Construindo pontes entre finanças e marketing

Finanças e marketing são muitas vezes vistos como forças opostas em um negócio.

O marketing quer gastar dinheiro, enquanto o financeiro quer economizá-lo.

O marketing quer ser ativo onde quer que seus clientes estejam, mas o setor financeiro quer limitar a atividade ao que traz um retorno direto do investimento.

Uma reclamação comum do marketing é que o setor financeiro não libera o orçamento para que eles façam o que acreditam ser certo – como a construção de uma marca de longo prazo.

Essa mentalidade da velha escola não é mais adequada ao propósito e prejudica a capacidade de uma marca de permanecer relevante e crescer de forma sustentável. O que é necessário é um novo entendimento entre esses dois departamentos e uma colaboração enraizada em interesses compartilhados.

Ver finanças e marketing como verdadeiros parceiros de negócios requer uma mente aberta, muita conversa e um olhar inabalável para os dados. No entanto, reservar um tempo para estabelecer essa base é uma etapa essencial que pode posicionar sua empresa para o crescimento.

Sentei-me com nossa diretora financeira, Serena Humphrey , para descobrir como construir pontes entre marketing e finanças.

Encontrando um terreno comum

Ambos os lados precisam estar dispostos a se comprometer para encontrar um terreno comum e interesses compartilhados. A área de finanças precisa ter um papel ativo na compreensão do que o marketing faz e por que eles acreditam que é a coisa certa a fazer.

serena disse:

“Eu faço questão de saber o que o marketing está fazendo.Não posso apenas me preocupar com o fato de que a receita é baixa e as margens estão apertadas, preciso me envolver mais a montante para ajudar a empresa a descobrir quem estamos abordando e como estamos fazendo isso.

O lucro e a perda são o fim do caminho e as finanças precisam estar no início do caminho.”

E o marketing precisa aumentar sua consciência comercial, entendendo os números que realmente importam para o negócio e como sua atividade se encaixa.

Desenvolva uma compreensão de como sua empresa opera, como seus produtos e serviços são entregues, como eles são precificados, como você os vende e como você gerencia despesas.

O objetivo final para ambas as equipes é vincular a atividade diária de marketing diretamente ao lucro e fluxo de caixa do negócio, conectando o que o marketing faz ao preenchimento do pipeline de vendas (em um contexto B2B) ou atraindo novos clientes e conquistando os existentes comprar com mais frequência, é como vincular os dois.

Um dos primeiros lugares para começar é com o que você está medindo.

Medindo o que importa

Valeu a pena?

Essa é a pergunta fundamental que o setor financeiro fará ao analisar a atividade de marketing do ano anterior, quando estiver prestes a definir os orçamentos para o ano seguinte.

O marketing pode ser incrivelmente difícil de medir de uma forma que esteja ligada ao resultado final. Não apenas no topo do funil com reconhecimento, consideração e percepção da marca, mas também no meio do funil ao conduzir testes e preferências.

Primeira coisa a observar: quando medimos a eficácia de nossa atividade, estamos interessados ​​no lucro, não na receita.Há uma série de custos associados à venda de bens e serviços que queremos eliminar para obter uma imagem adequada do que o marketing está contribuindo.

A segunda coisa a observar: os termos ROI (retorno do investimento) e ROMI (retorno do investimento em marketing) são sempre índices financeiros.

Os profissionais de marketing costumam usar o termo para descrever métricas de resposta, como conscientização, engajamento, cobertura da imprensa e downloads, mas isso é um absurdo e deve parar. Eu mesmo já fui culpado disso, mas se a área de finanças levar o marketing a sério, precisamos usar esses termos de maneira apropriada.

O marketing digital forneceu uma riqueza de pontos de dados, mas eles nem sempre são tão úteis do ponto de vista comercial. Métricas de vaidade, como curtidas e engajamento nas mídias sociais, podem não significar muito para o seu negócio.

As métricas certas variam dependendo do seu setor, como você vende, como é a jornada do cliente e o que você pode medir. Sentar-se com finanças e calcular o valor de sua atividade de marketing específica é uma parte fundamental na construção de confiança e uma parceria colaborativa.

Serena também disse:

“Finance quer saber que marketing é um investimento, não uma sobrecarga porque isso muda tudo.Se for um investimento e pudermos provar que funciona, provavelmente iremos querer fazer mais.”

Trabalhe em conjunto para construir uma mentalidade de funil completo que rastreie as atividades do funil superior de forma adequada e as atividades do funil inferior de uma forma mais ligada às vendas e ao lucro.

Com o tempo, você deve ver as atividades do funil inferior se tornarem mais eficientes, custarem menos e converterem mais rapidamente, pois as atividades do funil superior estimulam essas vendas.

O que nos leva muito bem ao nosso próximo ponto.

Investir no hoje e no amanhã

A pesquisa do Ehrenberg-Bass Institute e do LinkedIn B2B Institute mostra que até 95% dos clientes em potencial não estão no mercado para o seu produto no momento.

As marcas geralmente gastam a maior parte de seu orçamento de publicidade tentando converter os 5% que estão prontos para comprar – perdendo completamente a oportunidade de criar demanda futura com a base de clientes mais ampla.

Isso é conhecido como a regra 95-5.

Se pudermos realmente entender esse conceito, seremos capazes de entender que o marketing funciona em duas escalas de tempo.

o longo prazo

A atividade de construção de marca de longo prazo é estabelecer as bases para a demanda de amanhã com os 95% do mercado que não estão prontos para comprar agora. É sobre quem você é como marca e o que você representa na mente de sua ampla base de clientes.

Ele funciona por um longo período de tempo – normalmente pelo menos seis meses, com impactos maiores sendo observados nos anos dois e três.

É focado no ser humano e emotivo , usando a narrativa para dar vida aos valores da marca. Trata-se também de construir percepções positivas da marca e criar estruturas de memória no cérebro que ligam sua marca a uma situação de compra.

O curto prazo

A ativação tática de vendas de curto prazo trata de capturar a demanda atual: os 5% do mercado pronto para comprar. É sobre as soluções que você oferece a clientes específicos e, claro, funciona no curto prazo – hoje, esta semana, este mês.

Muitas vezes, é racional e orientado ao produto, usando dados para direcionar as escolhas de segmentação e mensagens, priorizando a ação – leads, vendas, inscrições, seja qual for a conversão para a marca – com o custo mais eficiente.

Conforme mencionado na introdução, quando a ideia de construção de marca de longo prazo é levantada, o marketing geralmente aponta o dedo para o setor financeiro como relutante em investir porque precisa ver um retorno mais rápido.

Serena acredita que a resistência nessas situações não vem das finanças. Provavelmente será o conselho preocupado com os retornos trimestrais para os acionistas ou para eles próprios.

“O imediatismo que só olha para o próximo trimestre é uma tensão clássica em empresas preocupadas com bônus”, Serena me disse.“Mas Marketing e Finanças podem ser parceiros em um esforço para convencer o Conselho a investir em um pensamento de longo prazo.”

Isso remonta à regra 95-5.

“Se a sua empresa não está construindoa marcae seusconcorrentesestão, adivinhe em quem o cliente vai pensar na próxima vez que estiver pronto para comprar?Não será você porque não passou seis meses ou um ano construindo confiança e familiaridade com eles.”

Os profissionais de marketing que se mantêm atualizados sobre as pesquisas mais recentes do setor podem levar essas informações para o setor financeiro e, juntos, podem educar a alta administração e o Conselho sobre o que é realmente importante.

Acertando os orçamentos de marketing

A regra geral é que as empresas devem investir entre 5% e 10% de sua receita em marketing.

Geralmente é a mesma quantia de dinheiro ano após ano e, embora nunca pareça suficiente para os profissionais de marketing, pode ser uma maneira incrivelmente ineficiente de alocar dinheiro.

Qualquer um que trabalhe no mundo dos negócios por tempo suficiente sabe que quanto mais perto você chega do final do ano fiscal, mais você ouve falar de pessoas tentando gastar o dinheiro que sobrou para não receber menos no próximo ano.

Isso é algo que Serena acredita ser imprudente e um desperdício de dinheiro. Ela prefere o orçamento base zero , em que você começa do zero e defende o orçamento necessário com base nos retornos que acredita que sua atividade gerará para os negócios.

“Tudo deve partir da estratégia.A estratégiadeve abordar a necessidade de negócios e, em seguida, você descobre quanto custará para entregar a estratégia.

O orçamento base zero o torna mais enxuto e inteligente, porque você realmente precisa pensar e justificar para que precisa do dinheiro.Isso torna você responsável por seus resultados.”

Embora possa exigir mais esforço para configurar o orçamento base zero, a responsabilidade pode fazer com que o marketing seja levado mais a sério na organização. Ser franco e transparente com o negócio significa que você pode solicitar um orçamento de experimentação juntamente com a atividade que você sabe que gerará resultados.

Construindo pontes

Como vimos, a chave para finanças e marketing trabalharem melhor juntos é construir relacionamentos reais, ver um ao outro como parceiros de negócios com objetivos comuns.

A melhor maneira de fazer isso é começar a conversar um com o outro. Configure uma reunião recorrente mensalmente ou até quinzenalmente se o seu negócio estiver mudando rapidamente.

Aqui estão algumas ideias iniciais sobre o que você pode abordar nessa reunião:

• O marketing pode apresentar sua estratégia de marketing para que o financeiro possa ver qual atividade está acontecendo, quem é o alvo da atividade e quais são as métricas de sucesso.
• Finanças pode apresentar seus principais relatórios financeiros e os desafios comerciais que o negócio está enfrentando. Eles podem apontar onde acham que a atividade de marketing pode contribuir.
• Revise seus painéis de medição juntos para encontrar conexões e cruzamentos. Supere as métricas de vaidade e descubra como conectar a atividade de marketing aos resultados e, se estiver com dificuldades, peça ajuda a alguém de uma equipe de dados e insights para ajudar a colocar a estrutura de medição correta no lugar.
• O marketing pode compartilhar os conhecimentos mais recentes do setor provenientes de Ehrenberg-Bass , LinkedIn's B2B Institute , IPA , WARC , Les Binet , Peter Field e outras instituições de marketing e líderes de pensamento.
• Trabalhe em um relatório integrado à alta administração e ao conselho que demonstre o valor do marketing e o conecte à lucratividade da empresa.

Tudo isso seria uma orientação sensata a qualquer momento, mas estamos enfrentando um ambiente econômico desafiador no momento e os orçamentos estão sendo examinados. O marketing precisa provar o valor de seu trabalho agora mais do que nunca, e a chave para fazer isso é um relacionamento mais forte com o setor financeiro.

Não acredite apenas na minha palavra. Aqui está Serena para nos encerrar:

“O marketing é o impulsionador mais importante nos negócios e, se você conseguir conectar essas duas pontas muito bem, pode ser muito poderoso.”

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