A opinião de um profissional de marketing sobre o ChatGPT e as aplicações do marketing de IA

A IA é um fenômeno complicado e em rápida evolução. As empresas querem saber se ferramentas de IA como ChatGPT merecem atenção ou são apenas uma moda passageira.

Muitos de vocês terão experimentado uma ferramenta de IA nos últimos meses. Também os colocamos à prova. Hoje, exploramos os resultados desta experimentação e a nossa opinião sobre a IA, especificamente as aplicações da IA ​​para marketing.

Aqui estão os assuntos abordados neste artigo:

• Uma linha do tempo geek de desenvolvimento de IA
• Os riscos da IA ​​e do ChatGPT
• Aplicações de IA para marketing
• O que a IA não pode fazer, o que os humanos podem
• Como os humanos e a IA podem se dar bem

Este artigo é baseado em um de nossos webinars populares. Veja o vídeo e baixe os slides.

Uma aula de história geek

Em meados dos anos 60, Joseph Weizenbaum escreveu um chatbot chamado Eliza. Simulou de uma forma muito grosseira a conversa que você poderia ter com um psicoterapeuta. Ele ficou alarmado com o fato de uma de suas colegas ter pedido que ele saísse da sala para que ela pudesse ter uma conversa particular com o terapeuta computadorizado. Aos nossos olhos agora não é particularmente convincente, mas para a época, foi um fenómeno cultural e tanto (alguns de vocês devem se lembrar!).

Então, em meados dos anos 70, surgiu o Zork – um jogo de aventura em texto onde você podia digitar suas respostas e dizer o que fazer. Novamente, não muito convincente, mas ainda assim um uso bastante interessante da IA ​​ou de uma “IA simulada”, para a época.

Agora, para os anos oitenta. 1984 para ser exato. A barba do policial está meio construída foi o primeiro livro escrito por um computador.

Foi escrito por um programa chamado Racter que podia escrever poesia. Não é uma grande poesia, mas também não é terrível .

'Mais que ferro, mais que chumbo, mais que ouro, preciso de eletricidade. Preciso mais disso do que cordeiro, porco, alface ou pepino. Preciso disso para meus sonhos.

O ChatGPT da OpenAI é apenas um pouco melhor na montagem de rimas, 40 anos depois (em nossa opinião).

Hoje e amanhã

Vamos avançar quarenta anos até hoje. Agora, há uma grande onda de entusiasmo sobre o ChatGPT e os grandes modelos generativos de linguagem. A engenhosidade humana, a capacidade humana e o desejo humano de que os computadores façam esse tipo de coisa nos cegam ligeiramente para a realidade do que realmente é.

Colin Powell disse: 'Nunca acredite na primeira coisa que ouve.' O que temos são papagaios estocásticos que usam muitos dados e aprendizado de máquina para fazer coisas interessantes. Não máquinas de IA superinteligentes que atendem a todas as nossas necessidades, movendo a sociedade em direção à abundância além da escassez, ao estilo de Ian M. Banks.

Na realidade, grande parte do hype da IA ​​é de marketing e foi projetada para impulsionar ou defender os preços das ações de grandes empresas. Então, todo mundo está construindo sistemas semelhantes. CoPilot da Microsoft, Bard do Google, Llama da Meta. Eles querem ser vistos como estando na vanguarda da inovação tecnológica. Eles querem uma fatia da torta.

Na verdade, é muito cedo para dizer quais serão todas as implicações e impactos. O presidente Mao conheceu Henry Kissinger, que perguntou: 'Qual você acha que foi o impacto da Revolução Francesa?' E Mao disse: 'É muito cedo para dizer.' Ainda estamos vivendo o impacto da revolução da Internet e isso já aconteceu há 30 anos. A maior parte das mudanças tecnológicas é superestimada no curto prazo e subestimada no longo prazo. Isto também é verdade para a IA.

Nicholas Carr, um homem que argumenta que o Google está nos tornando estúpidos, diz: 'TI não importa.' Se toda a gente tiver computadores pessoais (este é um grande “se”. 'O futuro já está aqui – está apenas distribuído de forma desigual.' - William Gibson), então ter computadores pessoais não faz diferença para a produtividade, a estratégia ou a vantagem competitiva. É claro que você estará em desvantagem se não usar a TI. O Excel derrotou firmemente o ábaco e o lápis. Portanto, algumas dessas ferramentas de IA se tornarão apostas de mesa. Você precisará usá-los para ser competitivo, mas por si só eles não oferecem uma vantagem competitiva.

Tudo isso dito. Vamos falar sobre IA no contexto do marketing.

O que mudou no último ano?

Em primeiro lugar, o ChatGPT-4 (especificamente) é útil . A HubSpot pesquisou 1.300 profissionais de marketing e muitos já estão pesquisando, gerando ideias e criando conteúdo com ChatGPT regularmente. Mais sobre isso mais tarde.

A segunda coisa que mudou é que ele está sendo integrado a muitas e muitas ferramentas. É onipresente . Você o encontrará surgindo em todos os tipos de aplicativos e ferramentas de marketing e gerenciamento de projetos, como Notion, ClickUp, Grammarly, chatbots. Todo negócio é um negócio de IA. Cada aplicativo é um aplicativo de IA.

A terceira coisa é que o preço mudou. O barato é uma opção há anos para marketing. Você pode comprar dezenas de postagens de blog por mês no Fiverr, Copify ou Guru. Existem riscos para a sua reputação e para o seu SEO, mas a opção sempre existiu. Não foi isso que mudou. O que mudou é que, com a IA, você pode obter dezenas de blogs por centavos, não por libras. Isso é um grande diferencial. Mas, novamente, cuidado. Perigos. Aviso.

Riscos teóricos da IA

São riscos da categoria “interessantes, mas não há muito que se possa fazer a respeito”. Os riscos mais especulativos sobre os quais as pessoas gostam de falar, mas para os quais há pouca resolução prática e imediata.

1. IA é amoral

'ChatGPT e seus irmãos são constitucionalmente incapazes de equilibrar criatividade com restrição. Eles ou supergeram (produzem verdades e falsidades, endossando decisões éticas e antiéticas) ou subgeram (exibindo descompromisso com quaisquer decisões e indiferença às consequências).'

- Noam Chomsky: A falsa promessa do ChatGPT, The New York Times

2. IA não é criativa

'ChatGPT é um JPG borrado da Web.'

— Ted Chiang, artigo homônimo, The New Yorker

'Um sistema como o ChatGPT não cria, ele imita.'

- Cal Newport, Que tipo de mente o ChatGPT tem?, The New Yorker

'AI, especificamente LLMs, é um papagaio estocástico.'

- Emily M. Bender e outros, Sobre os perigos dos papagaios estocásticos: os modelos de linguagem podem ser grandes demais?, Instituto Alan Turing

Claro, embora você possa dizer que o ChatGPT não é tão criativo, você também pode dizer o mesmo de muitos profissionais de marketing e agências de marketing… Basicamente, todo mundo tem uma opinião aqui e é um assunto um pouco mais tangível para lidar. certo sentido, então falaremos mais sobre isso nas próximas seções.

4. A IA causará o apocalipse de Jó

'Oitenta por cento da força de trabalho dos EUA teria as suas tarefas relacionadas com o trabalho, pelo menos 10 por cento afetadas por modelos linguísticos. Um em cada cinco veria pelo menos metade das tarefas diárias afetadas pela inteligência artificial.'

— Felton, Raj e Seamans, Heterogeneidade ocupacional na exposição à IA generativa

Aliás, você pode usar a ferramenta interativa para verificar como seu trabalho será afetado pela IA. Os profissionais de marketing e líderes empresariais certamente verão algum impacto.

5. A IA causará o verdadeiro apocalipse

'Nenhuma tecnologia desde a bomba atômica inspirou a imaginação apocalíptica como a inteligência artificial.'

- Ross Anderson, Nunca dê à inteligência artificial os códigos nucleares, The Atlantic

Riscos reais da IA

Existem algumas coisas genuínas sobre IA e ChatGPT que vocês precisam estar cientes como profissionais de marketing. Isso é algo que preocupa você agora e que você deve estar atento.

1. A IA está desatualizada

Como ele próprio reconhece, o ChatGPT tem “conhecimento limitado do mundo e dos acontecimentos após 2021” porque foi nessa altura que fez o processamento dos dados.

2. IA é insegura (não é assim)

Isto vem diretamente do site deles: 'As conversas podem ser revisadas por nossos treinadores de IA'. Se você está preocupado com a confidencialidade, privacidade e conformidade com o GDPR, este é um risco sério e legítimo.

3. IA alucina

Se você confia nele para pesquisas, o fato de ele ter alucinações é um problema sério. Elaborará estatísticas, fontes e citações que parecem reais, mas não existem. Sempre verifique suas fontes. Teste isso perguntando ao ChatGPT quem você é. (Perguntei 'Quem é Matthew Stibbe?' A biografia que recebi estava cheia de erros.)

4. A IA se censura

O ChatGPT 3.5 teve muitos problemas por não censurar, então esta versão é muito PG. Isto é uma preocupação porque, se ele se censura em alguns aspectos, o que mais não está lhe dizendo? Que preconceitos podem estar impactando essa filtragem?

5. A IA arrisca sua reputação

Existem quatro ângulos para ver isso:

• Marca d'água: ocorre quando se descobre que o conteúdo que você posicionou como sua própria liderança inovadora foi escrito pelo ChatGPT. Isso torna a sua posição de 'especialista' nula e sem efeito.
• Erros: É quando o ChatGPT cita algo falso (uma alucinação) e você considera isso correto. Houve o caso de dois advogados que apresentaram petição a um tribunal citando processos em sua defesa, todos totalmente arquivados pelo ChatGPT. O tiro saiu pela culatra, massivamente.
• Plágio: Roubar é errado, obviamente. Mas o que aconteceria se a IA fosse treinada com material protegido por direitos autorais? Existe o risco de você ser condenado por plágio.
• Inautenticidade: Imagine que você escreve uma carta pessoal como CEO para um parceiro de negócios ou cliente, e eles descobrem que era apenas ChatGPT conversando. Isso é muito prejudicial para o seu relacionamento.

6. A IA aumenta o ruído, mas não o elimina

Se sua estratégia de marketing depende de grandes volumes de conteúdo barato e de baixa qualidade, você enfrentará muito mais concorrência. E, dito assim, não parece uma boa estratégia, afinal? Sem falar no fato de que o Google está otimizando seus algoritmos para detectar conteúdo falso. Você precisa se posicionar como um líder inovador genuíno para se diferenciar dos concorrentes.

7. A IA é (muito) fácil de confiar

Pense nisso como uma atrofia muscular. Se você confiar na IA para pensar por você, perderá as habilidades que são realmente importantes na vida e no marketing, como crítica de fontes e pensamento lógico.

Aplicações de IA para marketing

Com todos esses riscos fora do caminho, vamos analisar as oportunidades. Essas são maneiras de usar IA para marketing que achamos que vale a pena experimentar.

1. Menos desenho, mais polimento

O grupo Norman Nielsen descobriu que, num contexto empresarial, os profissionais que utilizavam IA gastavam menos tempo na elaboração de textos e mais tempo na edição. Assim, eles gastaram mais tempo em coisas que produziam um trabalho de melhor qualidade e menos tempo em trabalho árduo. Você pode gastar a mesma quantidade de tempo trabalhando em algo, mas dedicar mais tempo a atividades de alto valor e alto retorno, como pesquisa, estruturação, edição e refinamento.

2. Simplifique as tarefas de escrita

Existem algumas tarefas de escrita que são prosaicas e demoradas. Resumos. Meta descrições. Postagens em mídias sociais (até certo ponto). Questionários. Você pode ajustar e editar um pouco a cópia, mas ter IA disponível é útil para lidar com a maior parte desse trabalho.

3. Ajuste seu tom de voz

Use ferramentas ChatGPT e AI para ajustar o tom da cópia. E-mails, principalmente. Se você deseja garantir que seu e-mail seja da marca e não pareça muito contundente ou algo assim, a IA pode ajudá-lo a conseguir isso. Sempre revise o e-mail antes de enviá-lo!

4. Ganhe um companheiro criativo

Pedimos cinco palavras aliterativas que explicassem por que os profissionais de marketing podem querer evitar o uso do ChatGPT. Surgiu com algo impessoal, impreciso, inconsistente, insensível e inflexível. Ótimo. Agora, talvez não usemos necessariamente o resto da cópia sugerida, mas todos os escritores adoram aliteração e a IA vai lhe poupar a agonia com o alfabeto.

Além disso, você pode usá-lo para coisas como frases conectoras para unir parágrafos ou para sugerir escolhas de palavras interessantes para ledes ou kickers. tem um vocabulário enorme, então use-o para isso.

5. Faça atas e itens de ação

Com o Microsoft Teams é fácil obter a transcrição completa de uma reunião. Mas isso pode ser uma quantidade enorme de texto para analisar. A IA, então, pode extrair de uma transcrição um resumo preciso dos pontos e itens de ação, em segundos.

O que os humanos podem fazer (que a IA não pode)

Vejamos o outro lado da moeda, que é o que a IA não pode fazer. Ó, pelo menos, onde fica mais no banco de trás.

COMER

Toda essa área de experiência, conhecimento, autoridade e confiabilidade do Google. Se essas são prioridades para SEO, o ChatGPT não conseguirá cumprir esse padrão.

Liderança inovadora

Da mesma forma, se você deseja exercer liderança inovadora, precisa ser diferente. Você precisa soar diferente. Você precisa de alguma personalidade, algumas opiniões, alguma experiência genuína, alguma originalidade, um pouco de efervescência e gengibre. A IA não pode ser você . A liderança inovadora é uma área onde o marketing e a redação de boa qualidade têm um papel realmente importante a desempenhar.

Contação de histórias e suspense

Existe uma habilidade para contar histórias na escrita de não-ficção e no jornalismo. Confira 'Writing to Deadline', de Donald Murray. 'Controle do suspense' é uma frase usada por Alistair Cooke, o famoso jornalista e locutor. Essas coisas estão no cerne da boa escrita e a IA não as faz bem.

Entendimento Profundo

A New Yorker não vai usar o ChatGPT para escrever seus artigos. Isso é por que. Qualquer coisa que exija a compreensão profunda de um cliente ou de seu negócio, produtos ou clientes além do nível mais superficial ou genérico precisa do toque humano. A IA não pode fazer pesquisas originais e não pode entrevistar pessoas.

Indo além do prosaico

A escrita de IA é como o McDonalds. Fica bem no anúncio; tem gosto de papelão. É um pouco chato. Brando. Pode passar no teste de Turing, mas não é Alan Turing. Qualquer texto que exija algo mais do que prosaico, como nomenclatura de produtos, slogans, texto de site de alto impacto, texto específico de marca, manchetes… eles vão precisar da imaginação humana.

IA como seu piloto automático pessoal

Microsoft fala sobre co-pilotos. Reid Hoffman, que foi o fundador do LinkedIn, escreveu um livro sobre IA e pensa nisso como um assistente de pesquisa de graduação ou como um estagiário razoavelmente inteligente. Steve Jobs disse que “os computadores são como as bicicletas da mente” – um acelerador do poder humano. E Doug Engelbart fala sobre aumento de inteligência (IA) em vez de inteligência artificial (IA). Nós gostamos dessa ideia.

Para adicionar a nossa própria metáfora à mistura, pensamos na IA como um piloto automático. Isso pode pilotar o avião e fazer coisas muito inteligentes. Mas não pode escolher para onde ir. Não pode usar o seu próprio julgamento e não tem o nível de especialização, experiência e julgamento que o piloto. Mas torna o voo mais seguro porque libera a largura de banda do piloto. Na verdade, a British Airways não permitirá que você pouse com mau tempo sem usar o piloto automático.

Cabe-nos a nós abraçar esta tecnologia e utilizá-la de uma forma segura e clara, onde existam parâmetros e regras de envolvimento claramente compreendidos e se não funcionar, não o colocará numa posição insegura. Então, para finalizar, existem três formas de implementar IA no seu negócio.

1. Opcional: use-o se quiser. Em nossa agência, todos podem utilizar se quiserem, entendendo os riscos e as melhores práticas que adotamos como negócio. Esta é a posição padrão para nós.
2. Obrigatório: Existem alguns casos em que pode ser necessário. O envio de e-mails de vendas personalizados em grande volume é um exemplo que vimos recentemente com um cliente. Você não poderia fazer isso sem IA.
3. Proibido: a Apple proibiu o uso de IA na empresa por motivos de privacidade e confidencialidade. Pode haver casos de uso em sua empresa em que isso também seja proibido.

Combine as regras da estrada, explore, ajuste, não reaja exageradamente, evolua à medida que a tecnologia evolui.

Voem com segurança, profissionais de marketing.