Segmentação Comportamental: O Guia Definitivo [Definição, Estratégias e Exemplos]

Tentar vender um produto para um público amplo sem uma segmentação de mercado adequada é como atirar em patos com uma bazuca. Pode ser bem sucedido, mas é confuso e caro em tempo e dinheiro.

É hora de largar a bazuca e escolher a “arma” certa para ajudá-lo a utilizar seu orçamento de marketing, atingir o público-alvo demográfico correto, criar estratégias de vendas eficazes e fidelizar clientes a longo prazo.

Ao longo da última década, nossa equipe da crowdspring alcançou resultados bem-sucedidos em campanhas, empregando frequentemente essa poderosa estratégia de marketing. E conduzimos vários webinars, palestras e workshops compartilhando nossas ideias com milhares de outros empreendedores e proprietários de pequenas empresas.

Este guia compartilha nossas experiências e insights sobre como a segmentação comportamental pode ajudar os profissionais de marketing a expandir seus negócios mais rapidamente.

O que é segmentação comportamental?

A segmentação comportamental categoriza e classifica os clientes-alvo com base em seu comportamento. Os comportamentos incluem os itens e conteúdos que consomem e a frequência com que os clientes se conectam com um produto ou serviço.

A segmentação comportamental vai além do reconhecimento de que pessoas diferentes têm hábitos distintos; trata-se também de adaptar os esforços de marketing para combinar esses padrões comportamentais com uma mensagem específica.

Com a segmentação comportamental, os clientes que exibem comportamentos de compra semelhantes podem ser categorizados em um grupo que será direcionado com maior grau de especificidade.

Ao dividir seus clientes em grupos distintos, você pode atender melhor às suas preferências e aumentar as conversões.

Por que a segmentação comportamental é essencial

A segmentação comportamental é poderosa porque:

1. A segmentação comportamental aumenta a personalização

Os dias de enviar spam para todos em sua lista de marketing por e-mail com a mesma mensagem branda já se foram.

As marcas devem entender como várias categorias de clientes devem ser direcionadas com ofertas variadas nos momentos mais oportunos usando seus canais escolhidos para garantir resultados positivos.

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2. A segmentação comportamental melhora a precisão da segmentação

Você poderá capitalizar várias atividades e adaptar suas mensagens de marketing de acordo.

Promoções de lançamento atraentes podem atrair novos clientes, mas clientes fiéis de longa data podem se beneficiar de programas de fidelidade, como admissão em um clube VIP exclusivo.

3. A segmentação comportamental é econômica

Em vez de desperdiçar dinheiro com leads frios e clientes desinteressados, você pode direcionar seu orçamento para o público mais valioso, engajado e interessado.

4. A segmentação comportamental aumenta o engajamento do cliente

Você pode atender melhor aqueles genuinamente interessados ​​em suas ofertas segmentando sua base de clientes e separando os participantes ativos dos passivos.

5. A segmentação comportamental aumenta a fidelidade do cliente

Quanto mais especiais os clientes se sentirem, maior a probabilidade de permanecerem fiéis à marca que proporcionou esse sentimento. A retenção de clientes resulta em um maior valor de vida útil do cliente, o que aumenta a receita da sua empresa.

6. A segmentação comportamental ajuda a rastrear e prever

Usando padrões comportamentais anteriores, a segmentação comportamental ajuda a prever e influenciar ações e resultados futuros do cliente. Você pode monitorar métricas para cada segmento e atividade e aprimorar os resultados.

Estratégias de segmentação de comportamento

Muitas estratégias podem ajudá-lo a melhorar suas campanhas de marketing com base na segmentação comportamental. Aqui estão algumas estratégias que usamos com sucesso para centenas de campanhas mensais de email marketing:

1. Redirecione os comportamentos desejados

O comportamento passado é um forte indicador do comportamento futuro. A segmentação de clientes semelhantes ajuda você a apresentar ofertas com base em como outros clientes em situação semelhante agiram antes de comprar seus produtos ou serviços.

2. Segmente por localização

Nossos clientes e prospects vêm de mais de 100 países. A maioria de nossas campanhas de marketing segmenta clientes e clientes potenciais com base na localização. Às vezes, fazemos isso para diferenciar mensagens e rastrear métricas de conversão e ROI com base na segmentação de localização.

Se você vende produtos ou serviços localmente, pode aproveitar o geofencing para enviar notificações por SMS aos usuários do aplicativo quando eles estiverem próximos ao seu local de varejo.

Aplicativos de compartilhamento de carona usam a segmentação de comportamento para prever a demanda e os preços nos territórios de serviço. Por exemplo, feriados e finais de semana são mais movimentados e exigem mais motoristas. As noites durante a semana nos distritos comerciais geralmente são menos movimentadas e exigem menos motoristas.

3. Preço baseado em segmentos de clientes

A Apple vende uma variedade de dispositivos semelhantes, visando diferentes segmentos de clientes. Você pode comprar um iPhone por US$ 600 ou US$ 1.500 para versões de última geração. Esses pontos de preço atendem a diferentes tipos de clientes, e a segmentação de publicidade de cada segmento é diferente.

Entenda como a sensibilidade ao preço entre sua base de clientes afeta suas decisões de preços e procure oportunidades para diferenciar seus produtos e serviços por preço.

4. Recomendar produtos complementares

A segmentação comportamental ajuda a recomendar outros produtos ou serviços que um cliente pode querer comprar. A maioria das empresas usa essas estratégias de venda cruzada e venda adicional para aumentar o valor vitalício do cliente.

Você pode ver muitos exemplos disso na Amazon. A Amazon usa seu comportamento anterior e o histórico de compras de clientes em situação semelhante para recomendar outros produtos.

Exemplos de segmentação comportamental

1. Segmentação do comportamento de compra

A segmentação de clientes com base no comportamento de compra pode revelar mais sobre seu processo de tomada de decisão. Este tipo de segmentação visa responder às seguintes questões:

• Como os clientes agem durante todo o processo de compra?
• Eles conversam com seus colegas? Eles comparam preços? Eles lêem os comentários?
• Quais elementos mais afetam sua decisão de compra? É um bom negócio? Uma época do ano?
• Que obstáculos (evidentes e ocultos) eles enfrentam ao comprar?
• Quais comportamentos resultarão em uma compra?

O comportamento de compra pode ser classificado em quatro categorias principais:

1. O comportamento de compra complexo normalmente ocorre quando os indivíduos se preparam para fazer uma grande compra. Os clientes ficam muito envolvidos no processo de verificação e fazem uma extensa pesquisa. Comprar um carro, uma casa, um seguro imobiliário e um seguro para animais de estimação são exemplos de decisões de compra difíceis.
2. O comportamento de compra habitual acontece quando os indivíduos compram itens que usam diariamente, como café ou escova de dentes. Aqui, a participação é modesta e não há muitas variações entre as empresas de quem compra.
3. O comportamento de compra de redução de dissonância ocorre quando um cliente se envolve em compras pouco frequentes, arriscadas e caras, mas encontra dificuldade em escolher devido à pouca diferenciação em suas opções. Na maioria das vezes, o cliente compra coisas sem uma pesquisa minuciosa. Eles comprariam com base apenas na conveniência dos itens ou em quanto dinheiro eles têm.
4. O comportamento de compra em busca de variedade acontece quando os clientes têm acesso a várias marcas e inúmeras alternativas. Como resultado, eles costumam trocar de marca. Eles fazem isso com pouco envolvimento, talvez trocando com base na dica de um amigo ou depois de ler alguns comentários na Internet.

2. Segmentação de comportamento de uso

Outra maneira comum de segmentar clientes por comportamento é por meio do uso de produtos ou serviços, com base na frequência com que um cliente compra ou interage com um produto ou serviço.

O comportamento de uso pode ser um bom indicador de se um cliente permanecerá fiel ou sairá e, portanto, de seu valor vitalício.

Essa segmentação busca entender o seguinte:

• Com que frequência os clientes atuais utilizam seu produto ou serviço?
• Como os clientes estão usando seu produto ou serviço?
• Quais recursos eles mais usam?
• Qual é a quantidade média de tempo que eles gastam nisso?

Sob o comportamento de uso, os clientes podem ainda ser segmentados com base na intensidade de consumo de seus produtos:

• Usuários pesados ​​(ideal). Essas pessoas são patronos da marca, seus superfãs, que usam o produto diariamente e correm para comprá-lo novamente quando acaba.
• Usuários médios. Essas pessoas são clientes recorrentes que usam o produto com menos frequência. Às vezes, há um intervalo de tempo entre a necessidade crescente e a compra do produto ou serviço.
• Usuários pouco frequentes. Essas pessoas compram um produto de determinada marca de forma irregular e podem deixar de usá-lo a qualquer momento.
• Não usuários. Essas pessoas não usam o produto, mas estão interessadas na categoria e podem ser consideradas clientes em potencial.

3. Segmentação de benefícios procurados

Clientes diferentes geralmente desejam outras coisas do mesmo produto ou serviço.

Os benefícios buscados A segmentação comportamental visa descobrir: qual vantagem específica um cliente busca antes de fazer uma compra?

Ao pesquisar um produto ou serviço, o comportamento de um cliente geralmente revela insights sobre quais recursos, casos de uso, benefícios, valores ou problemas são os motivadores mais importantes que afetam sua decisão de compra.

Por exemplo, dois clientes em potencial podem parecer semelhantes em demografia ou persona do cliente. No entanto, eles podem ter valores diferentes em relação a quais vantagens e recursos são mais e menos significativos.

Quando você envia uma mensagem para quatro clientes sobre um determinado benefício, cada um desejando um recurso diferente, você direciona mal sua mensagem em 75% de suas comunicações. Você vai perder 75% do seu tempo e dinheiro.

Compreender o comportamento de cada cliente conforme eles se conectam com sua empresa ao longo do tempo permite que você segmente os clientes com base em suas necessidades e preferências e personalize sua mensagem de marketing para cada segmento.

4. Segmentação baseada em ocasião ou tempo

Se você puder determinar os sentimentos dos clientes no momento certo, suas interações com eles serão muito mais significativas.

Essa é a essência da segmentação comportamental baseada na ocasião. Essa segmentação visa clientes em potencial que procuram produtos para um determinado evento ou ocasião.

Geralmente, segmentos comportamentais baseados em ocasião e tempo têm sido usados ​​para referenciar eventos universais e pessoais.

No entanto, você também pode segmentar ainda mais os eventos nas seguintes categorias:

• Universal. A maior parte de seus clientes ou público-alvo será afetada por eventos universais. Feriados e eventos sazonais são exemplos típicos de quando os clientes estão mais inclinados a fazer compras específicas durante a temporada de festas ou em períodos específicos do ano.
• Ocasiões pessoais recorrentes. Ocasiões pessoais recorrentes são padrões de compra para um cliente individual que se repetem consistentemente ao longo do tempo. Isso abrange categorias anuais, mensais e diárias. Eventos anuais incluem aniversários, aniversários e férias. Os gastos mensais cobrem eventos como viagens de negócios, e os hábitos diários envolvem atividades como parar para tomar uma xícara de café todos os dias a caminho do trabalho.
• Raras ocasiões pessoais. Estes são mais irregulares e inesperados, tornando-os mais difíceis de prever. Um exemplo disso seria o casamento de um amigo ou a comemoração de uma promoção. Essa forma de segmentação comportamental também é eficaz para categorias de produtos ou serviços que os clientes utilizam regularmente. Bebidas, refeições fora de casa, aplicativos e compra de músicas, vídeos e material de streaming são apenas alguns exemplos. Ofereça descontos especiais, happy hours ou frete grátis para essas ocasiões importantes.

5. Lealdade do cliente

Os clientes de longo prazo são a espinha dorsal de todos os negócios bem-sucedidos.

Os clientes de longo prazo são mais baratos de manter, geralmente têm o valor vitalício mais significativo e, mais significativamente, podem se tornar seus defensores de marca mais ardentes – o objetivo final de todo relacionamento com o cliente.

A segmentação de fidelização de clientes visa identificar clientes fiéis à sua marca para criar programas únicos e gratificantes para demonstrar a importância deles para você.

A segmentação comportamental de fidelidade do cliente pode ser usada para encontrar respostas valiosas para consultas como:

• Quais elementos e comportamentos significativos contribuem para a lealdade durante a jornada do cliente?
• Quais clientes são os melhores clientes em potencial para programas de fidelidade ou de defesa?
• Como você mantém seus clientes mais leais satisfeitos enquanto maximiza o valor que recebe deles?
• Quem são seus clientes mais fiéis?
• Como você pode aumentar seu valor e descobrir outros clientes como eles?

Clientes fiéis são candidatos ideais para programas que fornecem tratamento e privilégios exclusivos, como programas de recompensas exclusivos, para nutrir e aprimorar relacionamentos com clientes e motivar futuros negócios.

Descobrir seus clientes mais dedicados e conhecer suas necessidades pode ajudá-lo a expandir seus negócios mais rapidamente.