3 desenvolvimentos emergentes na estratégia de marca B2B

Em uma edição recente de seu boletim informativo Total Annarchy , Ann Handley fez uma declaração ousada sobre branding quando se referiu à 'Barbie Estranha' como um 'Herói em Marketing'. Ser “estranho” ou diferente de todos os outros, explica ela, é o que o torna memorável. “São suas próprias histórias. Sua própria história. Sua própria perspectiva e ponto de vista. O que você diz e a maneira como você diz. Esse é o seu estranho. Esse é o seu destino. Isso é marca .

No entanto, na maioria das vezes, os esforços de estratégia de marca B2B concentram mais energia e recursos na ativação de vendas do que na marca. Afinal, a ativação de vendas traz ganhos de curto prazo, satisfazendo nosso desejo de gratificação instantânea e, ao mesmo tempo, aliviando temporariamente a ansiedade.

Em seu recurso, “ Tendências B2B para 2030: ideias contrárias para a próxima década ”, o Instituto B2B prevê três grandes desenvolvimentos emergentes na estratégia de marca B2B até 2030. Desde o início, os autores apostaram no branding em vez da ativação de vendas com a afirmação ousada: “ Os construtores de marcas B2B serão os profissionais de marketing mais requisitados até 2030.”

Eles explicam isso em detalhes, mas aqui está a versão resumida: em vez de criar demanda, a ativação de vendas permite que as empresas capitalizem a demanda existente que já existe. “ A construção da marca é o que realmente gera demanda, tanto no longo quanto no curto prazo .”

Agora que a publicação completou três anos e as previsões ainda têm mais sete anos para (possivelmente) se concretizarem, nossa equipe decidiu explorar essas previsões com mais detalhes a partir de nossa própria perspectiva 'estranha' de agência de marketing B2B.

Previsão de tendências de estratégia de marca B2B nº 1: guerra contra a marca

Embora a afirmação acima sobre geração de demanda versus branding possa parecer favorecer o branding, os autores recomendam uma divisão 50/50 entre os dois. Kuno concorda pelas mesmas razões que eles, a primeira é que, embora essas vitórias a curto prazo sejam necessárias, as marcas constroem confiança . As pessoas são mais propensas a comprar de marcas das quais já ouviram falar do que de marcas sem nome com um logotipo que não reconhecem.

Investir em branding significa jogar o jogo longo

O desafio para alguns CMOs será abandonar o hábito de pensar que qualquer coisa que não gere leads de maneira tangível neste momento é inútil. Construir reconhecimento é fundamental para as vendas no futuro, mas é difícil atribuir diretamente as vendas aos ativos da marca. Freqüentemente, temos conversas semelhantes com clientes sobre conteúdos como blogs e postagens em mídias sociais, que tratam de conscientização e raramente geram receita.

Isto é, pelo menos não diretamente e de uma forma mensurável.

Digamos que um cliente potencial encontre uma das postagens do blog da Empresa A ao pesquisar fontes alternativas de energia para sua fábrica. A postagem do blog discute uma de suas inovações em energia alternativa. Mais tarde, eles veem um vídeo dos produtos de uma Empresa A em uma postagem do LinkedIn, que os direciona para a página de um produto. Eles revisam a página do produto e baixam a planilha de vendas. E então eles ficam sentados por um tempo.

Talvez eles ouçam um dos funcionários da Empresa A falar em uma conferência e reconheçam com alegria a marca que se tornou familiar para eles. Então, ao ver um anúncio de retargeting que sugere uma consulta gratuita, eles clicam no link. O anúncio é responsável pela venda? Não, mas o blog também não. Ou a página do produto. Em última análise, foram o reconhecimento e a confiança da marca que impulsionaram a venda . E esse reconhecimento da marca foi o resultado de muitos pontos de contato para o cliente que incluíam o logotipo, o nome e outros ativos da marca.

Marcas fortes aumentam a receita

Quer aumentar sua receita? O Instituto recomenda aumentar o preço em vez de oferecer promoções e descontos, e afirma, noutra declaração ousada, que “a diminuição da sensibilidade ao preço pode ser o efeito mais importante do marketing”.

Eles citaram pesquisas que mostram que aumentar os preços em apenas um por cento pode resultar em um aumento de lucro de 10%, enquanto aumentar o volume de vendas na mesma quantidade não produz os mesmos resultados dramáticos, com apenas um aumento de lucro de três por cento. Ao contrário do marketing B2C, os compradores B2B muitas vezes não conhecem as faixas de preços existentes e não estão preocupados porque não estão gastando seu próprio dinheiro.

“Os compradores estão dispostos a pagar preços premium por marcas fortes”, explicam. Vimos isso acontecer com as marcas premium com as quais trabalhamos. A pesquisa do Instituto revelou que a construção da marca torna-se cada vez mais importante à medida que uma empresa aumenta os seus preços, o que também faz sentido. Se você está gastando dinheiro, é mais provável que você aposte no cavalo vencedor da corrida, e esse cavalo é a marca premium e amplamente reconhecida.

Portanto, se você deseja trabalhar de maneira mais inteligente, e não mais difícil, aumentando os preços, em vez de aumentar o volume de vendas por meio de descontos, faça da elevação de sua marca uma parte de sua estratégia de marca B2B.

Tendência nº 2: Blockbuster Marketing como estratégia de marca B2B

Seguindo o título da publicação, o Instituto defende que para ter sucesso é preciso ousadia. Mesmo que você tome a decisão “certa”, “...se todos os seus concorrentes tomarem exatamente a mesma decisão, você acabará sem vantagem competitiva e, nesse ponto, poderá estar errado”.

Isso significa correr riscos. Nossa clientela é uma mistura de B2B e B2C de diversos setores, mas pesa muito mais no lado B2B. Assumir grandes riscos não é algo que a maioria dos nossos clientes esteja disposta a fazer, ao contrário dos conglomerados B2C citados no artigo, como a Disney.

Os redatores do relatório apoiam a nossa observação de que as empresas B2B não estão dispostas a assumir riscos enormes. “Temos tanto medo de fracassos criativos que tentamos diminuir o risco do processo fazendo muitas pequenas apostas”, e no ruído desordenado da era da informação, isso não será suficiente.

“Se você não gasta pelo menos 50% do seu orçamento em uma única ideia criativa, você não está apostando alto o suficiente”, aconselham. Isso remonta à afirmação original de que ser ao mesmo tempo contrário e correto é a combinação vencedora e, portanto, você precisa apostar alto quando tem uma ideia diferente, mas certa.

Gole.

Eles argumentam que a estratégia da marca Disney de apostar alto em histórias familiares com estilos distintos ou “estranhos” e depois divulgar essas histórias em todos os canais possíveis funcionará para empresas B2B.

Na Kuno, muitas vezes descobrimos que os novos CMOs desejam experimentar coisas novas, não familiares, com um orçamento menor. Eles podem até procurar nossa ajuda porque reduziram sua equipe e precisam terceirizar determinadas áreas de marketing.

Concordamos que as pessoas gostam de histórias familiares contadas de maneiras únicas. Tudo que você precisa fazer é prestar atenção aos filmes e livros modernos. Os bem-sucedidos costumam ser recriações de uma história familiar, como o filme Dez coisas que odeio em você, uma releitura dos anos 90 da Megera Domada de Shakespeare.

Embora aconselhar os clientes a apostar 50% do orçamento de marketing possa levá-los a correr para outra agência neste momento, concordamos que o “estranho” e o “inesperado” são mais memoráveis ​​e que cada empresa deve encontrar activos que nenhuma outra marca possui, mas são conhecidos por todos nesse setor e depois capitalizam isso.

Quando fizemos um projeto de reformulação da marca com um dos maiores produtores de estufas dos Estados Unidos, fizemos exatamente isso. Descobrimos algo que eles estavam fazendo e que nenhum de seus concorrentes estava fazendo e capitalizaram isso, incorporando-o em sua marca, logotipo, texto e outros ativos.

E funcionou lindamente.

Tendência nº 3: a morte do hipertargeting

A hiper-direcionamento por meio de táticas como a personalização como forma de atingir o público “certo” tornou-se uma prática recomendada de marketing nos últimos anos. Com a crescente popularidade do Marketing Baseado em Contas (ABM) para atingir nichos de mercado, fiquei surpreso ao ler que este é o “maior erro da última década”, segundo o Instituto.

“Nossa pesquisa mostra que 68% dos profissionais de marketing B2B acreditam que a hiper-segmentação é mais eficaz do que a segmentação ampla. Mas acreditamos que a hiper-segmentação é consensual e errada. A segmentação por categoria é contrária e correta.” Tal como o salmão nada contra a corrente, os autores têm uma razão para ir contra a corrente popular. A hiper-segmentação depende de dados de terceiros e pressupõe que o profissional de marketing tenha muitas informações sobre o público-alvo que talvez não possua.

“Como regra geral, quanto mais nicho você vai, menos precisos os dados se tornam.” Dado que as pessoas mudam frequentemente de emprego e até de indústria, argumentam que uma abordagem mais ampla para alcançar uma rede de pessoas é uma abordagem melhor do que restringir o foco a um indivíduo, como um especialista em compras. O Instituto recomenda “Category Reach”, que tem como alvo todos que poderiam comprar de você agora ou no futuro.

Concordamos neste último ponto... até certo ponto. É verdade que geralmente uma pessoa não é o único tomador de decisões no marketing B2B e que você deve ampliar sua rede para alcançar uma rede de pessoas. Mas ampliar sua rede não significa que você também não possa restringir seu foco.

Digamos que você fabrica dispositivos médicos e o tomador de decisão é um cirurgião ocupado ou administrador de hospital. Você pode direcionar essas funções ou papéis por meio de uma campanha que também tenha como alvo o perfusionista cujo trabalho será melhorado ainda mais pelo dispositivo. Essa pessoa terá uma razão emocional e convincente para querer o produto e também terá o poder de persuadir os tomadores de decisão.

Blogs e postagens em mídias sociais são ótimas maneiras de conscientizar um público mais amplo e têm o potencial de alcançar os compradores de hoje e de amanhã. Muitas vezes, isso pode e deve fazer parte de sua campanha.

É no cenário acima que vimos ferramentas ABM, como o Apollo, se tornarem realmente eficazes. O ABM permite que os profissionais de marketing criem perfis de clientes ideais em setores e funções específicas, em vez de se limitarem a posições específicas que poderiam ser difíceis de atingir. Esse tipo de marketing nos tira do hipertargeting e nos leva à segmentação focada .

Métodos de hipertargeting, como a personalização, sempre terão um lugar no marketing, mas isso não significa que não devamos ampliar a rede para alcançar mais alvos em uma categoria. Embora a hiperssegmentação e a segmentação focada sejam partes do bolo do marketing, elas não são o bolo inteiro.

O que sabemos é verdade

Quando a Kuno Creative foi concebida, há mais de 22 anos, era uma agência de marketing tradicional que intermediava impressão, gerenciava outdoors e desenhava gráficos para produtos promocionais. Agora ajudamos clientes com problemas complexos que exigem competências técnicas, incluindo migrações e integrações digitais. Embora as nossas categorias e serviços tenham mudado, foi a nossa marca que nos ajudou a evoluir .

Num cenário incerto e em constante mudança, alguns elementos da estratégia de marca B2B terão sempre um lugar. Você sempre precisará conhecer o seu público, mesmo que os métodos para fazê-lo mudem com o tempo, e precisará investir na sua marca e em tudo que contribui para a identidade da sua marca, pois é isso que o diferencia de todas as outras empresas. . É a sua personalidade, a sua impressão digital, o seu 'estranho'.

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