Guia de práticas recomendadas para otimizar o desempenho criativo em anúncios em vídeo digital

Não é de admirar que os profissionais de marketing estejam sob pressão para criar mais conteúdo de vídeo do que nunca. Os consumidores estão assistindo a uma quantidade crescente de vídeo digital – quase três quartos da população agora assistem ao formato – e os profissionais de marketing do Reino Unido estão procurando capitalizar isso, com orçamentos de anúncios em vídeo aumentando no quarto trimestre de 2022 em 13,7% e gastos com anúncios projetados para atingir £ 10,52 bilhões até 2027.

Já se foram os dias em que as marcas podiam executar exatamente a mesma campanha por meses seguidos. Agora, na era digital, eles precisam desenvolver muito mais conteúdo para acompanhar o apetite voraz dos consumidores.

No entanto, o surgimento contínuo de novas plataformas, formatos e tendências digitais significa que manter o fluxo criativo é um grande desafio para os profissionais de marketing.

Para atender à demanda, os profissionais de marketing podem ficar tentados a cortar custos e adotar uma abordagem de tamanho único para o criativo, lançando os mesmos vídeos em várias plataformas diferentes.

Mas isso seria um erro; para obter o retorno sobre o gasto com publicidade (ROAS) e maximizar a eficiência, o conteúdo nativo é essencial. Isso requer processos ágeis de produção de conteúdo, bem como ferramentas orientadas por dados para medir o desempenho criativo e permitir a otimização em andamento.

Só então os profissionais de marketing poderão entender totalmente as práticas recomendadas de criativos para cada plataforma, permitindo que criem campanhas que maximizem o conhecimento, a consideração e as conversões.

A qualidade do criativo é onde 70% do desempenho da campanha está enraizado, de acordo com o Google, e garantir que os anúncios em vídeo atendam a todos os requisitos específicos da plataforma é vital para melhorar a eficiência.

Embora não haja um plano que funcione para todas as marcas, as seguintes estratégias por plataforma ajudarão os profissionais de marketing a começar a desenvolver e implementar as melhores práticas de mídia social para criativos personalizados para cada plataforma para otimizar o desempenho da campanha.

Facebook e Instagram

Embora essas plataformas possam operar de maneiras diferentes, há semelhanças em como os anúncios em vídeo podem funcionar em ambas.

Com base em uma análise de mais de 10.000 anúncios em vídeo do Facebook e Instagram com 40,5 bilhões de impressões abrangendo 30 marcas na indústria de bens de consumo embalados (CPG) pela VidMob, essas informações ajudarão os profissionais de marketing a desenvolver suas próprias hipóteses para descobrir qual abordagem criativa funciona melhor para eles.

Texto claro e conciso aumentará a consideração

Apresentar a marca logo no início do vídeo aumentou as taxas de cliques (CTRs) em 27%. Houve uma CTR 39% maior quando as mensagens ocuparam de 40% a 60% do quadro, em comparação com menos de 20%; as pessoas verificam as mensagens mais rapidamente no celular do que no computador, portanto, o texto precisa ser claro e conciso - as principais mensagens devem ser a estrela do show.

Um CTA antecipado aumentará as taxas de conversão

Quando o call-to-action (CTA) foi introduzido logo no início do anúncio, a taxa de compra aumentou duas vezes mais do que quando o CTA veio dois segundos depois. O sentimento positivo, como atores com expressões felizes, aumentou o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) em 7% em comparação com quando os atores mostraram emoções neutras ou negativas.

Ficar em casa pode aumentar a conscientização

A produção de vídeos em um ambiente doméstico ou interno aumentou as taxas de visualização de três segundos (3s VTRs) em 28% em comparação com vídeos gravados em locais externos.

Vídeos que mostravam momentos pessoais, como um abraço, tinham um VTR de 3s 33% maior do que aqueles que não mostravam; enquanto um VTR de 3s 39% maior foi alcançado ao usar um ritmo mais rápido, com três ou mais mudanças de cena nos primeiros três segundos em comparação com nenhuma mudança de cena.

LinkedIn

Especificamente focado na indústria FinServ, este estudo de anúncios em vídeo no LinkedIn examinou mais de 26.000 anúncios gerando um total de 51 milhões de impressões. Alguns dos principais tópicos descobertos foram:

Usar a emoção aumenta a conscientização e as conversões

Quando os modelos transmitem emoções alegres ou neutras, a taxa de conversão é 76% maior em comparação com as emoções negativas. A taxa de visualização foi 2,5 vezes maior para anúncios em que o talento tinha expressões faciais particularmente animadas e emotivas em comparação com modelos que tinham expressões neutras e silenciosas.

Acerte na sua paleta de cores

A cor é um fator significativo no desempenho da campanha e os anúncios com cores mais quentes, como vermelho, laranja e amarelo, tiveram um aumento de 15% na taxa de visualização. O alto contraste de cores em relação aos visuais de fundo teve uma taxa de visualização 69% maior e uma taxa de conversão 31% maior do que os anúncios com baixo contraste.

Fale diretamente para a câmera

Os usuários do LinkedIn preferem anúncios que os abordam diretamente. Quando o talento apontou o olhar diretamente para a câmera, as taxas de visualização foram 6% maiores que a média e as taxas de conversão foram 11,5% maiores.

Logos e texto são muito importantes

Os vídeos que continham texto nos primeiros 2 segundos tiveram uma taxa de conversão 27% maior do que a média do setor FinServ, enquanto os que levavam o logotipo da marca tiveram uma taxa de visualização 69% maior do que os vídeos que apresentavam um ator no início.

TikTok

Esta análise do TikTok foi realizada usando mais de 6.000 vídeos com 5,2 bilhões de impressões entre janeiro e junho de 2022. Aqui estão alguns dos principais aprendizados:

O conteúdo gerado pelo usuário é a chave

Houve um aumento significativo de 208% em VTRs de 6 segundos para vídeos que apresentavam conteúdo gerado pelo usuário (UGC) em comparação com aqueles que não apresentavam. A inclusão de música nos vídeos aumentou os VTRs de 6s em 20% – afinal, o TikTok é uma plataforma musical – enquanto os vídeos, em que o ator fala diretamente para a câmera, tiveram um aumento de 246% nos VTRs de 6s em comparação com aqueles com narração.

Não espere até o frame final para apresentar o CTA

As taxas de cliques aumentaram 14% para vídeos em que o produto foi incluído no primeiro quadro, em comparação com aqueles em que o produto foi exibido posteriormente. A introdução do CTA entre a marca de 3 e 5 segundos aumentou as CTRs em 29% em relação aos vídeos que apresentavam o CTA antes ou depois.

Conexões geram conversões

Mais uma vez, o UGC provou ser um grande impulsionador da conversão, com um aumento de 297% na taxa de conversão em comparação com os vídeos não UGC. Construir uma conexão com o público também é fundamental para aumentar as conversões, com um aumento de 47% visto em vídeos em que o talento fala diretamente para a câmera.

Foto

A análise do Snap analisou três setores diferentes – Entretenimento, FinServ e CPG – entre janeiro de 2019 e junho de 2021, abrangendo mais de 8.500 campanhas com quase 50 bilhões de impressões. Ele revelou vários insights importantes:

As marcas de entretenimento devem ser curtas

Anúncios instantâneos com menos de 10 segundos de duração tiveram um aumento de 40% nas taxas de furto. E ao colocar o CTA nos primeiros dois segundos, as marcas de entretenimento aumentaram suas taxas de furto em 71%.

O endosso de celebridades é verdadeiro para as marcas FinServ

O poder das estrelas para marcas financeiras é enorme no Snap; os anúncios que abrem com um porta-voz de uma celebridade tiveram um aumento de 39% nas taxas de visualização. Mas eles precisam ter cuidado com o texto que usam – as taxas de visualização são 175% maiores quando o texto ocupa 5% da tela ou menos.

Marcas CPG devem aumentar o volume

Anúncios em vídeo de marcas CPG no Snap tiveram 3,5 vezes mais tempo de visualização quando tinham o som ativado em comparação com nenhum som, enquanto os anúncios com configurações externas tiveram um aumento de 25% no tempo de visualização e um aumento de 12% na taxa de furto.

Essas nuances de plataforma ilustram como é importante ter abordagens diferentes para cada site social.

Se, porém, existe uma verdade universal que se aplica, é esta: a criatividade é a espinha dorsal da publicidade digital, independentemente da plataforma.

Compreender as qualidades únicas de cada plataforma e seu público é fundamental para o sucesso. Embora não exista uma estratégia única que funcione para todas as empresas, é essencial que os profissionais de marketing obtenham uma compreensão profunda do que está funcionando para sua marca e desenvolvam suas próprias práticas recomendadas para cada plataforma.

Enquanto plataformas como Facebook e LinkedIn conduziram suas próprias análises e oferecem diretrizes, as ferramentas de inteligência criativa – que são capazes de avaliar o desempenho criativo em tempo real – podem dar uma vantagem aos profissionais de marketing, permitindo que eles otimizem as campanhas em andamento.

Não há desculpa para os profissionais de marketing continuarem a divulgar o mesmo conteúdo, independentemente da plataforma. Para aumentar suas chances de atingir o ROAS máximo e obter uma vantagem competitiva sobre seus rivais, as marcas devem criar conteúdo sob medida para o ambiente em que o consumidor está assistindo.