O poder do conteúdo na nutrição de leads de B2B: movendo os clientes em potencial no funil

O trabalho do profissional de marketing é gerar leads para o topo do funil de vendas da empresa.

Mas você realmente acredita que esses leads passarão ativamente por todo o processo ou funil de vendas? Isso seria realmente incomum!

De acordo com uma pesquisa, apenas 27% dos leads estão realmente prontos para comprar no momento em que são criados. Isso significa que mais de dois terços dos seus clientes potenciais precisam de mais acompanhamento antes de estarem prontos para fazer uma compra.

Se você deseja gerar receita a partir de leads qualificados, sua empresa precisa de um programa de nutrição de leads que incorpore design de site de marketing.

Para isso, compilamos um guia completo de funil B2B. Começando no topo do funil (TOFU) e terminando na parte inferior do funil (BOFU), você aprenderá como construir e melhorar funis de geração de leads de conteúdo B2B.

Então vamos começar.

O que é nutrição de leads?

(Exemplo de plano de estratégia de promoção de leads)

Criar e manter um relacionamento com clientes atuais, potenciais e antigos é a essência da nutrição de leads. Como resultado da experiência positiva de um lead com os recursos úteis da marca, é mais provável que ele se torne um cliente.

E-mail, marketing digital e anúncios são apenas alguns métodos que podem ser utilizados para essa finalidade. A nutrição de leads depende muito do conteúdo, que deve ser adaptado a determinados perfis de compradores e pontos fracos dos destinatários.

Agora, se você nos perdoa, gostaríamos de usar uma analogia para nos explicar. Por favor, tenha paciência conosco.

O marketing de conteúdo é como um primeiro encontro

Vamos supor que você vá a um encontro com alguém por quem você se sente incrivelmente atraído. Talvez vocês dois comam macarrão e almôndegas enquanto fazem serenatas um para o outro em um beco. Em seu intestino, borboletas eclodem das lagartas que você comeu no café da manhã. Vocês dois foram dar um passeio agradável no final da noite. Até agora tudo bem.

Agora, no dia seguinte, você quer planejar um segundo encontro. O que você faria?

A. Mantenha os olhos grudados no telefone, esperando que eles entrem em contato com você.

B. Compartilhe uma bela selfie no Instagram e espere que gostem.

C. Envie uma mensagem amigável para iniciar uma conversa.

Se você selecionou C, você sabe como cultivar o interesse de um cliente potencial. Assim como no marketing de conteúdo, onde iniciar uma conversa significativa e construir uma conexão genuína é vital para cultivar relacionamentos duradouros com seu público.

Muito bem, já nos divertimos. Chega de analogias.

Por que a nutrição de leads é importante para o modelo de negócios B2B?

Não há como negar que aumentar suas chances de vendas é excelente para a empresa, mas quão eficiente é isso e por que você mesmo deveria usá-lo?

Para começar, cerca de 96% dos visitantes do seu site não estão preparados para comprar. À primeira vista, este pode parecer um número desanimador, mas na verdade esconde uma riqueza de oportunidades para os astutos.

Cerca de 96 em cada 100 interações iniciais dos visitantes do seu site não estão preparadas para fazer uma compra neste momento. Mesmo assim, eles visitaram clicando em um link. Indica (presumindo que a origem do tráfego seja legítima) que eles estão pelo menos ligeiramente interessados ​​no que você oferece.

Fonte da imagem: Tópicos explosivos

Não se trata de ganhar dinheiro rápido ao desenvolver leads. O objetivo é manter associações favoráveis ​​do consumidor com a sua marca, atendendo às expectativas do seu público-alvo.

Você pode tornar toda a sua abordagem de aquisição de clientes mais responsiva com um incentivo inteligente a leads.

Os blocos de construção de uma campanha bem-sucedida de promoção de leads B2B

Ao considerar sua estratégia de promoção de leads de B2B, mantenha estes pontos-chave em mente.

1. Entenda as buyer personas

Fonte da imagem: Kalungi

Se você não tiver uma imagem clara de seu cliente ideal, também conhecido como buyer personas, seus esforços de marketing serão infrutíferos.

Portanto, é importante colocar-se no lugar do seu mercado-alvo. Conheça completamente seus desejos, problemas e objetivos. Por exemplo, a criação de um banco de dados de clientes pode fornecer informações valiosas sobre as funções e responsabilidades específicas de seus clientes em potencial. Em última análise, esses dados ajudarão a mapear sua estratégia de divulgação, mostrando como você pode resolver os pontos problemáticos.

Realize pesquisas e conversas com clientes B2B ou examine seus tickets de suporte.

Fonte da imagem: Xtensio

2. Personalização

Uma abordagem de promoção de leads que não inclua personalização está fadada ao fracasso. Os clientes em potencial se sentirão mais confortáveis ​​fazendo negócios com você se você escrever e-mails casuais, usar o nome deles e falar com eles em tom coloquial.

3. Eduque seus clientes potenciais

Educar os clientes potenciais de acordo com sua posição na jornada do comprador é crucial para fechar o ciclo de vendas. A jornada do cliente pode ser dividida em 3 etapas principais:

Fonte da imagem: Drewl

• Fase de conscientização: aqui, você deseja aumentar o perfil e atrair o interesse de clientes em potencial. Você deseja aumentar o número de visitantes gratuitos e pagos do site e divulgar sua empresa.
  
• Fase de consideração: neste ponto, os clientes em potencial estão formando uma opinião sobre o seu negócio com base em fatores, incluindo se você pode ou não atender às demandas deles. Resumindo, é a fase em que seus serviços são mais investigados em comparação aos dos concorrentes.
  
• Fase de decisão: O objetivo da última etapa do processo de geração de leads é aumentar as conversões, persuadindo os consumidores a realizar a ação necessária. Como? Através da colaboração entre os departamentos e da utilização de conteúdos de sales enablement. Para agilizar ainda mais este processo, é crucial gerar POPs que orientem estas colaborações e negociações interdepartamentais. Este último ajuda a acalmar os receios dos compradores durante as negociações.

Práticas recomendadas de criação de conteúdo para um funil de incentivo a leads de B2B

Fonte da imagem: Waseembashir

Estágio 1: TOFU (topo do funil): Conscientização

Neste ponto, os objetivos principais do seu conteúdo são atrair novos leitores e divulgar o seu negócio.

Ao invés de ser promocional, esse tipo de material irá educar e informar o seu público-alvo sobre o seu tema. O objetivo do fornecimento de material é aumentar a exposição e o reconhecimento da sua marca, incluindo benchmarks em mídias sociais.

Uma experiência fantástica do cliente é crucial para que potenciais consumidores estabeleçam um “aquecimento” em relação ao seu negócio e serviços.

Aqui estão alguns ativos de conteúdo adequados para esta etapa do processo de vendas internas:

• Uma coleção de artigos “como fazer”
• Informações do setor baseadas em dados
• Artigos sobre liderança inovadora
• Infográficos
• E-books/whitepapers
• Listas
• Recursos/modelos

A jornada de um comprador B2B através do funil de marketing é muito auxiliada pelo estabelecimento de credibilidade à medida que progride. O conteúdo que você cria e distribui pode ajudá-lo a ser reconhecido como um líder do setor.

Dessa forma, você está dando a eles algo de valor sem nenhum custo para você. No entanto, ao fazer isso, você está plantando as sementes da confiança.

Veja, a confiabilidade de uma empresa é muito mais importante para os clientes B2B. Em vez de fazer compras únicas, optam por estabelecer relacionamentos de longo prazo e fazer despesas substanciais.

KPIs para ficar de olho:

Encontre indicadores de problemas comuns. Para melhorar seus resultados no TOFU, você precisa primeiro identificar os obstáculos ou métricas que podem estar impedindo você. Alguns exemplos disso são:

• Baixo tráfego do site/página
• Tráfego irrelevante
• Altas taxas de rejeição
• Taxa de conversão de páginas de destino e de blog

Estágio 2: MOFU (meio do funil): Consideração

Agora, os visitantes do site se transformaram em clientes potenciais.

Neste ponto do processo de vendas, a ênfase do seu material deve mudar para as suas ofertas. Você quer fazer duas coisas aqui:

1. Torne-os mais informados sobre seus produtos
2. Convença-os de que você oferece um grande valor

Uma abordagem bem aprimorada de engajamento e gerenciamento de leads do MOFU gera de quatro a dez vezes mais respostas do que envios de e-mails em massa e ligações não solicitadas.

Seu líder reconheceu e tomou medidas em relação ao problema ou objetivo. Eles estão ansiosos para examinar soluções e você pode apoiá-los com recursos educacionais de qualidade:

• Boletins informativos por e-mail
• Estudos de caso
• Pesquisar
• Promoção de eventos por meio de inbound marketing
• Histórias de sucesso de clientes
• Vídeos de demonstração de produtos
• Seminários on-line
• Redirecionamento e remarketing

Naturalmente, as fases do funil se sobrepõem. Você ainda pode gerar materiais instrutivos, como estudos, mas o foco agora está nas ofertas de seus produtos/negócios. As frases de chamariz em suas páginas de serviços, formulários de inscrição por e-mail e páginas de contato terão uma correlação mais forte com o marketing de conteúdo neste nível de funil.

No entanto, você deve equilibrar a promoção da marca com a educação do público.

A narrativa e o funil de marketing andam de mãos dadas, especialmente quando se discute marketing de conteúdo.

A fase de “Conscientização” é frequentemente chamada de fase de “configuração do cenário”. Aqui, você está dando uma visão geral de sua área e seus problemas. A fase de “Consideração” é onde o protagonista (você) é apresentado pela primeira vez. Com base nas ações e palavras do personagem, o público decidirá se gosta ou não dele.

KPIs para ficar de olho:

• Visualizações, cliques e downloads de e-mails enviados; eles avaliam o grau de interesse dos leads em seu site e os esforços de incentivo a leads.
• Métricas de eficácia do blog, como tempo de permanência, engajamento, tempo médio de leitura, compartilhamento social e profundidade de rolagem; avaliar o impacto das iniciativas de funil intermediário em aproximar os leads da conversão.

Etapa 3: BOFU (fundo do funil): Conversão

Você finalmente chegou ao grande show! Agora é a hora de atacar.

O conteúdo da fase de decisão é o espectador que bate palmas ao final da jornada do comprador e do processo de vendas. Em outras palavras, é o impulso final de confiança.

• O cliente já conhece sua empresa e suas ofertas.
• Mas por que eles deveriam usar o seu serviço em vez de outro? De que forma eles se beneficiarão em trabalhar com você?
• Como você se diferencia de seus rivais?

Alguns pipelines de conteúdo apropriados neste ponto incluem:

• Comparações de produtos
• Estudos de caso
• Depoimentos de clientes
  Revisão de produtos
• Demonstrações de produtos
• Conteúdo da página de vendas ou serviço

Tenha sempre em mente o seu público-alvo ao desenvolver e promover conteúdo para a fase de decisão. Sua escrita aqui será centrada nos produtos e serviços que você oferece, explicando-os em profundidade e respondendo a quaisquer dúvidas que os leitores possam ter.

Se você cair na armadilha de apenas destacar os recursos, corre o risco de perder a atenção deles.

KPIs para ficar de olho

Finalmente, estes são alguns dos indicadores mais importantes a serem monitorados durante o BOFU:

• Taxa de conversão
• Custo para adquirir um novo cliente (CAC)
• Calculando o ROI (retorno do investimento)

Dica bônus: lembre-se sempre da regra de ouro – “O que isso traz para mim?”

Coloque-se na posição de seu consumidor e pergunte-se: “O que isso traz para mim?” Pensar constantemente na posição do cliente no ciclo de compra pode ajudá-lo a produzir conteúdo que ressoe com ele.

Você pode agregar valor respondendo a uma pergunta frequente ou fornecendo uma calculadora de retorno sobre o investimento (ROI) que demonstre os benefícios financeiros do seu produto.

Por mais vital que seja enfatizar os benefícios que sua solução promete, é igualmente crucial enfatizar os problemas que seus clientes resolverão e as melhorias que experimentarão.

Conclusão

A nutrição de leads não é algo que pode ser configurado uma vez e esquecido. Em vez disso, você precisa fazer algumas tentativas e erros para descobrir a melhor forma de obter leads e nutri-los. Métricas e testes A/B devem ser analisados ​​continuamente para obter os melhores resultados.

Queremos enfatizar que nenhuma dessas sugestões deve ser considerada um evangelho. Mesmo que classifiquemos os blogs como material do “topo do funil”, isso não significa que eles não possam ser usados ​​para promover negócios do “fundo do funil”. Todos os tipos de conteúdo discutidos aqui podem ser utilizados de forma intercambiável nas várias fases do funil.

O curso de ação mais eficaz que você pode tomar é aceitar e implementar uma estratégia metódica. Não hesite em iniciar conversas e adaptar sua abordagem a clientes individuais.

Não se preocupe com nada além de fornecer aos seus leitores a melhor informação possível. É um método certo para estabelecer laços duradouros de confiança e devoção.