Branding versus desempenho: equilibrando os gastos com marketing em uma economia turbulenta

Explore o equilíbrio entre marca e marketing de desempenho neste artigo perspicaz. Aprenda a navegar pela incerteza econômica e otimizar sua estratégia.

Os profissionais de marketing enfrentam constantemente o desafio de equilibrar marketing de marca e marketing de desempenho, um dilema antigo que voltou aos holofotes, pois 75% dos anunciantes descobrem que seus orçamentos são cada vez mais examinados após a pandemia e a subsequente incerteza econômica.

O marketing de marca concentra-se predominantemente em resultados de cauda longa, como reconhecimento, percepção e fidelidade da marca. Considerando que o marketing de desempenho é voltado para impulsionar vendas imediatas e ROI mensurável.

De qualquer forma, é essencial que o marketing continue em tempos de incerteza econômica, maximizando qualquer orçamento disponível para encontrar o equilíbrio certo entre alcançar ganhos de curto prazo e crescimento de longo prazo.

Marca de funil superior, desempenho de funil inferior

Branding e performance operam em extremos opostos do funil de marketing e, portanto, envolvem o consumidor de maneiras diferentes.

O marketing de marca tem tudo a ver com a criação de uma forte conexão emocional com os consumidores. Envolve a criação de uma identidade de marca que ressoe com o público-alvo e evoque sentimentos positivos, como confiança, lealdade e aspiração. O objetivo é aumentar o Lifetime Value dos consumidores e criar uma percepção da marca autêntica, única e diferenciada dos concorrentes.

85% dos profissionais de marketing dizem que suas mensagens externas refletem os valores corporativos, e os consumidores de hoje esperam que as marcas das quais compram estejam alinhadas com seus próprios valores morais, especialmente o grupo demográfico mais jovem da Geração Z.

Onde as gerações anteriores podem ter pensado de forma diferente sobre a troca de valor com uma marca – uma troca entre preço e qualidade – a maneira como a Geração Z agora avalia o valor de um produto ou serviço é mais multifacetada. A noção de 'valor', então, está se expandindo além do custo monetário.

Mais abaixo no funil, o marketing de performance está focado em gerar resultados imediatos, usando estratégias baseadas em dados para otimizar campanhas para ROI máximo. Isso inclui uma variedade de táticas de marketing digital – como anúncios de marketing eletrônico, otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) e marketing de afiliados – com o objetivo de atender a objetivos de negócios específicos, como gerar leads e impulsionar as vendas.

Em um mundo digital, é ainda mais crucial que os profissionais de marketing se concentrem no desempenho, à medida que os consumidores se tornam cada vez mais sofisticados em suas interações online. Como resultado, é mais provável que os consumidores se envolvam com marcas que oferecem experiências relevantes e personalizadas.

Na extremidade inferior do funil, o objetivo final é a conversão, portanto, é necessária mais precisão para alcançá-la. Negócios atraentes e informações oferecidas por um anúncio devem ser personalizados para entregar uma mensagem eficaz no momento certo para gerar o máximo de conversões. Os consumidores estão procurando especificidade neste ponto.

Acrescente a isso a evolução da definição de 'valor' e fica claro que o marketing de funil completo ainda é necessário para alcançar campanhas eficazes e bem equilibradas. É importante obter um nível mais profundo de compreensão do consumidor sobre as mensagens da marca, além de adaptar os esforços de marketing na extremidade inferior do funil. Sem a história da marca, os profissionais de marketing não encontrarão seus consumidores engajados na extremidade inferior.

Nenhuma estratégia de tamanho único

Os KPIs devem ser acordados no início da estratégia de marketing, determinando qual área do funil é o foco. Se uma empresa tem alta conversão, mas apenas para compras únicas e deseja aumentar sua taxa de compra repetida, o objetivo deve ser construir fidelidade à marca – com foco no funil mais alto. Da mesma forma, altas taxas de navegação, mas baixa conversão significam que a conversão de funil inferior deve ser o foco.

Há outros fatores a serem considerados, como a verticalização do produto – como as marcas de luxo de alto nível talvez sejam menos impactadas do que as marcas de médio alcance, devido aos níveis variados de resistência de seus clientes às dificuldades econômicas.

Independentemente de onde no funil uma estratégia de marketing esteja se concentrando, as marcas ainda precisam acompanhar a eficácia de suas campanhas. É fundamental que as marcas não percam de vista os KPIs. Os profissionais de marketing devem monitorar continuamente esses indicadores e observar o sucesso em todo o funil – o que está funcionando e o que precisa ser otimizado. Isso só pode ser feito com uma abordagem digital primeiro, se a verdadeira atribuição for alcançada.

Além das metas gerais de negócios, os profissionais de marketing devem considerar influências mais amplas, como fatores macroeconômicos. Envolver os consumidores durante um aperto no custo de vida significa estar atento às mensagens. Em um cenário em constante mudança, onde as demandas e motivações mudam constantemente, é mais importante adotar uma abordagem baseada em dados, testar e aprender.

Para realmente alavancar uma abordagem que prioriza os dados, os profissionais de marketing devem estar preparados para ajustar sua estratégia e ter as ferramentas para executar uma campanha flexível. O que funcionou no ano passado pode ser ineficaz este ano e, ao confiar em insights de dados precisos, as marcas são mais propensas a adaptar com ousadia uma abordagem que está falhando e aumentar a eficácia geral.

Para garantir que as estratégias de marketing sejam informadas com precisão, os profissionais de marketing devem levar em consideração os dados online e offline. A combinação desses dois tipos de conjuntos de dados fornece uma visão geral melhor do negócio.

Por exemplo, se um cliente entra em uma loja física e fornece seu endereço de e-mail, faz todo o sentido que ele seja adicionado a campanhas publicitárias de e-marketing ou usado para enviar códigos de desconto personalizados para ela. É assim que se parece o envolvimento eficaz com clientes fiéis.

Com foco no custo-benefício, a modelagem do mix de marketing (MMM) é uma maneira infalível de analisar o sucesso de vendas; usando dados agregados e históricos de séries temporais para modelar o desempenho de vendas como uma função de variáveis ​​de publicidade.

Os profissionais de marketing podem identificar a atribuição offline e online avaliando com precisão quais variáveis ​​foram as mais eficazes em um determinado período. Demonstrar sucesso é realmente importante, no entanto, não há uma combinação ou estratégia de mídia ideal que se aplique a todas as marcas ou campanhas.

Branding versus marketing de desempenho é um dilema complexo que deve considerar fatores macro, como estado econômico e demanda de mercado, mas também as características de uma marca, como seu nível de maturidade, orçamento disponível e vertical do produto.

Equilíbrio é, portanto, fundamental. Um investimento excessivo em marketing de desempenho pode fazer com que as marcas negligenciem o crescimento de longo prazo, a identidade da marca e a fidelidade, enquanto o foco na marca pode arriscar a conversão.

Em vez de pensar em gastos de longo ou curto prazo, outra abordagem é considerar quem está sendo direcionado, em que estágio da jornada a marca está e que tipo de produto você está vendendo?

Mas, em última análise, os profissionais de marketing devem adotar uma abordagem flexível e adaptável. Ao usar uma mistura de táticas de marketing que se concentram em todas as partes do funil, os profissionais de marketing podem criar uma estratégia sustentável e lucrativa que oferece resultados de curto e longo prazo; mantendo-se ágil em tempos de mudança.