Plano promocional: como criar um calendário eficaz para melhorar seus resultados

Está criando seu plano promocional para 2021?

Com disrupções de saúde, econômicas, políticas e sociais, quanto mais tarde você criar seus planos, melhor.

Porque você vai entender melhor os resultados deste ano.

Além disso, você terá mais dados para basear suas previsões futuras.

Isso é importante porque:
O orçamento eficaz depende de previsões realistas em seu calendário promocional.

Como resultado, a construção de um calendário promocional eficaz está intimamente alinhado com o processo orçamentário da organização.

No The Economist , pouco antes do estouro da Dotcom, tive que desenvolver 3 cenários de orçamento de marketing:

• 25% de aumento nos gastos,
• Gasto fixo e
• Gasto 25% menor.

Resultado:
Redução de 50% no orçamento (e incluiu meu salário!)

Com base nos desafios de negócios deste ano, suponha que seu próximo orçamento:

• Seja plano ou
• Diminuir 25% ou mais.

Portanto, revise e revise seu plano promocional depois que seu orçamento de marketing for finalizado.

Plano promocional: 10 passos para criar um calendário eficaz

Desenvolva seu plano promocional para obter o máximo de resultados lucrativos. Para ajudá-lo, siga estas 10 etapas para garantir que seu calendário promocional permaneça no caminho certo para atingir suas metas.

1. Analise o desempenho passado por promoção

Para criar um plano promocional de sucesso, comece entendendo os resultados reais que sua estratégia de marketing gerou.

Ignore os números do orçamento, a menos que os bônus estejam vinculados a esses resultados.

Por quê?

Porque os orçamentos resultam de manobras políticas internas. Portanto, não refletem a realidade. Além disso, eles tendem a mudar durante o ano para compensar as áreas que apresentam baixo desempenho ou precisam de investimentos inesperados.

Tradução:
Examine as vendas e os custos totalmente carregados, pois esses são os termos usados ​​pelos CFOs.

Analise os resultados do ano atual em relação ao ano anterior e ao orçamento . Divida as informações por períodos de tempo relevantes, como semanas, meses e/ou trimestres.

• Examine o desempenho promocional com base nos custos totalmente carregados. Olhe para o ano atual versus o ano anterior.
• Procure tendências e mudanças importantes no comportamento de compra.
• Avalie quais promoções têm melhor desempenho do que outras . Lembre-se de que “Frete e manuseio gratuitos” historicamente superam qualquer outra promoção. Este é o racional para a criação da Amazon Prime Membership.
• Determine se promoções específicas estão acabando. Com o tempo, cada promoção produz resultados mais baixos. Embora o aumento dos preços de venda possa mantê-los lucrativos.
• Examinar preços. Inclua mudanças promocionais e descontos para determinar a verdadeira lucratividade. Com os motores de busca de compra, não corra para ganhar pelo menor preço. Em vez disso, encontre maneiras de agregar valor à sua oferta com o uso de aumentos de preços e/ou alterar a forma como as comparações de ofertas são feitas pelos clientes.

Dicas de planos promocionais acionáveis:

• Documente os fatores que influenciam os resultados financeiros . Inclua eventos externos, como clima e influências internas, como instalação de nova tecnologia.
• Sinalize promoções para manter e substituir . Revise também as promoções que você usou nos últimos anos para se inspirar.

2. Avaliar o ambiente competitivo para o plano promocional

Analise seu ambiente competitivo em todos os principais elementos de marketing. Incluir:

• Concorrentes diretos. Considere seus concorrentes com base em produtos e serviços . Esta é a parte do produto dos 4Ps de Marketing.
• Diferentes localizações geográficas e/ou plataformas online. No processo, avalie o tamanho de seus seguidores, qualidade e profundidade do marketing de conteúdo e promoções específicas. Este é o elemento local dos 4Ps de marketing.
• Substitutos e/ou “opções gratuitas”. Muitas empresas ignoram essas ofertas devido à “miopia de marketing”, conforme definido por Theodore Levitt. Ao definir rigidamente seu negócio, você não vê as trocas que seus compradores fazem.
• Grandes jogadores em campo. Sempre considere o que Amazon, Google, Facebook, Microsoft e Apple estão fazendo, mesmo que você não concorra com eles agora.
• Negócios baseados em tecnologia e/ou processos operacionais semelhantes. Mesmo que seus negócios atuais possam ser diferentes dos seus, eles podem se expandir para sua categoria quando buscarem novas oportunidades.

Dicas de planos promocionais acionáveis:

• Determine como seus concorrentes usam sua marca em dispositivos, formatos de conteúdo e plataformas.
• Decida quais atributos consistentes diferenciarão suas promoções dos concorrentes.

3. Selecione Eventos Anuais, Feriados e Sazonalidade no Plano Promocional

Perceba que seu plano promocional pode não estar alinhado com o acompanhamento contábil e financeiro de sua organização. E isso não deve ter impacto no seu planejamento promocional!

• As empresas americanas funcionam em um ano civil de janeiro a dezembro. Embora os varejistas comecem em fevereiro e vão até janeiro para evitar começar com devoluções pós-Natal.
• Muitas vezes, as empresas europeias e asiáticas começam em abril e terminam em março.
• Ou sua organização pode ter seu próprio ano com base em quando foi iniciada por motivos fiscais .

Para a maioria das empresas orientadas para o consumidor, isso se traduz em primavera, verão, outono e inverno. Sempre pergunte se isso faz sentido para o seu negócio.

Com base em suas personas e produtos e serviços de marketing-alvo, determine os eventos e feriados anuais para seu plano promocional. Sempre que possível, faça sua escolha com base nos melhores ganchos promocionais. Idealmente, eles renderão as vendas mais lucrativas.

Dicas de planos promocionais acionáveis:

• Escolha um tema anual. Isso é particularmente importante para organizações B2B onde feriados importantes como o Memorial Day não funcionam.
• Selecione uma promoção por mês . Use esta regra geral para não ter muitas promoções. MAS tem um motivo para atrair compradores todos os meses.
• Adicione um aniversário da empresa. Em vez de usar a data de início real de sua empresa, escolha um mês que não tenha promoção. Esta é a razão pela qual a Amazon criou originalmente o Prime Day. Ele impulsionou as vendas no nível de Natal em julho.

4. Determinar o Calendário do Plano Promocional Apropriado

Depois de desenvolver o calendário do seu plano promocional, selecione a mercadoria. Trabalhe com compradores e outros quando apropriado.

Torne os novos produtos especiais para o seu público . Ofereça alguns de seus produtos da nova temporada com antecedência para que os compradores comprem pelo preço total. Além disso, mantenha alguns de seus itens para adicionar à sua oferta mais tarde na temporada.

Para maximizar seu orçamento de marketing, tire todas as fotos que você precisa de cada produto de uma só vez. Então você tem novas fotos para usar durante e após a temporada. Como resultado, seu marketing e promoções de distribuição de mídia social parecem novos.

Dê a cada promoção um nome fácil de identificar . Deve fazer sentido para o seu público sem materiais de marketing de apoio para melhorar os resultados.

Por exemplo:

• “Promoção 01022019” não significa nada para ninguém fora da sua organização.
• Além disso, “Promoção 01022019” confunde os funcionários. A que se refere?

Além disso, considere o momento da promoção para maximizar a lucratividade.

Por exemplo:
Crie picos de pré-temporada e visualize o conteúdo para seus melhores clientes. Ofereça essas promoções no varejo completo. Embora para atrair compradores, você pode adoçar o negócio adicionando descontos para futuras compras sem venda.

Lembre-se de que seus preços não podem discriminar um grupo ou grupo demográfico específico identificável. Ou você cria dores de cabeça legais E/OU PR.

Dicas de planos promocionais acionáveis:

• Perceba que os resultados promocionais se desgastam com o tempo. Ele produz uma resposta mais baixa cada vez que você o usa. Preços mais altos e oferta de produtos e/ou serviços relacionados podem aumentar as vendas por cliente. Além disso, examine o valor da vida útil de cada segmento de cliente para maximizar a lucratividade.
• Permita que as promoções respirem. Tenha períodos de preços cheios sem promoções. Ou os compradores sempre esperam ofertas.
• Sempre mantenha itens relacionados com preços baixos e obrigatórios pelo preço total.

5. Determinar as necessidades de marketing do plano promocional

Depois de determinar seu calendário promocional e mercadorias relacionadas, desenvolva um plano para materiais de marketing. Inclua marketing de conteúdo, mídia social e outras formas de promoção. Quando necessário, adicione promoção e publicidade pagas.

Marketing de conteúdo relacionado à promoção

Com base em suas promoções e ofertas de produtos, determine o conteúdo de perguntas frequentes que você precisa com base nas perguntas dos clientes. Além disso, forneça conteúdo “Como fazer” para ajudar os clientes com suporte e estilo do produto.

Ofereça conteúdo relevante com base na localização do seu público, dispositivo e plataforma de escolha e contexto de necessidade. Portanto, inclua uma variedade de formatos de conteúdo para responder a situações de mãos livres e olhos livres.

Agendar marketing de mídia social relacionado à promoção

Determine como apresentar suas promoções em plataformas de mídia social relevantes. Inclua manchetes, fotografias e vídeos que chamem a atenção, quando apropriado.

A maioria das mídias sociais relacionadas à promoção consiste em conteúdo adaptado por plataforma e mídia social paga. Procure atividades relacionadas em tempo real para apoiar suas promoções, como bate-papos no Twitter e entrevistas e apresentações ao vivo.

Trabalhe também com funcionários engajados nas mídias sociais para encontrar oportunidades adicionais para incluir sua promoção. Por exemplo, postagens de mídia social fixadas e perfis comerciais.

Promoção paga

Apoie seu calendário promocional com publicidade paga. Além de otimizar seu site, blog e outras mídias próprias, adicione ofertas pagas. No mínimo, use a publicidade do Facebook para obter dados detalhados sobre seu público-alvo e encontrar públicos semelhantes.

Sempre que possível, determine o potencial de co-marketing com amigos e/ou colegas. Por exemplo, cada um de vocês faz uma promoção para o outro. Como resultado, você não tem nenhum custo para essa promoção.

Dicas de planos promocionais acionáveis:

• Inclua o custo de promoções pagas e publicidade em seus custos promocionais. Uma vez que eles têm um impacto na sua rentabilidade. Saiba também qual o nível de resposta que você precisa com base nos custos de publicidade.

6. Auditoria e avaliação de materiais de marketing existentes

Antes de criar qualquer conteúdo, mídia social e/ou marketing pago para seu plano promocional, audite seu marketing de conteúdo existente e materiais relacionados. Onde fizer sentido, examine os materiais em toda a sua organização.

Por quê?
Uma vez que você pode encontrar conteúdo, postagens de mídia social e/ou promoções que já existem.

Assim, você pode usar, atualizar e/ou reimaginar materiais existentes. Isso economiza recursos de marketing e orçamento.

Dicas de marketing promocional acionáveis:

• Desenvolva um plano para atualizar, combinar e/ou revisar o marketing de qualidade. Isso inclui marketing de conteúdo e outros materiais promocionais.
• Determine onde você tem lacunas que precisam ser preenchidas . Isso ocorre devido a mudanças no foco do marketing, então você precisa de um novo conteúdo. Ou, o marketing existente era de baixa qualidade.

7. Determinar os Cronogramas do Plano Promocional Interno

Depois de criar seu plano promocional e marketing relacionado, desenvolva um cronograma de projeto. Adicione um buffer para atrasos inesperados. Isso é particularmente importante para novas promoções e trabalhos fora de sua autoridade.

Em seguida, compartilhe com sua equipe de marketing e outros funcionários, agências e freelancers envolvidos.

Seu objetivo:
Garantir que todos os envolvidos saibam o que é esperado, quando é devido e como os resultados serão acompanhados e avaliados.

Dicas de planos promocionais acionáveis:

• Inclua verificações provisórias para manter seu calendário promocional no caminho certo. Lembre-se que as pessoas têm muito o que fazer. Portanto, seu projeto pode esperar até o último minuto.

8. Criar Conteúdo Conectado e Materiais de Jornada do Cliente para o Plano Promocional

Sempre que possível, inclua saídas de marketing relacionadas a promoções na forma de conteúdo conectado. No mínimo, mantenha sua marca, texto e voz consistentes para melhorar a experiência do cliente.

Torne o conteúdo conectado acessível a partir de qualquer página na mídia de sua propriedade e/ou em outras plataformas. Isso inclui páginas de compra, pois os compradores podem ter perguntas que precisam ser respondidas para concluir a compra. Permita também que os compradores usem qualquer dispositivo ou formato de conteúdo de sua preferência.

Inclua estas 5 opções de conteúdo conectado:

• Links de conteúdo relacionado,
• Páginas de destino (microsites e páginas de agradecimento),
• páginas “Sobre nós”,
• Páginas “Fale Conosco” e/ou
• Bate-papo persistente.

Aqui estão os 5 tipos de conteúdo conectado para usar com marketing off ramps.

Dicas de marketing promocional acionáveis:

• Ofereça ao seu público uma variedade de opções . MAS não lhes dê muitas opções. Se eles sentem que a decisão é difícil de tomar, eles saem em vez de fazer uma escolha. E isso resulta em “nenhuma venda”.

9. Acompanhe os resultados do plano promocional regularmente

Antes de lançar cada promoção, certifique-se de que ela contenha uma frase de chamariz e o acompanhamento promocional relacionado . Caso contrário, você não pode medir os resultados.

Monitore seus resultados reais em relação ao seu orçamento e previsão regularmente . A frequência e o tempo de verificação dependem do seu negócio e plataforma.

Para calcular suas vendas para o ano inteiro:
Use as taxas de execução como uma regra prática rápida.

TAXA DE EXECUÇÃO = (Vendas Reais no Ano / Nº de Meses) * Nº de Meses Restantes

Embargo:
Negligencia a sazonalidade. Isso importa quando o Natal ou outro evento gera muitas vendas.

Determine seus custos promocionais. Avalie também os custos variáveis ​​e totalmente carregados até o momento. Porque:

• A curto prazo, você deve cobrir seus custos variáveis ​​e,
• A longo prazo, você deve cobrir todos os seus custos .

Dicas de marketing promocional acionáveis:

• Use as vendas do ano passado para apoiar suas projeções de receitas e despesas. As vendas reais levam em consideração as diferenças de faturamento e pagamento, bem como a sazonalidade. Isso pode melhorar suas previsões. Porque a administração sempre escolherá usar os números que mais gosta, mesmo que seja uma estimativa rápida feita para atender a uma necessidade de prazo apertado.

10. Modificar promoções futuras com base nos resultados acumulados do ano

Reavalie continuamente seu calendário promocional com base nos resultados reais de vendas. Em seguida, faça as alterações necessárias

Portanto, planeje promoções de backup caso uma promoção inicial falhe ou ocorra uma lacuna nas vendas.

Na Bertelsmann, enfrento esses problemas devido a fatores além do meu controle.

• O fornecedor mudou de produto apesar dos pedidos dos clientes . Então perdemos todas as vendas.
• Folheto incremental com desconto de 50% na oferta principal de mala direta. Como foi adicionado após a revisão final, não pegou até que os pedidos chegassem. Portanto, reduziu os lucros.

Take-Away promocional acionável:
Maximize todos os elementos do seu marketing para aumentar as vendas.

Sempre que possível, use produtos em excesso no inventário para atrair seu público para comprar.

MAS:
Cuidado com a promoção de produtos que são enviados e reservados após o término do período de vendas.

Na Bertelsmann, nos disseram para promover o livro ainda não lançado de Harry Potter. Embora isso parecesse uma boa ideia, porque Harry Potter SEMPRE gerou altas vendas. Neste caso, no entanto, não reservaríamos as vendas até 7 dias após o encerramento do nosso ano fiscal, pois ainda não foi publicado!

Dicas de marketing promocional acionáveis:

• Ocultar orçamento para promoções adicionais e/ou materiais de marketing. Sempre espere que seu orçamento de marketing seja cortado. Em todos os tipos e tamanhos de negócios, a gerência sempre acredita que o marketing tem dinheiro em excesso!
• Ajuste as promoções futuras para compensar as deficiências. Crie promoções relacionadas para aumentar as vendas médias por cliente.

Conclusão do Plano Promocional

Para garantir que seu marketing atinja seu potencial máximo de vendas lucrativas, desenvolva um plano promocional.

Em seguida, integre-o ao seu marketing de conteúdo, mídia social e promoção paga, quando relevante.

Ao mesmo tempo, trabalhe com outras equipes interorganizacionais para que todos os elementos necessários de cada promoção estejam prontos antes de sua programação promocional. Não se esqueça de adicionar um buffer para atrasos. Elas sempre acontecem independente de quão bom seja seu planejamento!

Lembre-se de que, embora seja ideal ter promoções de alto desempenho ciclo após ciclo, muitas vezes isso não é viável, pois as coisas acontecem além do seu controle.

Para minimizar o impacto desses problemas e/ou alterações de última hora, monitore continuamente a eficácia de suas promoções até o momento.

Assim, você pode aproveitar oportunidades inesperadas para melhorar a lucratividade de promoções futuras.

Muitas vezes, isso se traduz na criação de promoções de última hora em tempo real.

MAS não se preocupe!

Você pode lidar com eles se tiver usado esta lista para se preparar!

Marketing feliz,
Heidi Cohen

Nota do editor: Este artigo foi amplamente atualizado em 3 de dezembro de 2020. A postagem original foi escrita em 2013.

Foto: https://unsplash.com/photos/pdx1LH_TMJM cc zero.

Heidi Cohen é a presidente da Riverside Marketing Strategies.
Você pode encontrar Heidi no Facebook, Twitter e LinkedIn.

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