O que as principais campanhas de marketing de 2023 podem nos ensinar… e o que não podem

É impossível ignorar o espetáculo deslumbrante em que se transformaram algumas das campanhas de marketing deste ano. Barbie, não contente em reinar apenas nos corredores de brinquedos, dominou totalmente a participação nas redes sociais neste verão devido à estreia no cinema.

Depois, há Ryan Reynolds, cujos empreendimentos como o Mint Mobile dispararam, em parte devido a um manual de marketing fragmentado, mas engenhoso, que só ele poderia implementar.

Nos feeds do LinkedIn e nos cronogramas do X (antigo Twitter), essas são as campanhas que roubam os holofotes e, inevitavelmente, suscitam uma pergunta na mente de todos os profissionais de marketing: “Por que não podemos fazer isso?”

Mas por mais magnéticas que sejam estas histórias de sucesso, elas também podem distorcer a realidade. Estas não são apenas campanhas digitais; são performances bem orquestradas que aproveitam elementos únicos de fama, status icônico e recursos que a maioria das empresas simplesmente não possui. É como aspirantes a cantores pensarem que chegarão ao estrelato apenas aparecendo em um show de talentos - um conto de fadas muito distante da dura realidade que a maioria de nós enfrenta no mundo do marketing.

Sim, há coisas a aprender com essas campanhas excelentes. Mas é crucial também espelharmos as nossas aspirações e capacidades, compreendendo por que a maioria de nós não pode simplesmente “roubar” o manual da Barbie ou esperar uma cobertura mediática ao nível de Ryan Reynolds.

O fascínio de campanhas de marketing excepcionais

A campanha de marketing do filme Barbie era estratégica e polida, uma máquina bem lubrificada que ia muito além de bonecas de plástico, casas de sonho e carros conversíveis – tudo embrulhado em um casaco rosa brilhante, é claro. Integrou estratégias digitais, parcerias com influenciadores e elementos interativos que, coletivamente, elevaram o nível do que uma campanha de marketing poderia alcançar.

Mas lembre-se, é da Barbie que estamos falando – um ícone com décadas de significado cultural. Ela tinha milhões de olhos sobre ela muito antes de sua estreia em Hollywood, um fator que não deve ser subestimado.

Algo semelhante pode ser dito de Ryan Reynolds. Parece que sempre que ele toca em um produto, ele vira ouro. Sua participação na Mint Mobile e suas táticas de marketing “fracassadas” têm sido objeto de admiração e estudo. Quem mais poderia angariar milhares de retuítes para uma simples selfie, ao mesmo tempo que proporcionava um grande aumento nas vendas de sua marca?

Nao muitos.

E esse é o ponto aqui. Uma pessoa que não seja uma celebridade tirando uma selfie não vai abalar o feed de notícias nem se traduzir em vendas disparadas. Ryan Reynolds pode transformar o mundano em mágico porque, francamente, ele é Ryan Reynolds.

Campeões sem anúncios – empresas que vencem sem publicidade tradicional

Circulam histórias sobre marcas que fazem sucesso sem gastar um centavo em publicidade tradicional, alimentando o mito de que tudo que você precisa é de um bom produto e um golpe de sorte. Mas vamos quebrar essa ilusão. Essas empresas investiram de forma inteligente em mídia conquistada, criação de conteúdo e parcerias estratégicas. Embora possam ter ignorado os gastos com publicidade, eles não economizaram no orçamento de marketing – uma distinção importante perdida na narrativa.

A mística em torno desses campeões de marketing é convincente e, para ser sincero, sedutora. Eles aproveitam o desejo universal de acreditar que o sucesso é possível sem um orçamento de Hollywood ou uma celebridade de primeira linha no comando.

Mas é essencial entender o que essas campanhas tinham a seu favor e que a maioria das empresas não tem – uma vantagem que não pode ser comprada ou facilmente replicada.

Elementos que faltam na história de sucesso – o que você não vê por trás do glamour

“O sucesso deixa pistas”, declaram frequentemente palestrantes motivacionais, instando-nos a modelar aqueles que alcançaram o que desejamos. Mas quando se trata de campanhas de marketing como as da Barbie e da Mint, as pistas podem ser enganosas.

Não é que estas marcas não ofereçam lições valiosas; eles fazem. É que eles também possuem atributos tão únicos – o status icônico da Barbie, a fama de Ryan Reynolds – que poderiam muito bem ser impressões digitais únicas. Por mais que queiramos, estes são elementos que não podemos fotocopiar para as nossas próprias marcas. São os ventos favoráveis ​​invisíveis que a maioria das empresas não tem, mas que contribuem significativamente para que estas campanhas alcancem alturas estratosféricas.

As tecnologias digitais e as plataformas de mídia social são frequentemente apresentadas como campos de jogo nivelados, onde as pequenas marcas podem enfrentar os gigantes. No entanto, pergunte a qualquer CMO e ele lhe contará uma história diferente – repleta de restrições orçamentárias, demandas incessantes por ROI quantificável e o equilíbrio perpétuo entre a construção da marca no longo prazo e os resultados no curto prazo.

Em essência, os CMOs são como mágicos solicitados a tirar coelhos de cartolas cada vez mais vazias, tudo porque *gesticula amplamente* a Internet.

A ironia do Catch-22 do marketing

Se você acha irônico que os próprios elementos que poderiam impulsionar uma campanha sejam muitas vezes os mais difíceis de defender nas salas de reuniões, você não está sozinho. Há um Catch-22 em jogo aqui. Construir fama ou viralidade da marca requer um investimento inicial significativo, tanto em termos de tempo quanto de dinheiro. No entanto, estes são precisamente os elementos que podem ser mais difíceis de quantificar e, portanto, os mais vulneráveis ​​quando os orçamentos estão a ser reduzidos.

O que você realmente pode aprender com essas campanhas

Embora você possa não ter o status icônico da Barbie ou o fascínio de celebridade de Ryan Reynolds, você tem outras ferramentas à sua disposição. Da mídia conquistada à criação de conteúdo e do SEO B2B às parcerias estratégicas, uma estratégia de marketing diversificada pode ser o seu ingresso para uma presença de marca significativa. Pode não ser um blockbuster de Hollywood, mas é um começo.

Fama e status icônico não são conquistas da noite para o dia

O caminho para se tornar uma marca icônica ou um nome familiar é uma maratona, não uma corrida. Não há atalhos aqui – basta perguntar a qualquer marca que existe há décadas ou a qualquer celebridade que passou anos na obscuridade.

Embora sua empresa possa não ter as mesmas vantagens iniciais, o jogo longo traz valor. Planejamento estratégico, branding consistente e um diálogo contínuo com sua base de clientes podem se transformar em algo semelhante à “fama” em sua respectiva área ao longo do tempo.

Relevância acima do hype

Em um mundo intoxicado pela viralidade, é fácil confundir exagero com conexão real. Claro, um momento viral pode oferecer um rápido aumento no reconhecimento da marca, mas não é uma estratégia sustentável.

Em vez disso, o que as empresas devem procurar é uma relevância duradoura – resolver um problema, satisfazer uma necessidade ou melhorar vidas de uma forma que estabeleça uma ligação autêntica e duradoura com os consumidores. Às vezes, o que não é notícia é causar um impacto discreto, mas significativo, na vida dos clientes – e isso é ouro do marketing B2B que você pode levar para o banco.

Deixe Barbie e Ryan Reynolds servirem de inspiração, não de modelo. Seus caminhos únicos podem proporcionar um momento de aspiração, mas seu caminho para o sucesso provavelmente será bem diferente – e isso não é apenas bom, é perfeito, porque é autenticamente seu.