego e palavras-chave. Depois que um visitante anônimo se converte em um lead, o Ruler Analytics combina os detalhes do usuário com seus pontos de contato de marketing para criar uma jornada.

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Essa conectividade “fecha o ciclo” entre todos os seus departamentos.

Não há mais marketing lavando as mãos no estágio de transferência, e as vendas não podem mais acusar a equipe de marketing de enviar leads de segunda categoria que não convertem.

Em vez disso, vendas e marketing se unirão, focados em gerar o tipo certo de leads que se convertem em clientes de maneira rápida e eficaz.

2. Armazene dados de várias fontes em uma única plataforma

Em seguida, você precisará gerar um hub centralizado para armazenar seus leads e dados de clientes junto com a fonte de origem.

Dessa forma, suas equipes de vendas, marketing e sucesso do cliente podem colaborar e obter uma visão holística da jornada do cliente.

Muitas organizações optam por um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), pois a maioria permite a integração perfeita com diferentes aplicativos e é totalmente personalizável para atender às suas metas de negócios específicas.

Para fechar o loop com sucesso, você precisará atribuir uma origem de lead a cada um de seus registros.

Embora aparentemente simples, o processo de rastreamento da origem do lead em seu CRM pode ser esmagador e quase impossível sem os sistemas certos.

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É aí que ferramentas como o Ruler atingem a marca.

O Ruler envia automaticamente dados de origem de leads para o seu CRM, juntamente com outras 60 variáveis. Esses dados equipam seus representantes de vendas com mais inteligência sobre leads, e o ciclo entre as equipes de vendas e marketing começa a se fechar.

3. Compartilhe dados de circuito fechado com as ferramentas que você usa todos os dias

Naturalmente, seus leads progredirão no ciclo de vendas, passando de um simples contato a uma oportunidade de vendas totalmente qualificada.

Para algumas empresas, o processo de vendas pode se estender por várias semanas e geralmente envolve mais pontos de contato ao longo do caminho até a compra.

De fato, de acordo com uma pesquisa, descobrimos recentemente que 52,3% das empresas suportam ciclos de vendas com duração de um a três meses, enquanto 18,8% têm ciclos de vendas superiores a quatro meses.

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Com isso em mente, é útil saber onde estão seus leads nos vários estágios do ciclo de vendas para que você possa planejar e otimizar seu marketing com antecedência.

Essa inteligência ajudará você a identificar os canais que têm as maiores taxas de oportunidade.

Você pode alocar orçamentos com mais sabedoria para acelerar a aquisição e a retenção de clientes.

Aqui está uma captura de tela do Ruler, fornecendo informações importantes em diferentes estágios do pipeline de vendas. Como você pode ver no exemplo, o Google Ads é responsável por direcionar £ 28.295 para o estágio de proposta, enquanto o Google Organic adicionou apenas £ 7.695.

Com base nesses dados, você pode alocar mais gastos para o Google Ads e garantir que haja leads suficientes entrando no pipeline para que as vendas fechem em receita.

4. O lead fecha um negócio, a receita é atribuída à fonte original…

…e o loop está finalmente fechado.

Quando uma oportunidade eventualmente se converte em uma venda, os dados de receita são passados ​​de volta para a equipe de marketing. Isso traz alguns benefícios.

Primeiro, ele permite que as equipes de marketing criem relatórios mostrando os valores exatos da receita gerada pelo marketing.

Em segundo lugar, esses dados ajudam os profissionais de marketing a identificar quais campanhas e canais são os mais eficazes para gerar receita e impulsionar o crescimento.

Isso permite que os profissionais de marketing otimizem seus esforços concentrando seu tempo e orçamento nos canais que oferecem o maior ROI.

Na Ruler, usamos nossa plataforma e ChartMogul para rastrear e relatar receitas recorrentes mensais e anuais geradas por nossas atividades de marketing.

No ChartMogul, configuramos campos personalizados e os dados de origem de marketing são transmitidos de nossa plataforma de circuito fechado e CRM.

Essa integração perfeita nos permite visualizar e analisar nossa receita recorrente mensal e anual segmentada por fonte de lead. Podemos medir:

• o valor médio da vida útil de diferentes setores e tipos de negócios
• calcular quais fontes de marketing estão gerando mais receita vitalícia
• acompanhar se nossos incentivos de vendas estão afetando nossos números
• provar o impacto exato que nosso marketing tem no crescimento do resultado final.
  

Benefícios dos relatórios de marketing de circuito fechado

Ao mudar da medição de marketing tradicional para relatórios de ciclo fechado, você pode aproveitar os seguintes benefícios principais:

Melhor poder de decisão

Digamos que você faça login no Google Analytics, acesse seu relatório de aquisição e veja que o Facebook enviou mais “conversões”.

Você analisa a pesquisa orgânica e percebe que a taxa de conversão é menor. Se o seu CEO lhe desse mais orçamento para aumentar a receita em XYZ%, onde você o investiria?

Provavelmente, Facebook. E se disséssemos que o Facebook estava gerando leads de baixa qualidade que desistiram no estágio de prospecção e a pesquisa orgânica forneceu um maior retorno sobre o investimento e valor da vida útil.

Onde você investiria seu orçamento agora? Quando se trata de tomada de decisão, o marketing de circuito fechado pode ajudá-lo a fazer as escolhas certas.

Prova do impacto do marketing no crescimento dos negócios

Crescer a consciência ainda é uma coisa boa.

Mas é um divisor de águas quando você pode fornecer métricas de receita detalhadas e precisas aos líderes de sua empresa.

Relatar que “aumentamos o tráfego em 20%” é muito menos impactante do que relatar que “o marketing gerou £ 100.000 este mês com um ROI de 5:1”.

Capacidade de identificar suas campanhas de melhor desempenho

Confiar em métricas de conscientização não fornece uma visão completa de quais campanhas e canais geram crescimento de negócios e quais não.

É possível que uma campanha gere muito tráfego, mas pouca receita e vice-versa. A atribuição de ciclo fechado permite identificar os melhores desempenhos.

Dados para melhorar o desempenho de marketing

Depois de saber quais canais e campanhas geram mais receita, você pode dobrar essas iniciativas para aumentar ainda mais a receita gerada pelo marketing.

Além disso, você pode reduzir o desperdício pausando ou encerrando campanhas e iniciativas com baixo desempenho.

Precisa de ajuda para começar com o marketing de circuito fechado?

O marketing de circuito fechado permite que você se concentre nos canais e campanhas mais importantes para o seu negócio. Quando você sabe quais fontes de leads geram mais receita, pode parar de desperdiçar esforços com aquelas que não têm um desempenho tão bom.

Mantendo seu custo por lead o mais baixo possível enquanto aumenta seus resultados.

Usando ferramentas como Ruler , o marketing de circuito fechado é algo que as empresas modernas podem aproveitar ao máximo para ajudar a resolver a desconexão entre vendas e marketing, melhorar a aquisição de clientes e provar o impacto do marketing no crescimento da receita.

Se você quiser ver o modelo de atribuição de marketing de ciclo fechado em ação, agende uma demonstração hoje.

Nossos especialistas explicarão como a plataforma funciona e como você pode usá-la para provar seu ROI de marketing e otimizar seus esforços de marketing.

Este artigo foi publicado originalmente em julho de 2021 e atualizado pela última vez em 25 de janeiro de 2022 para atualização.