MPP da Apple revisitado: mais pontos problemáticos!

Em setembro de 2021, os remetentes de e-mail estavam aceitando a notícia de que a métrica de taxa de abertura – um elemento básico dos relatórios de marketing por e-mail – estava prestes a mudar para sempre.

Foi quando a Apple introduziu o Mail Privacy Protection (MPP), um conjunto de medidas de privacidade que baixava automaticamente imagens de e-mail (incluindo pixels de rastreamento), independentemente de o destinatário realmente abrir o e-mail. Isso fez com que as taxas de abertura disparassem, mas não porque mais pessoas estavam realmente engajadas. O MPP também restringiu a identificação dos dispositivos que os assinantes estavam usando e obscureceu seus endereços IP, dificultando a determinação de sua localização.

Um ano depois, estamos revisitando o MPP da Apple e explorando como ele afetou os remetentes e o cenário de e-mail como um todo. Vamos mergulhar.

Como o MPP impactou os remetentes?

Em uma pesquisa publicada pela Marketing Charts no início deste ano, 39% dos entrevistados disseram que o MPP já está tendo um impacto significativo em sua empresa. Outros 50% disseram acreditar que isso começará a ter impacto no próximo ano e dois terços acreditam que mudará o marketing por e-mail permanentemente.

Suas principais preocupações eram que o MPP torna os tempos de abertura desconhecidos, reduz a eficácia dos e-mails interativos e cria segmentação imprecisa de e-mail por meio de fatores como perda de geolocalização. Trinta por cento também listaram a inflação da taxa de abertura como uma grande preocupação.

Durante a última edição da nossa série de webinars State of Email (SoE), aproveitamos a oportunidade para perguntar ao público como eles estão se sentindo sobre o MPP daqui a 12 meses… e não houve muita positividade (veja abaixo).

As preocupações com a inflação da taxa aberta eram particularmente bem fundamentadas. Na edição de outubro de 2021 da SoE, informamos que, após apenas uma semana de MPP, as aberturas do Apple Proxy já representavam 20% de todas as aberturas e estavam aumentando literalmente minuto a minuto! Os incêndios de pixel gerados pela Apple agora se estabeleceram em ~ 70% de todas as aberturas.

Chad White, Chefe de Pesquisa Estratégica da Oracle, publicou uma pesquisa mostrando que, se as taxas de abertura do Apple Mail pré-MPP de um remetente fossem de 20% , eles agora teriam uma proporção aproximada de 4 para 1 de aberturas falsas e reais - o que significa 80 por cento de suas aberturas relatadas são dados inúteis.

Isso levou os provedores de caixa de correio (MBPs) a atualizar seus relatórios para fornecer aos usuários uma visão melhor de suas aberturas “verdadeiras”. A Oracle agora remove as aberturas automáticas de suas taxas de abertura relatadas para fornecer um sinal de engajamento mais limpo. Klaviyo expõe o indicador Apple Open para fins de segmentação, enquanto o MailUp mostra a proporção de aberturas MPP para o total de aberturas. Na Validity, a análise de engajamento do Everest separa os proxies das plataformas para ajudar os remetentes a identificar casos de uso granulares que incluem destinatários válidos, aberturas exclusivas, geolocalização, cliente/dispositivo e possíveis falsos positivos.

A pesquisa da Marketing Charts também destacou a “diminuição da capacidade de entrega de e-mail” e a “diminuição do engajamento de e-mail” como principais preocupações. Esses tópicos estão muito próximos de nossos corações na Validity, e os remetentes estão certos em se preocupar!

Entregabilidade de e-mail

Nossos dados do SoE Email Analytics mostram que os volumes globais de e-mail aumentaram acentuadamente nos últimos dois meses, com um grande aumento nas compras on-line durante o verão (veja abaixo).

No entanto, a capacidade de entrega global caiu dois pontos percentuais (as taxas de abertura e clique também diminuíram), sob pressão de fatores como aumento de acertos de armadilhas e reclamações de spam. A entrega será um desafio maior do que nunca durante a próxima temporada de festas, com o MPP significando que muitos remetentes podem ter expectativas excessivamente otimistas em relação aos níveis de envolvimento dos assinantes.

A entregabilidade é claramente uma questão central na Apple. A rede global de MBPs da Validity atualmente mostra os seguintes benchmarks de taxa de colocação na caixa de entrada (IPR):

Enquanto Gmail, Microsoft (Hotmail) e Yahoo/AOL estão todos rodando em 80% ou acima, a Apple está substancialmente pior, com apenas 69% , e as taxas de envio de spam são entre duas e três vezes maiores, com 17% .

A orientação do remetente do postmaster da Apple é muito semelhante aos outros MBPs, concentrando-se no seguinte:

1. Consentimento
2. A infraestrutura
3. Autenticação
4. Noivado

Os três primeiros devem ser consistentes – se valem para um MBP, valem para todos – o que sugere que o engajamento do assinante é pior na Apple, porque é mais difícil medir o engajamento do assinante neste MBP.

Engajamento por e-mail

Muitos remetentes já abandonaram as taxas de abertura como sua medida preferida de engajamento, com muitos mudando para as taxas de cliques. Isso é bom porque os cliques fornecem uma medição mais precisa do engajamento. No entanto, a desvantagem é que há menos deles e são gerados com mais frequência.

Isso levou os profissionais de marketing por e-mail a adotar uma ampla gama de táticas de otimização de cliques. Por exemplo, Morning Brew adotou uma abordagem inovadora simplesmente pedindo aos assinantes que gerem mais cliques para eles!

Também houve uma grande mudança em direção ao uso de dados de terceiros que são fornecidos explicitamente por assinantes de e-mail, em vez de inferidos de seus comportamentos. Para os profissionais de marketing, isso tornou os centros de preferência uma prioridade. Embora os centros de preferência geralmente sejam o segredo mais bem guardado de um programa de e-mail, os remetentes agora são mais proativos em promovê-los e incentivar os assinantes a usá-los.

Por exemplo, na campanha de e-mail a seguir, a Harrods destaca seu centro de preferências e incentiva os assinantes a atualizar suas preferências para que possam receber o conteúdo mais relevante para seus interesses.

Os remetentes também estão aprendendo que contar com os assinantes para fornecer indicadores de engajamento significa fornecer as ferramentas para eles fazerem isso, de maneiras mais visíveis e fáceis de usar. Por exemplo, incluir um link de cancelamento de inscrição como parte do pré-cabeçalho do e-mail é uma ótima tática. Embora as taxas de desativação possam aumentar, as reclamações de spam serão reduzidas – geralmente muito mais!

O que vem a seguir para os profissionais de marketing por e-mail?

Às vezes é necessário ver as situações difíceis de uma maneira ligeiramente diferente para encontrar o lado bom. Os profissionais de marketing proativos adotaram o MPP como uma oportunidade de inovar e estão se beneficiando de níveis crescentes de envolvimento do assinante.

Quer saber mais sobre as táticas e práticas recomendadas que estão sendo usadas para aumentar os níveis de engajamento dos assinantes? Confira nosso episódio mais recente do State of Email Live para um mergulho mais profundo no tópico.

Além disso, certifique-se de manter os olhos abertos para um blog de acompanhamento, onde falaremos com dois remetentes que foram particularmente bem-sucedidos em lidar com desafios relacionados ao MPP!