Roteiro da Adobe para B2B, CDP e análise de produtos

Quase perdida na empolgação após os anúncios de IA generativa da Adobe no Summit da semana passada (Adobe Firefly e Sensei Gen AI) havia uma série de outras atualizações de produtos, especialmente aquelas relacionadas ao marketing B2B, Adobe Real-Time CDP e Adobe Product Analytics.

Marketo Engage e a jornada do cliente B2B

Apesar de relativamente pouca discussão sobre o Marketo Engage durante as palestras do palco principal, uma olhada nos bastidores revelou muita atividade em torno das ofertas da Adobe para profissionais de marketing B2B. Pedimos a Brian Glover para compartilhar alguns destaques. Glover é diretor sênior de marketing de produtos da Adobe com responsabilidade especial pelo Marketo, a instância B2B do Adobe Real-Time CDP e a solução de atribuição B2B Bizible.

Marketo Engage e Real-Time CDP trabalhando juntos

Adobe Real-Time CDP e Marketo Engage, trabalhando juntos, formam a base para fluxos de trabalho B2B na Experience Cloud, disse Glover. “Um dos anúncios que fizemos é que dentro do Real-Time CDP você pode criar uma lista de contas; você pode enviar a lista para vários destinos, e um deles é o Marketo Engage.” A vantagem de trazer essas contas para o Marketo é a capacidade de começar a se envolver com pessoas dessas contas que já são conhecidas. “Conforme você administra a mídia paga, começa a trazer mais funções de um comitê de compras.”

Bate-papo dinâmico para B2B

Glover também destacou a evolução da oferta de bate-papo dinâmico da Adobe, incluindo novos recursos generativos de IA. “Anunciamos que estamos oferecendo um conjunto completo de recursos de marketing de conversação, para automatizar conversas em seu site e passar uma conversa ao vivo para um representante de vendas, para poder continuar essa conversa”, explicou ele.

O bate-papo também está sendo incorporado a coisas como formulários de lead. “Em um formulário de lead, você pode iniciar uma conversa ou oferecer a possibilidade de agendar uma reunião de vendas. Estamos elevando o valor que o marketing pode fornecer às vendas, dando a elas mais pontos de contato para uma conversa, em vez de apenas capturar detalhes e o cliente em potencial esperando que um vendedor entre em contato com eles.”

Uma pausa de horas ou mesmo dias entre uma indicação de interesse e um acompanhamento do fornecedor é uma lacuna na experiência do cliente, disse Glover. “Ao trazer o chat dinâmico para os fluxos de trabalho automáticos de marketing, estamos fechando essa lacuna.”

No pano de fundo das conversas do chatbot está o desenvolvimento de inúmeras respostas para perguntas frequentes. A IA generativa será usada para ajudar a dimensionar a redação das respostas - mas todas serão revisadas por olhos humanos antes de serem publicadas.

Integrações entre Marketo Engage e Workfront

Glover descreve o Adobe Workfront como “o centro de comando e controle da cadeia de fornecimento de conteúdo”. Mas muitos clientes também usam o Workfront para gerenciar todo o processo de desenvolvimento da campanha, da estratégia aos ativos, às revisões e aprovações. Isso torna a integração com o Marketo Engage valiosa.

“À medida que a campanha é construída no Marketo, ela envia o status de volta para o Workfront; no Workfront, ele oferece aos clientes uma visão única do status de uma campanha para que todos tenham visibilidade. As equipes podem se mover mais rapidamente, colocar mais campanhas no mercado mais rapidamente, o que é importante agora porque muitas equipes não estão crescendo tão rápido quanto gostariam e muitas têm restrições de orçamento e recursos.”

Essa jornada do comprador B2B

Glover concorda que a experiência de compra B2B está mudando, tornando-se mais digital, mais self-service e mais omnicanal. E ele tem estatísticas que apóiam isso:

Os millennials e zoomers nativos digitais agora representam 65% dos membros do grupo de compradores B2B e, portanto, o nível do que define uma experiência aceitável continua a ser elevado. E agora, 55% dos executivos B2B dizem que seu tempo de ciclo de compra aumentou em relação ao ano anterior – qualquer coisa que crie atrasos, confusão ou incerteza na já complexa jornada de compra B2B simplesmente adiciona custos e riscos aos negócios.

Adobe anuncia novas inovações para impulsionar o crescimento impulsionado pela experiência B2B

O bate-papo dinâmico também desempenha um papel aqui. “Os compradores B2B estão absolutamente procurando ter mais experiências de autoatendimento”, disse ele. “É uma população digitalmente nativa agora que está participando – e muitas vezes liderando – esses comitês de compra. Automatizar as conversas em grande escala e facilitar o autoatendimento em termos de fazer sua própria pesquisa é um dos investimentos que estamos fazendo.”

Trazendo dados externos robustos para Adobe Real-Time CDP

A oferta de CDP da Adobe continua sendo um elemento combinável do conjunto geral da Adobe Experience Platform. “Em 2022, atualizamos nosso go-to-market para dizer que todos obtêm os recursos básicos da Experience Platform, mas eles farão transações com a Adobe nos aplicativos”, explicou Ryan Fleisch, chefe de marketing de produto do Real-Time CDP e Audience Manager .

Portanto, o CDP em tempo real é um desses aplicativos. Ele foi desenvolvido nativamente na Experience Platform”, continuou ele, “assim como o Customer Journey Analytics, o Journey Optimizer e alguns dos aplicativos mais recentes lançados durante o Summit. A vantagem é que, se eu comprar o CDP em tempo real, terei acesso a coisas como perfis em tempo real, uma estrutura de governança, modelos de IA e muitos outros serviços.”

Em grande número, centenas de marcas em todo o mundo estão usando o CDP da Adobe para uma variedade de casos de uso. “Estamos vendo muitas marcas que começarão com o Real-Time CDP e crescerão em outros aplicativos Adobe Experience. Também estamos vendo vários deles adotarem alguns deles simultaneamente porque entendem os benefícios da conexão nativa que obtêm”, disse Fleisch.

Dados para casos de uso específicos

Um fenômeno que pode ser observado em vários desses CDPs de nível empresarial que fazem parte de conjuntos de marketing maiores (Unity da Oracle, por exemplo) é que os clientes importam dados para dar suporte a casos de uso específicos. Eles não veem necessariamente o CDP como um repositório para todos os dados do cliente.

“Se você já fez todo o trabalho para colocar seus dados em um warehouse ou sistema de armazenamento em nuvem, não queremos que você duplique esses esforços”, disse Fleisch. “Você provavelmente não precisa de todos esses dados prontamente disponíveis na ponta dos dedos em questão de milissegundos para os casos de uso que você usaria aqui. Portanto, nossa abordagem é pensar em uma camada fundamental de tecnologia, como um data warehouse na nuvem, e pensar na plataforma de experiência e no CDP em tempo real como uma camada de experiência que fica por cima disso.”

Também não é necessário copiar todos os dados do caso de uso no CDP. A Adobe tem os músculos para detalhar os locais de armazenamento de dados corporativos e dados federados desses sistemas.

Dados de terceiros que não são de cookies

Apesar da ampla adoção de CDPs, muitas empresas ainda não estão prontas para desistir de DMPs, as soluções que fornecem grandes quantidades de dados de terceiros e, portanto, suportam a aquisição de novos clientes.

“Se você rastrear as origens dos CDPs, eles remontam a cerca de 2013 e começaram apenas com dados de clientes conhecidos”, refletiu Fleisch. “Esse foi o principal caso de uso.” Mas não é um caso de uso que possa compensar a perda de cookies de terceiros.

“Historicamente, as marcas usaram DMPs apenas para comprar grandes faixas de público e segmentá-las. Mas vimos uma evolução no espaço do CDP e também nas expectativas para o espaço. Agora temos uma maneira segura de privacidade para trazer dados duráveis ​​de terceiros de parceiros como Epsilon, Merkle - e realmente qualquer outro de sua escolha; esta é uma estrutura aberta. Essas empresas têm uma longa tradição em dados de clientes de várias fontes com consentimento anexado a eles. Ser capaz de trazer isso para o CDP é atender a essa solicitação e visão de um único sistema de gerenciamento de dados que pode me levar desde a aquisição até a fidelidade e tudo mais.

O lançamento de playbooks de casos de uso

“Nos últimos anos, os CDPs têm sido o assunto da cidade”, disse Fleisch, “mas muitas marcas que os adotaram ficam se perguntando: quais são os casos de uso que devo fazer?” Com muitas fontes de dados alimentando um CDP, as marcas podem se esforçar para saber quais dados aproveitar para um caso de uso específico.

“Queremos tornar isso mais fácil para as marcas”, disse Fleisch. “Estamos lançando manuais de casos de uso para realmente fornecer fluxos de trabalho guiados: Veja como recomendamos o preenchimento de segmentos de público, configuração de jornadas, campanhas etc. na sua frente.”

Analytics para uso e engajamento do produto

Outro anúncio que quase se perdeu na correria: o lançamento do Adobe Product Analytics como complemento do Adobe Customer Journey Analytics.

“Com o Customer Journey Analytics, como uma marca, você está olhando para os clientes e os diferentes pontos de contato que eles têm – notificação, celular, web e qualquer outra forma de interagir com eles”, explicou Haresh Kumar, chefe de estratégia e marketing de produtos da AEM. “Com o Product Analytics, você analisa o uso do produto, a jornada do usuário. Como gerente de produto, construindo produtos, você quer entender melhor onde está o valor, onde os usuários estão gastando mais tempo.”

A persona que a Adobe visa com esses novos recursos, disse Kumar, é o gerente de produto; o resultado que o aplicativo visa oferecer é o “crescimento liderado pelo produto”.

É importante entender que, de certa forma, o Product Analytics está lidando apenas com produtos digitais — apenas processando dados gerados pelo software associado aos próprios produtos. A demonstração do palco principal apresentava o envolvimento do usuário com um automóvel GM - mas era específico para o envolvimento com um componente de painel do automóvel controlado por software.

Mas de certa forma, esse é o ponto. Muitos produtos hoje em dia, de carros a geladeiras e casas inteligentes, possuem componentes de software. Além disso, o que é fornecido não é apenas uma visão retrospectiva de como os usuários estão interagindo com os recursos existentes, mas uma orientação para o desenvolvimento de produtos futuros.

Um novo Adobe Express para empresas

Por fim, Kumar também destacou o lançamento do Adobe Express para empresas. O Adobe Express permite a criação de uma vasta gama de conteúdos de marca sem necessidade de formação em design. A versão corporativa se integra ao Adobe Experience Manager DAM e também dará acesso à solução de IA generativa Firefly com grades de segurança para uso comercial.

“Esse é um grande anúncio”, disse Kumar. “Ao reunir os ativos Adobe Express e Adobe Experience Manager, você obtém não apenas a biblioteca compartilhada de seus ativos, mas também a criação geral de mais variações de conteúdo.”