Quer melhores ideias de anúncios? Passe o microfone para as mulheres na sala

Hoje em dia, “melhores ideias de anúncios” não exigem apenas imagens chamativas e textos espirituosos para serem eficazes. Em um mundo cada vez mais cansado de mensagens insensíveis, agora também exige empatia. E no marketing especificamente para mulheres, você pode ganhar mais negócios se o microfone for passado para as mulheres na sala de brainstorming.

Gostaríamos de acreditar que, no mundo do marketing digital e da publicidade , a misoginia não existe mais. Mas quando um comercial de beleza nas mídias sociais sugere que “você se deixou levar” e, portanto, não é mais desejável, então você não pode deixar de argumentar o contrário.

E é frustrante pensar que este não é ou não será o último exemplo de publicidade sexista que veremos em nosso tempo. Não até que uma mudança radical e necessária aconteça e seja mantida dentro das bolhas de brainstorming das agências de publicidade criativas.

Porque as mulheres estão cansadas (para dizer o mínimo) e se recusam a prestar atenção aos seus anúncios se você não estiver desafiando a maneira como você representa as mulheres “criativamente”. Mas não importa quão diferente seja o caminho para uma melhor representação das mulheres em anúncios e agências de publicidade, tudo começa com o policiamento da misoginia, mesmo em suas manifestações mais sutis.

Policiando o sexismo e a misoginia na publicidade

Para muitas mulheres, a publicidade ainda é o mundo dos 'Mad Men's. Mas, neste momento, colocar o problema apenas na representação de gênero no local de trabalho arriscaria minimizar a gravidade do problema. Porque, como em todas as questões, nunca se trata apenas de um problema de representação.

Enquanto tentava aprender sobre as muitas maneiras pelas quais o sexismo e a misoginia se revelam nos anúncios, me deparei com o termo 'sexismo sorrateiro'. Uma frase cunhada mencionada em um artigo da Forbes abordando as possíveis razões pelas quais empresas e agências de publicidade parecem não erradicar essa maneira tóxica de pensar de suas organizações.

Na peça, Michelle King cita o especialista em marketing de marca global Tim Parkin, que compartilha que, de forma simples, o sexismo prevalece porque:

• sendo obras de julgamento;
• a negação é conveniente, e;
• a representação das mulheres na gestão é suficiente.

Quando obviamente, não é. Porque se realmente bastasse, as mulheres de todo o mundo seriam poupadas de revirar os olhos para anúncios que têm mais uma opinião sobre como devem agir, se vestir ou parecer. Se continuar, isso pode colocar em risco a forma como a sociedade e as próprias mulheres percebem seu valor e papéis na sociedade.

No aniversário de 17 anos de uma garota, ela teria vivido o suficiente para ver 250.000 anúncios. A maioria dos quais reforça os estereótipos negativos de gênero, de acordo com Parkin. Isso deve colocar em contexto quanto trabalho ainda resta a ser feito em termos de mudar a narrativa para proteger as mulheres hoje e a próxima geração.

Então como nós consertamos isso? Sem surpresa, é bastante simples. No mesmo artigo, Parkin sugere as seguintes contramedidas para superar os 'obstáculos' mencionados acima:

• Mude de ser crítico para aspiracional. Seja uma força inspiradora, em vez de depender de narrativas depreciativas para vender seus produtos.
• Desenvolva um senso para detectar e policiar a misoginia. Conduza um estudo sobre anúncios com mensagens problemáticas e desenvolva um senso aguçado de como a misoginia se apresenta e, consequentemente, os policie.
• Vá além da representação e ouça. Não seja a organização que coloca as mulheres em posições de poder nas organizações, mas fale e ignore seus comentários e opiniões. Ouça e faça isso ativamente.

Agora, deixe as mulheres dizerem por que

É interessante pensar que, enquanto 70 a 80% das decisões de compra do consumidor são conduzidas por mulheres, os esforços de marketing para elas estão aquém das expectativas de mensagens mais inclusivas.

Com as toneladas de evidências anedóticas de anúncios que empregam tons sexistas nas mensagens, é hora de nos fazermos algumas perguntas mais difíceis. Curti:

Quanto realmente valorizamos a importância da representação adequada das mulheres no mundo da publicidade? E o que as empresas e agências têm a ganhar além do lucro apenas ouvindo mais ativamente as mulheres quando se trata de estratégia e execução?

Percorrendo as salas virtuais do Propelrr, fui em frente e pedi às mulheres inspiradoras da equipe que dessem algumas das melhores respostas para essa pergunta.

Inovação no produto e outros aspectos de design.

Dado como os argumentos de contra-igualdade se baseiam nas diferenças biológicas entre homens e mulheres, você pensaria que projetar para mulheres seria instintivo e desenfreado. Porque, afinal, as mulheres são construídas de forma diferente e nossas experiências de mundo são únicas dos homens – para melhor ou para pior.

Foto por Propelrr

Ironicamente, porém, não é. E desde tênis de corrida até infraestrutura, o mundo ainda tem muito a percorrer para projetar e inovar para as mulheres. O especialista em design de experiência do usuário da Propelrr, Raffy Punzal, cita um caso em que, no Capitólio dos EUA, legisladoras estavam usando banheiros femininos para turistas até 2010, quando ela disse;

“As vozes das mulheres devem ser mais altas em geral, pois as mulheres – e realmente, qualquer grupo marginalizado – podem oferecer uma nova perspectiva sobre coisas não consideradas anteriormente por seus colegas masculinos…. Com as experiências dos homens no comando, às vezes as mulheres se tornam uma reflexão tardia [para projetar].”

Não podemos mudar o passado se não amplificarmos as vozes femininas.

Você não pode esperar que uma longa história de silenciamento de mulheres mude se, até agora, você ainda está guardando ideias e estratégias de mulheres. Isso foi pronunciado de forma semelhante por Nica Baquilod, uma de nossas especialistas em marketing de mídia social aqui na Propelrr.

Foto por Propelrr

Segundo ela, passar o microfone para as mulheres na publicidade é importante “para as agências de marketing e publicidade…

Afinal, não há maneira mais fácil de empoderar as mulheres do que dar a elas uma plataforma para falar e se sentir ouvida. Porque no cerne de todos os movimentos de mudança está essa vontade de ouvir e, posteriormente, agir para criar locais de trabalho inclusivos, em todos os sentidos do termo.

Ser emocional é uma vantagem comercial.

Se você fizer uma pesquisa sobre o valor comercial da empatia e do marketing emocional, a literatura que encontrará é suficiente para influenciá-lo a discar a inteligência emocional. Como se vê, as emoções beneficiam os negócios. E embora as mulheres tenham sido desprezadas por nossa “sensibilidade”, elas agora trabalham para nos dar vantagem em termos de melhores ideias de anúncios e estratégias de negócios.

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Foto por Propelrr

O líder da equipe de marketing de conteúdo da Propelrr, Dominik Banzon, tem uma declaração comovente sobre isso:

“As mulheres sempre foram ditas como 'muito emocionais'. Dizem que é ofensivo, mas na verdade é uma vantagem que todos os profissionais de marketing e anunciantes precisam ter, independentemente do sexo. Ser emotivo significa que podemos ter empatia com o público; ser emocional significa que podemos ler a sala e evitar mais contratempos, se houver; e ser emocional significa conectar-se com os pensamentos e sentimentos do público e saber exatamente o que precisa ser dito.”

Um sentimento adequado, dado que o clima social de hoje exige mais autenticidade em termos de como percebemos, agimos e interagimos com os outros. Isso é verdade e exigido até das marcas agora, mais do que nunca. E, como diz Parkin: “A ignorância não é mais um passe”, porque as mulheres querem e merecem mais.

“Todos nós já tivemos um quinhão de mágoa ou dor de declarações depreciativas ou comentários ofensivos que não queremos passar a negatividade para outras pessoas, especialmente outras mulheres. Neste momento de incerteza e hostilidade, você precisa de uma voz gentil, calma e sã para tranquilizar seu público. Nada melhor para tranquilizar do que perguntar às mulheres na sala o que elas sentem e pensam, você ficaria surpreso com o quão fácil é ganhar empatia e construir conexão o tempo todo.”

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Isso nos impede de repetir os erros traiçoeiros do passado.

Por fim, amplificar as vozes femininas nas agências de publicidade é fundamental para a continuidade de nossas conquistas nesse esforço de resguardar nossas ideias criativas das ideologias sexistas.

“Porque as mulheres não marcharão de volta ao que era. Nunca deveríamos”, declara a chefe da unidade de negócios de marketing da Propelrr, Veronica Beguas.

Foto por Propelrr

Referenciando seus anos de experiência como audiência e cérebro por trás de muitas campanhas publicitárias para marcas, ela expressa sua frustração com a forma como a misoginia e o sexismo prevaleceram no marketing. Ela descreve como as mulheres têm sido historicamente e continuamente retratadas em anúncios:

“Olhando para trás gerações atrás, eu abro mão pensando no que foi tirado das mulheres – gerações de conhecimento, invalidação de habilidades, humilhação e sabedoria para compartilhar. Na publicidade, as mulheres eram retratadas como atraentes, mas totalmente sem cérebro, apenas para destacar as habilidades e o apelo de um homem”.

E que, embora ela esteja feliz que as coisas tenham evidentemente mudado em alguns aspectos, “não é suficiente para compensar a representação feita pelo homem e injustificada das mulheres na publicidade”. Ela se expande ainda mais para abordar a questão da amplitude e diversidade que falta na representação das mulheres, afirmando que “ainda há trabalho a ser feito”, pois “mais tipos de mulheres continuam sendo amplamente ignorados e deturpados; cujas vidas em grande parte passam despercebidas.”

Ela enfatiza a importância de iluminar “mulheres que lideram uma equipe ou uma nação, que lutam, que administram negócios, que idealizam, que sabem codificar”. Todas as cores e tipos de mulheres que usam calças, optam ativamente por não ter filhos que podem e devem coexistir igualmente com mulheres que são tipicamente descritas como “delicadas” ou “justas”; as mulheres usam vestidos, adoram flores e poemas, gostam de maquiagem e joias, adoram cozinhar e passam a maior parte do tempo em casa.

Nunca colocando uma contra a outra, mas dizendo às meninas e a todas as mulheres que elas podem ser o que quiserem, sem se preocupar em ser confinadas a um rótulo ou estereótipo:

“Em vez de retratar um mundo onde os outros precisam se recusar a ser “femininos” para serem considerados fortes, como anunciantes e marqueteiros, devemos à próxima geração um mundo onde as mulheres tenham a escolha de estar em qualquer lugar que quiserem no espectro, fazer qualquer coisa eles querem."

Ela nos traz de volta uma questão para refletirmos – indagações pungentes que devem nos levar a continuar buscando melhores soluções para representar melhor as mulheres na publicidade:

“Com que frequência deixamos de usar o melhor de nossa criatividade para representar as mulheres porque nossa perspectiva era bidimensional? Quantas oportunidades perdemos para nos conectar e deixar um impacto porque não tivemos a visão de ver as mulheres como seres complexos com múltiplas camadas de necessidades e competências?”

Sua afirmação final é aquela que vê um ambiente de publicidade e marketing esperançoso para as futuras gerações de mulheres e afirma que:

“Nós não marcharemos de volta para o que era, mas as mulheres irão para o que será. E como mulheres na comunidade publicitária, não seremos revertidas. Não, desta vez, a história não se repetirá porque sabemos que nossa inação será a herança da próxima geração.

Você vê a próxima geração de mulheres sendo vendida como mercadoria? Ser deturpado?

Eu não. E esse é o meu porquê. “

Fechando isso com algumas dicas para os homens

Para encerrar isso corretamente, queremos dar um lembrete final de que criar melhores ideias de anúncios, ambientes onde as mulheres possam realmente prosperar e serem representadas adequadamente é um esforço coletivo. Ou seja, os homens também precisam participar.

Devemos isso às meninas que se tornarão mulheres mais tarde. Abaixo estão algumas maneiras pelas quais a organização de empoderamento feminino Lean In sugere que os homens podem se tornar melhores aliados na promoção da igualdade no local de trabalho:

1. Desafie a “Penalidade de Simpatia”.
2. Avaliar o desempenho de homens e mulheres, de forma justa.
3. Dê crédito às mulheres.
4. Evite falar sobre as mulheres nas reuniões.
5. Compartilhe o trabalho doméstico do escritório.
6. Elimine o viés negativo contra as mães que trabalham.
7. Mencione mulheres e ofereça igualdade de acesso a oportunidades.

Como você apresenta ativamente as vozes das mulheres em suas organizações? Participe da conversa através dos comentários ou envie-nos uma mensagem via Facebook, Twitter ou LinkedIn.

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