Estratégia de Inbound Marketing B2B: erros que seus concorrentes estão cometendo

Quer alguém queira admitir ou não, ainda estamos sentindo as ondas de choque da – sim, eu sei que é um palavrão – pandemia. Aí entra o ChatGPT e a conversa sobre recessão, que mais uma vez exige que você repense seu plano estratégico de marketing, tirando você da sua zona de conforto.

Como agência de marketing, estamos sempre no pulso das tendências da estratégia de marketing de entrada B2B, e podemos dizer que o pulso se tornou mais rápido e imprevisível apenas nos últimos seis meses.

Para ajudar a esclarecer por que algumas empresas conseguem aproveitar as ondas adaptando adequadamente suas estratégias de marketing B2B, enquanto outras correm o risco de ficar para trás, conversei com alguns de nossos especialistas aqui na Kuno. Alguns de nossos insights podem surpreendê-lo!

Erros de estratégia de marketing de entrada B2B que estamos vendo e como evitá-los

Temos conversas com clientes em potencial de uma variedade de setores todas as semanas. Aqui estão alguns dos problemas que descobrimos na análise inicial dessas empresas, bem como de seus concorrentes:

Falha da liderança em se adaptar ao cenário de marketing pós-pandemia

Com muita frequência, vemos novos líderes assumirem o departamento de marketing, alguns que podem não ter experiência em marketing e insistem em se retirar para sua zona de conforto pré-pandêmica.

Quando essas estratégias desatualizadas falham em produzir indicadores-chave de desempenho (KPIs), a equipe de marketing geralmente assume a culpa e o departamento é reduzido. Esperar mais de uma equipe menor que não tem as ferramentas certas para o trabalho não é apenas irracional, mas agrava a situação.

Um ótimo exemplo vem do estrategista de marketing e SEO da Kuno, Anthony Taylor: “Quando o recurso 'As pessoas também perguntam' foi lançado [no Google], as empresas ficaram preocupadas com a possibilidade de isso prejudicar sua posição na SERP. Otimizamos para isso e agora somos os únicos a aparecer nesta SERP.”

A lição? Esteja aberto para tentar algo novo e aprender com aqueles que estão navegando nessas águas agitadas. Se você leu este post até o fim, já é um excelente começo!

Falha em entender e aproveitar adequadamente o poder da IA

Há um ano, o conteúdo gerado por IA era um tabu. Agora, todo mundo está usando, mas nem sempre da maneira certa. Em um post recente , falamos sobre isso com mais detalhes, então vou ser breve e gentil aqui: não demita sua equipe de marketing e espere que uma plataforma de IA escreva todo o conteúdo para você!

Se o recente processo contra os criadores do ChatGPT não for suficiente para assustá-lo, siga o conselho de alguém que cria conteúdo o dia todo: a IA não pode substituir os escritores humanos. É apenas com a direção e supervisão de bons escritores que a IA pode gerar um bom conteúdo.

Por que? Para que a IA tenha o melhor desempenho, você deve entender todas as peças que compõem uma boa redação em primeiro lugar. Depois que a IA gera conteúdo, acabo editando e retrabalhando a maior parte, senão tudo, do que ela produz. Por que se preocupar com IA? Porque é um gerador de ideias que me ajuda a passar da temida primeira página. É sempre mais fácil dirigir no banco de trás, mas isso não significa que você chegará onde deseja.

“Enquanto a IA pode ajudar os profissionais de marketing a trazer coisas para o mercado mais rapidamente. Há uma oportunidade para sermos mais criativos em termos de voz de marca e consistência de voz, uma necessidade que nunca mudará.” – Jim Van Hise, Diretor de Marca e Experiência Digital

Navegando na incerteza econômica com reações instintivas

Falar de recessão, mudança climática, guerra na Ucrânia e incerteza política interna são suficientes para deixar qualquer um ansioso. A coação financeira e até mesmo o medo de uma coação financeira em um futuro próximo fizeram com que muitas empresas cortassem pessoal e despesas.

Recursos versus benefícios

Ao falar com clientes novos e em potencial, eles geralmente desejam enviar produtos com páginas de recursos de listagem de cópias, em vez de falar sobre a solução de pontos problemáticos.

“Os clientes de hoje querem que as mensagens abordem os pontos problemáticos e o que as pessoas realmente estão procurando em vez de produtos e serviços pesados.” – Vanessa Knipper, vice-presidente de atendimento ao cliente

Ao reescrever a cópia da web, estamos sempre procurando maneiras de abordar esses pontos problemáticos, falando sobre benefícios sobre recursos. Seus clientes querem saber o que eles ganham com isso.

Pedidos urgentes reativos

Também estamos recebendo solicitações de campanhas urgentes de última hora, o que pode resultar em uma campanha mal projetada e mal executada. Isso geralmente é uma resposta a resultados trimestrais ou de fim de ano decepcionantes, ou pressão de executivos que não entendem de marketing.

Pessoas criativas precisam de espaço para criar. Embora pareça fácil, não escrevemos uma cópia da web ou projetamos um modelo da web em uma hora, mesmo com a ajuda da IA.

Pendurado no mato

Estamos vendo alguns executivos entrando no marketing devido a lucros mais baixos ou KPIs não atendidos. Como mencionamos anteriormente, isso pode ser resultado de uma equipe de marketing com falta de pessoal e sem as ferramentas certas.

Ter um executivo que não é de marketing no mato muitas vezes resulta em ressentimento, desempoderamento, más escolhas e lentidão no mercado. (Quando você tem muitos cozinheiros na cozinha, é uma bagunça!

Bons líderes estão dispostos a assumir (alguns) riscos. Eles também sabem como contratar as pessoas certas, dar-lhes as ferramentas e o treinamento certos e, então, sair do caminho para que possam entregar o que é esperado.

Falta de estratégia de marketing coesa e identidade de marca consistente

Agora temos pedidos de consultoria de empresas que finalmente estão mergulhando nas águas do marketing digital. Muitas dessas empresas familiares são fabricantes e outras empresas tradicionais que perceberam que não podem mais contar apenas com o toque do telefone.

Também estamos vendo clientes em potencial que já estão tentando implementar algumas estratégias de marketing digital, como a implantação de conteúdo para SEO, mas não estão focando na identidade e coesão da marca. Isso geralmente ocorre devido à falta de compreensão do processo de branding, enquanto outras vezes é devido ao trabalho com muitos fornecedores, criando uma experiência fragmentada para o usuário final. (Falaremos sobre isso mais adiante neste post!)

Ao trabalhar com esses clientes, um bom ponto de partida geralmente é usar ferramentas como Semrush para ajudá-los a ver quem são seus concorrentes no mercado digital, o que estão fazendo bem e identificar quaisquer lacunas em sua estratégia de marketing digital que possamos resolver.

Identificar os concorrentes e, em seguida, ajudar os clientes a entender seu público atual por meio de entrevistas e desenvolvimento de personas garantirá que eles atinjam o público certo com as palavras-chave e o conteúdo corretos que atendam aos interesses, preocupações e objetivos de seu público.

“Se não soubermos com quem estamos falando, serão apenas dados indesejados. Indicações ruins. – Jim Van Hise

Ao implementar as estratégias de marketing certas , fazer um orçamento adequado para o sucesso nesta nova era e ter a humildade de considerar diferentes perspectivas, você pode evitar esses erros caros.

8 erros de estratégia de marketing de entrada que estamos vendo seus concorrentes cometerem

• Contratando sim pessoas em vez daquelas que desafiam sua perspectiva

• Pensar que a IA pode substituir as pessoas

• Esperar KPIs fortes sem um orçamento adequado que permita soluções integradas

• Falando sobre recursos em vez de benefícios

• Priorizando a Velocidade de Comercialização em vez de Estabelecer uma Base Sólida

• Olhando para uma parte da torta [de marketing] em vez do todo

• Jogando pelas velhas regras do jogo

• Voz da marca inconsistente

Ferramentas para navegar em paisagens incertas... e possibilidades

Você pode ver a nova paisagem como um abismo negro assustador, que pode levar a algumas das reações instintivas mencionadas acima, ou pode vê-la como uma oportunidade. Ao aprender a adotar novas estratégias e ferramentas de inbound marketing, você pode enfrentar as ondas da incerteza com mais facilidade, mesmo que o que esteja no horizonte seja nebuloso ou em fluxo.

Aprimorando a experiência do usuário e o design da Web: um componente crítico do marketing de entrada B2B e B2C

O marketing realmente tem tudo a ver com o usuário final, e isso inclui ter uma interface amigável ao redesenhar seu site.

Quando Van Hise e sua equipe estão trabalhando na criação de uma melhor experiência do usuário como parte do redesenho de um site, a primeira coisa em que ele pensa são os pontos problemáticos. “As regras de SEO dirão para você colocar a palavra-chave no H1, mas isso não significa que você deva sempre seguir essa regra. Ainda é uma pessoa que toma a decisão de comprar um produto”, disse.

Ao considerar o usuário final, é preciso olhar para o quadro completo. “Posso criar o site mais bonito do planeta, mas se não estivermos fazendo SEO, bom conteúdo etc., esse site não faz sentido”, acrescentou. E se todo o resto for ótimo – SEO, conteúdo, geração de demanda – mas o site for mal projetado , isso também não funcionará.

Van Hise trouxe tudo para casa desta forma: “Clientes que usam todos os nossos serviços são mais bem-sucedidos do que aqueles que não usam”.

A experiência integrada que mantém o usuário final em mente parece ser a combinação mágica para clientes que aproveitam tudo o que temos a oferecer.

Liberando o potencial de conteúdo de SEO centrado no ser humano e geração de demanda

Um veterano estrategista de marketing e profissional de SEO, Anthony Taylor conhece os prós e contras de ferramentas como Semrush. Ele também entende que essas ferramentas são como a agulha de uma bússola: elas podem apontar para o norte, mas não necessariamente levarão você ao seu destino exato.

“Você pode obter 10 de 10 no Semrush para SEO, mas só porque a IA acha que é ótimo, isso não significa que seu cliente o faça. Se você está recebendo as pistas erradas, qual é o objetivo?” – Anthony Taylor, estrategista de marketing

Recentemente, Taylor se viu confuso com os clientes em potencial que desejam começar imediatamente, mas querem pular a primeira etapa: limpar e integrar seu banco de dados para que a equipe de vendas do cliente tenha as ferramentas e os recursos para acompanhar os leads. “Você precisa ter a casa construída antes de dar a festa”, disse ele.

Como Van Hise, Taylor também está vendo marketing fragmentado versus marketing integrado, muitas vezes o resultado de equipes de marketing reduzidas. Ele trabalhou com pequenas equipes de marketing – tão pequenas quanto uma equipe de um – que estão lutando porque não têm a especialização para fazer tudo o que oferecemos, como focar em conteúdo de SEO centrado no ser humano e geração de demanda.

Alguns dos clientes em potencial com quem conversamos só agora estão percebendo que não podem simplesmente dispensar a equipe de marketing e contratar 30 vendedores esperando fechar mais negócios. Todos os departamentos estão interligados, principalmente vendas e marketing e, portanto, dependem uns dos outros para o sucesso de todos.

Integrar o SEO com a geração de demanda ao criar conteúdo para as equipes de vendas é algo que nós da Kuno podemos fazer perfeitamente, além de rastrear os KPIs certos.

Uma estratégia incomum de marketing B2B que funcionou e por que funcionou

Recentemente, tivemos o prazer de ajudar um cliente, Big Bolt, com o redesign do site, que também incluiu uma nova cópia. Atribuímos nosso sucesso a três componentes principais, que sua empresa pode usar como inspiração, independentemente do setor.

Web Design + Copy que ressoa com o público

Em vez de cabeçalhos com palavras-chave direcionadas para SEO, a equipe de Van Hise criou cabeçalhos diretamente dos pontos problemáticos que ele aprendeu quando entrevistamos para desenvolvimento de persona. Ele continuou ouvindo-os dizer: "Estávamos tão ferrados ".

Um analista de SEO diria para colocar a palavra-chave principal no H1, mas Jim decidiu não fazê-lo, especialmente porque já estávamos planejando colocar essas palavras-chave em postagens de blog e outros conteúdos.

Taylor era o consultor de SEO desta conta e isso o deixou nervoso, mas depois de algumas idas e vindas, ele confiou na decisão de Van Hise. O resultado? Após a reformulação e relançamento do site, levou apenas uma média de duas páginas contra sete antes que os clientes em potencial se convertessem em clientes .

“Pensei em uma coisa sobre uma mente de máquina de SEO e odeio dizer isso, mas Jim, você estava certo”, disse Taylor. Isso mostra por que as equipes precisam de pessoas diversificadas com perspectivas individuais que estejam dispostas a recuar de boa fé. Você não quer pessoas 'sim'! Você quer pessoas que conheçam as melhores práticas, mas também tenham o instinto de quando se desviar delas.

O conselho de Van Hise para as empresas que estão lendo isso? “Uma pessoa orientada por dados analisará as estatísticas do jogador de beisebol e a [pessoa focada no comportamento humano] observará como o jogador lança ou acerta a bola. Equipes de beisebol de sucesso olham para ambos e o marketing não é diferente.”

Equipes de vendas e marketing prósperas analisam os dados e consideram o cliente. Fazer apenas um ou outro deixa você com apenas metade da imagem. A maioria se inclina para um lado ou para o outro, mas geralmente não para os dois. Na Kuno, ajudamos os clientes a atingir esse ponto ideal.

Garantia não convencional para feiras e convenções

O novo CEO da Big Bolt então nos pediu para projetar materiais para uma feira comercial com base nos cabeçalhos. O que o desenho dizia?

“Gosto de Big Bolts e não posso mentir.” Sim, nós fizemos isso. E adivinha? Funcionou .

Por que? Muito do conteúdo para outros participantes parecia o mesmo porque eles descreviam o que a empresa fazia (recursos versus benefícios) ou usavam linguagem descritiva e abstrata. Isso resultou em conteúdo esquecível.

Ninguém esqueceu a frase de Big Bolt, e é por isso que todo mundo estava andando com seus ganhos durante o show.

“Os clientes cometem o erro de pensar que todos vão se importar tanto com seu produto que vão ler todos os detalhes sobre ele e isso está errado. Divirta- os”, explicou Van Hise.

Por meio do entretenimento, engajamos pessoas e quando engajamos pessoas, temos a oportunidade de convertê-las.

Serviços integrados para uma experiência de marketing perfeita

É um desafio trabalhar com clientes que querem apenas um dos muitos serviços que oferecemos, como SEO. Um serviço como o SEO afeta muitas outras coisas, incluindo conteúdo.

A Big Bolt já usou vários de nossos serviços, de conteúdo a design e capacitação de vendas, que é uma das razões pelas quais nossa parceria tem sido tão bem-sucedida.

Olhando para o futuro: tendências e direções futuras para estratégias de marketing B2B

Embora o futuro seja incerto, uma coisa sabemos: não vamos voltar a ser como eram há três anos ou mesmo seis meses atrás. O marketing digital continuará a crescer, mudar e prosperar, o que significa que mais pessoas avaliarão sua marca, produtos e serviços do que nunca.

Isso também significa que elementos de marketing, como identidade e consistência da marca, estratégias de compreensão que movem a agulha no mercado atual e terceirização, quando apropriado, manterão sua empresa no alvo para alcançar KPIs significativos.

Estratégias de marketing integradas serão necessárias para a sobrevivência

Com tantas pessoas trabalhando em casa em vários dispositivos com endereços IP não vinculados a uma empresa, o redirecionamento é um desafio crescente. A menos que você tenha uma ferramenta de marketing baseado em conta (ABM), como ZoomInfo ou Apollo, será difícil segmentar clientes em potencial usando e-mail e atingi-los em diferentes plataformas.

Obtivemos grande sucesso com o Apollo porque é uma abordagem pessoal e integrada para geração de demanda, é capaz de segmentar seu banco de dados com pontos de dados adicionais e traz um aspecto pessoal para esforços de vendas/outbound marketing, como anúncios.

“Bons dados. . . vale cada centavo que você paga por isso.” -Anthony Taylor

Ok, então como isso funciona?

Suponhamos que um de nossos estrategistas esteja trabalhando com uma equipe de Representante de Desenvolvimento de Negócios (BDR) e uma equipe de marketing para criar uma página da Web para que as pessoas solicitem uma consulta de um BDR. Uma abordagem ABM traz toda a equipe para a conversa.

Uma solicitação de consulta gerará automaticamente um e-mail criado pela equipe de marketing que os levará de volta à página para agendar uma consulta. Nesse ponto, o BDR detalhará suas necessidades específicas, como uma ferramenta. Há outra automação acionada que os leva a um vendedor para configurar uma demonstração ou o que for necessário.

“A fricção é removida quando tudo faz parte de um funil e estratégia coesos, em oposição a um cliente que deseja apenas um novo site por uma determinada quantia de dinheiro e não deseja todas as peças necessárias para fornecer os KPIs desejados, disse Taylor.

Em vez de levar duas ou três impressões para que alguém converta, agora pode levar 60 .

“Encontrar seu segmento de marketing, falar com eles da maneira que eles querem ser falados e alcançá-los de todas as maneiras possíveis é necessário para prosperar no novo normal.” -Anthony Taylor

Encontrar parceiros confiáveis ​​permitirá que sua equipe faça mais por menos

Se você já se consultou com Vanessa Knipper, sabe que ela é muito simpática e honesta. Recentemente, ela disse a um cliente que eles não veriam o movimento da agulha se investissem apenas em SEO ou design de site.

Quando dizemos coisas como esta, isso não significa que não vamos deixar você mergulhar para começar. Seremos muito honestos sobre qual será ou não o seu ROI em qualquer cenário. E também lhe diremos como chegar ao seu destino quando estiver pronto e for capaz de fazer mais. Para nós, parceria significa defender seus melhores interesses e, às vezes, significa desacordo franco e respeitoso.

“Você não vai mexer na agulha só porque tem o HubSpot ou um site bonito. São todas as peças trabalhando juntas, então, eventualmente, você precisará de um blog e outros conteúdos.” -Anthony Taylor

Nosso ingrediente secreto é a confiança. Definimos metas claras e voltamos a elas por meio de uma comunicação clara. Isso responsabiliza todas as partes e ajuda a ficar de olho no quadro geral quando você pode estar perto de uma reação instintiva que não será positiva a longo prazo para sua empresa.

Quanto custará uma solução integrada de marketing?

Isso depende de todas as peças que você precisa, então o primeiro passo é analisar sua situação atual e ser muito claro sobre o que você pode lidar realisticamente em casa e quais necessidades devem ser atendidas por um parceiro, como Kuno. Venha com um conjunto de perguntas e nós o ajudaremos a encontrar as respostas.

Em seguida, marque uma consulta para discutir suas metas de negócios e possíveis estratégias de marketing de entrada B2B para ajudá-lo a alcançá-las. Podemos garantir que, se você trabalhar com a Kuno, seremos honestos sobre o custo e o esforço necessários para atingir essas metas, mas faremos isso com um sorriso e um compromisso sincero.