Marketing ágil: o que é e por que os profissionais de marketing devem se importar

O marketing ágil está tendo um momento. De acordo com o relatório State of Agile Marketing Report de 2022 da AgileSherpas, mais de 40% dos 513 profissionais de marketing entrevistados disseram que usam alguma forma de agilidade em seu trabalho. Entre os 42% entrevistados que ainda usam abordagens de marketing tradicionais, 91% disseram que planejam implementar uma estrutura ágil dentro de um ano.

O marketing ágil enfatiza velocidade e flexibilidade, colaboração, comunicação e dados - as qualidades necessárias para navegar no ecossistema de marketing em constante mudança de hoje. Ele permite que os profissionais de marketing adaptem suas campanhas e testem novas estratégias quase em tempo real. É popular porque a abordagem está ajudando as empresas a se tornarem mais eficientes no gerenciamento de todo o processo de marketing - desde a mudança rápida de prioridades até o aumento da visibilidade da marca e a melhoria da produtividade do marketing.

Neste post vamos cobrir:

• O que é marketing ágil?
• Valores centrais de uma estrutura de marketing ágil
• Por que os profissionais de marketing devem se importar?
• Quem usa ferramentas de marketing ágil?
• Que tipos de ferramentas ou software permitem o marketing ágil?
• Como o marketing ágil pode ajudar os profissionais de marketing a ter sucesso
• O futuro do marketing ágil
• Leitura adicional

O que é marketing ágil?

O marketing ágil é uma estrutura que usa equipes auto-organizadas e multifuncionais que trabalham em pequenas rajadas frequentes (chamadas de “sprints”). Isso permite que as equipes de marketing adaptem campanhas e estratégias rapidamente, com base em feedback e dados contínuos.

O marketing ágil empresta alguns dos princípios das metodologias e ferramentas ágeis de desenvolvimento de software, como Kanban, um sistema de planejamento visual de projetos (pense em notas adesivas em quadros brancos) e Scrum, uma abordagem baseada em sprint para colaboração em equipe. Mas marketing não é desenvolvimento de software, e é por isso que especialistas ágeis como Stacey Ackerman, colaborador da MarTech e treinador ágil, estão desenvolvendo estruturas como o Agile Marketing Navigator, especificamente para equipes de marketing.

A definição oficial do Gartner de marketing ágil, que eles chamam de “gerenciamento de projetos de marketing ágil” é:

“Um método que aplica ferramentas, processos e conceitos de design organizacional, inspirados na metodologia de desenvolvimento de software, para tornar os programas de marketing mais relevantes, adaptativos e eficientes.”

Valores centrais de uma estrutura de marketing ágil

De acordo com o Agile Marketing Manifesto, que descreve os valores e princípios do marketing ágil, uma abordagem de marketing ágil incorpora os seguintes valores fundamentais:

• Resultado sobre a produção. O marketing ágil prioriza as necessidades do cliente e do negócio em vez de simplesmente se envolver com o marketing pelo marketing. Requer informações de todos os membros da equipe que devem concordar com um resultado desejado antes do início de qualquer trabalho. Iniciativas e tarefas são feitas com propósito. Os membros da equipe trabalham juntos e colaboram para concluir todos os aspectos de um projeto.

• Dispensa a perfeição. O marketing ágil usa uma abordagem iterativa que busca agregar valor com antecedência e com frequência, em vez de tentar obter uma campanha perfeita desde o início. Ele aproveita a eficiência e a viabilidade, concentrando-se no que é executável agora, no que pode ser reaproveitado e se uma abordagem simples (versus complexa) será suficiente para lançar algo rapidamente. O objetivo é aproveitar as oportunidades à medida que surgem e refiná-las à medida que avançam.

• Dados e experimentação. Uma abordagem ágil é orientada por dados, com aprendizado derivado de experimentação constante e estratégia orientada por resultados reais versus opiniões ou adesão a convenções desatualizadas.

• Colaboração multifuncional. O marketing ágil depende da colaboração usando equipes autofuncionais. Procura eliminar os silos com uma abordagem multifuncional que unifica os departamentos e promove a colaboração. As equipes ágeis estão alinhadas com as metas e objetivos de sua organização, e não com as metas de um único departamento. Ele dispensa hierarquias, embora os líderes de equipe ajudem a conduzir os projetos e garantam a manutenção dos fluxos de trabalho.

• Capacidade de resposta. A abordagem iterativa do Agile o torna inerentemente responsivo às necessidades em constante mudança. Em vez de estar vinculado a uma estratégia ou plano estático, ele permite desvios perpétuos com base em mudanças no mercado, nas necessidades do cliente ou no desempenho da campanha.

Por que os profissionais de marketing devem se preocupar com o marketing ágil

O marketing ágil se concentra na quantidade em detrimento da qualidade. É orientado a resultados, permitindo que os profissionais de marketing meçam o sucesso nos intervalos iniciais e mudem rapidamente quando algo não está funcionando. Ao seguir metodologias ágeis, os profissionais de marketing podem experimentar muitas coisas novas, repetir o que funciona e apoiar suas decisões com evidências baseadas em dados.

Como as equipes ágeis são colaborativas e autodirigidas em vez de isoladas e hierárquicas, os profissionais de marketing podem desenvolver e modificar campanhas coordenando várias equipes e departamentos. Isso permite que as pessoas trabalhem fora de seu cargo, assumindo a responsabilidade por todos os aspectos da campanha, em vez de uma parte específica dela. Ele também permite um giro rápido e capacidade de resposta com base no que está acontecendo com seus clientes e mercado em tempo real. Tudo isso ajuda você a permanecer competitivo enquanto aumenta a eficiência e a produtividade.

Quem usa ferramentas de marketing ágil?

As ferramentas de marketing ágil se concentram na colaboração, gerenciamento de dados, gerenciamento de tarefas e comunicação da equipe. Eles são usados ​​por várias equipes e funcionários para facilitar uma estrutura de marketing ágil. Aqui estão algumas das equipes e pessoas mais propensas a usar essas ferramentas:

• Partes interessadas e líderes de prática - para alinhar os objetivos de marketing com as metas da empresa, garantir que os membros da equipe tenham interesse na produção de marketing e revisar o progresso.
• Marketing, vendas e líderes de equipe – para promover a colaboração e facilitar a execução.
• Gerentes de projeto/programa – para criar planos, priorizar o trabalho, acompanhar o progresso e fazer a ligação com os líderes de equipe.
• Desenvolvedores e gerentes de tecnologia – para manter ferramentas, desenvolver ativos digitais e otimizar conteúdo/fluxos de trabalho.
• Criadores de conteúdo e profissionais de marketing – para desenvolver ativos de conteúdo, executar planos e otimizar campanhas.
• Analistas – para coletar dados de campanha, criar insights acionáveis ​​e informar a estratégia de campanha com base em dados e resultados.

Quais tecnologias dão suporte ao marketing ágil?

O marketing ágil usa uma combinação de soluções e ferramentas de tecnologia para facilitar a colaboração da equipe, quebrar silos, acompanhar o desempenho e manter o fluxo de trabalho do projeto. Aqui estão algumas das diferentes ferramentas que você pode encontrar como uma equipe ágil:

• Plataformas de gestão do trabalho de marketing . Plataformas como Adobe Workfront e Airtable ajudam os funcionários distribuídos a colaborar e se comunicar, rastrear horas, fornecer ferramentas de visualização e, muitas vezes, ter outros recursos como gerenciamento de ativos de dados (DAM) para ajudar na comunicação e no fluxo de trabalho contínuos.
  
• Ferramentas de gerenciamento de projetos. Ferramentas como Jira e Trello oferecem suporte a estruturas ágeis com interfaces no estilo Kanban que ajudam as equipes a implementar e gerenciar fluxos de trabalho ágeis.
  
• Ferramentas de coleta e análise de dados. Ferramentas como o Google Analytics e o Adobe Audience Manager ajudam as equipes a coletar dados, criar insights acionáveis ​​e informar a estratégia de campanha.
  
• Ferramentas de colaboração e gestão do trabalho. Ferramentas como Slack e Asana atuam como hubs de colaboração, permitindo que as equipes acompanhem o progresso e o check-in sem precisar estar no mesmo espaço físico.
  
• Plataformas de dados do cliente (CDPs). Ferramentas como Blueconic e Tealium coletam, organizam, unificam e ativam dados de clientes de diferentes fontes. Essa é a tecnologia que permite aos profissionais de marketing criar experiências personalizadas e testar novos canais.
  
• Plataformas de experiência digital (DXPs). Ferramentas como Acquia e Contentful ajudam as equipes a gerenciar seus ativos de conteúdo e fornecem um repositório de conteúdo central que permite a colaboração e o acesso ao conteúdo. Eles também permitem que as equipes orquestrem as jornadas dos clientes, personalizem e otimizem as mensagens e ofereçam suporte a várias experiências do cliente.

• Plataformas de automação de marketing (MAPs). Ferramentas como Salesforce e Acoustic ajudam as equipes a automatizar os processos de marketing e vendas, como nutrição de leads, email marketing, pontuação de leads, criação de páginas de destino e muito mais.

A maioria das empresas já está usando algumas ferramentas e tecnologias que facilitam a colaboração, análise de dados e compartilhamento de ativos. Portanto, use a lista acima como ponto de partida ao avaliar sua prontidão de marketing ágil. Certifique-se de considerar as soluções que você já pode ter internamente e o que é necessário para aumentá-las para dar suporte a uma estrutura ágil.

Como o marketing ágil pode ajudar os profissionais de marketing a ter sucesso

O marketing ágil ajuda os profissionais de marketing a terem sucesso porque é inerentemente mais flexível, responsivo e centrado no cliente do que os modelos de marketing tradicionais. Como um dos principais valores do marketing ágil é a colaboração, ele facilita o alinhamento e a comunicação próximos com as partes interessadas e clientes da empresa. Isso torna muito mais provável que os profissionais de marketing alinhem as metas de suas campanhas com os objetivos de crescimento de sua organização.

De acordo com a AgileSherpa, os profissionais de marketing que usam uma abordagem ágil ficam mais satisfeitos – e confiantes – com seus resultados do que aqueles que adotam uma abordagem tradicional ou ad hoc. Os benefícios incluem uma maior capacidade de lidar com trabalho em ritmo acelerado, clareza sobre a contribuição do marketing para o sucesso de sua organização e a confiança para experimentar oportunidades novas e emergentes.

Quando a divisão de seguros para animais de estimação da MetLife implementou uma estrutura ágil, eles começaram a vender mais apólices do que nunca. Eles puderam usar essa abordagem bem-sucedida como um modelo para implantar em outros departamentos da MetLife. Esse é outro grande benefício do ágil – por ser iterativo, ele permite que os profissionais de marketing testem e experimentem diferentes abordagens até encontrar uma fórmula que funcione.

O que vem a seguir para o marketing ágil?

O marketing ágil ainda está nos estágios iniciais de adoção. Os profissionais de marketing precisam de mais treinamento, certificação e confiança sobre quais ferramentas usar e como usá-las. Mas está crescendo em popularidade, com 31% dos entrevistados no último relatório da AgileSherpa afirmando que seus departamentos de marketing são totalmente ágeis e outros 62% dos entrevistados que têm equipes de marketing parcialmente ágeis se preparando para serem totalmente ágeis no próximo ano.

As estruturas ágeis também estão se estendendo além das equipes de marketing, para total agilidade organizacional. De acordo com a AgileSherpa, as organizações que adotam uma estrutura ágil em outros departamentos estão obtendo benefícios muito maiores com a implementação de uma abordagem de marketing ágil. Seus dados revelam que, quando o setor financeiro usa o ágil, os profissionais de marketing têm 2,5 vezes mais chances de relatar sucesso e, quando os recursos humanos usam o ágil, eles têm 3 vezes mais chances de relatar sucesso.

Lembre-se de que, para que o ágil seja realmente bem-sucedido, é necessária a adesão executiva. AgileSherpa observa uma forte correlação com o sucesso ágil de profissionais de marketing que afirmaram ter suporte executivo. O marketing ágil amadureceu significativamente nos últimos cinco anos e prevemos desenvolvimentos ainda mais empolgantes à medida que mais empresas se afastam das estruturas de marketing tradicionais que dificultam a adaptação às mudanças nos comportamentos dos clientes, tendências de mercado e necessidades organizacionais.

Leitura adicional

Tudo o que você precisa saber sobre marketing ágil, além de um guia para o Agile Marketing Navigator - uma abordagem ágil projetada especificamente para profissionais de marketing - mergulhe no arquivo MarTech para artigos escritos pelo treinador ágil Stacy Ackerman.

Você também pode baixar um eBook gratuito no Agile Marketing Navigator.

Se você estiver interessado na ampla história do desenvolvimento ágil que define o contexto para o marketing ágil, aqui estão alguns bons guias:

• “Para a agilidade e além: a história e o legado do desenvolvimento ágil.”
• “A história completa do desenvolvimento ágil de software.”