Uma abordagem para desbloquear estratégias de dados primários

Criar uma estratégia de marketing baseada em dados pode ser intimidador. Na minha experiência, uma estratégia de marketing baseada em dados primários gera melhores resultados de negócios. Apoiei clientes em todos os estágios da criação de uma estratégia de marketing baseada em dados - desde a descoberta e implementação até a medição e otimização. Este artigo discutirá uma abordagem de quatro etapas para criar uma estratégia de dados primários.

1. Descoberta

A fase de descoberta envolve as fases de aprendizagem, documentação e aprendizagem compartilhada.

Fase de aprendizagem

A descoberta não deve interromper o progresso, embora seja um bom momento para refletir e redefinir. O primeiro exercício é se colocar no lugar do cliente. Encontre as viagens que eles fazem. Onde eles ficam presos? Quando eles alcançam “metas” (em funis)?

Entre no site da maneira mais comum, com base nos dados analíticos do site (direto, pesquisa, referência, e-mail, etc.). Quando necessário, limpe seus cookies para que você seja tratado como um visitante pela primeira vez. Continue pelo site, agindo quando solicitado.

Fase de documentação

Documente as etapas da jornada. Isso deve ajudá-lo a saber a métrica de sucesso que você deseja que a mídia impulsione (ou seja, envios de formulários, pedidos ou visitas a eventos/tempo gasto em determinadas páginas). Felizmente, as campanhas existentes estão usando esses marcos. Se não, comece a rastrear e monitorar. Em seguida, combine essas etapas com o local onde os dados são coletados e quais sistemas armazenam esses dados.

Existe um sistema de CRM coletando leads? Qual ferramenta de comércio eletrônico é usada e para quais outros sistemas ela envia? Mapeie isso como outro guia de documentação.

Por fim, colabore com outros departamentos para compartilhar essas descobertas e garantir que os dados possam ser usados ​​em ferramentas de marketing. Os departamentos de TI e as equipes de produtos são as equipes mais comuns com as quais colaboramos durante essa fase.

Pode haver fluxos de trabalho em andamento nos quais você pode ajudar ou, mais comumente, você precisará da ajuda de outros departamentos para implementar.

Aprendizados compartilhados

Um processo de descoberta completo pode levar tempo. Para um cliente bancário, a descoberta envolveu entrevistar as partes interessadas em sete departamentos e auditar cinco de seus sistemas de marketing.

Isso resultou na criação de vários documentos, incluindo um documento de 70 páginas com roteiros, recomendações de processos, conselhos para a criação de um centro de excelência e instruções de relatórios. Embora tenha levado meses para ser criado, o cliente implementou e usou com sucesso o CDP nos últimos dois anos.

Muitas vezes, executamos uma auditoria de maturidade para encontrar uma área de foco para o cliente (seja um canal de marketing que ele ainda não utilizou ou um recurso de uma ferramenta existente pela qual ele está pagando). Isso envolve auditar seu sistema de marketing e colaborar com nossos principais stakeholders para entender os objetivos.

Um cliente de tecnologia estava subutilizando recursos de conteúdo em seu CDP. Criamos uma taxonomia de seus produtos a serem inseridos para que eles pudessem criar públicos fora da afinidade de conteúdo e recomendar conteúdo para usuários no site.

Vá mais fundo: por que nos preocupamos com o marketing orientado a dados

2. Implementação

Planejamento

Com seus objetivos conhecidos desde a descoberta, você pode criar um plano em torno dos componentes necessários para atingir esses objetivos. Lembre-se, os “objetivos” encontrados durante sua descoberta devem ser seus KPIs. Considere as seguintes áreas durante esta fase:

• Canal.
• Público.
• Mensagens.
• Tempo.
• Metas.

Certifique-se de que sua equipe tenha recursos adequados para dimensionar e planejar audiências para fornecer recomendações de orçamento. Seus compradores de mídia podem lidar com o resto da mesma forma que normalmente compram mídia endereçável. No geral, verifique se você está preenchendo as lacunas encontradas durante a descoberta.

Configurar

Isso pode envolver a configuração das conexões entre os sistemas para nosso cliente e a criação da lógica ou regras de audiência nos sistemas. Por exemplo:

• Um cliente CPG queria aumentar as adesões em seu programa de fidelidade. Projetamos uma solução para importar campos de dados de fidelidade para o CDP deles, para que eles pudessem criar um público-alvo para o marketing do Facebook.
• Outro cliente financeiro queria fazer uma campanha de abandono de carrinho. Eles já tinham dados disponíveis em suas ferramentas e nos utilizaram para configurar públicos corretamente e fazer um teste A/B.

O teste deve ser uma consideração crítica durante a fase de planejamento — seja um teste A/B de várias versões de um criativo ou um grupo de espera para validar o gasto de mídia.

Planejar um teste garante que você configurou as campanhas de forma a gerar relatórios de resultados. Mesmo sem um teste em vigor, esta etapa garante que você entenderá os resultados.

Vá mais fundo: por que o teste é a ferramenta mais poderosa de um profissional de marketing

3. Medição

A parte mais centrada em dados do processo é a medição. Recomendamos que você pense na medição de duas maneiras: entrega e desempenho.

A entrega envolve garantir que a mensagem chegue aos usuários. Para e-mail, observe as métricas de capacidade de entrega conforme a campanha é lançada. Isso é importante, especialmente ao implementar um ESP. Você deseja garantir que suas regras no novo ESP correspondam e que sua reputação de IP permaneça forte.

Para campanhas pagas, analisa o alcance e o ritmo do seu orçamento em comparação com os dias restantes da campanha. Se os canais apresentarem subfornecimento, você poderá otimizar esse gasto em outro lugar.

4. Otimização

A criação de benchmarks de desempenho anterior ajudará você a entender o desempenho dos esforços de marketing. Esses benchmarks permitem que você otimize dentro e entre os canais.

Se um teste estiver em vigor, tenha um ponto de verificação para quando os resultados serão estatisticamente significativos. Ter um grupo de espera para a campanha de abandono de carrinho mencionada anteriormente nos permitiu provar o valor de enviar o email incremental.

E embora o baixo desempenho ou os resultados estagnados sejam decepcionantes, às vezes sua maior lição aprendida vem dos fracassos. Sua próxima estratégia baseada em dados geralmente pode ser baseada nos resultados de suas campanhas existentes. Prepare-se para ter ciclos de feedback para repetir facilmente essas fases a cada novo plano.

Pensamentos finais

Essa abordagem desbloqueará estratégias de dados primários que você pode utilizar em seus canais de marketing. Passar por esse processo criará uma grande referência para novos funcionários e parceiros. Mantenha suas estratégias atualizadas à medida que seu negócio evolui.

As fases de implementação e medição devem ser feitas sempre para cada ciclo de planejamento. Manter o hábito de fazer isso resultará em um ciclo de “melhoria contínua”.