Publicação de anúncios 101: onde os anunciantes encontram os editores

A veiculação de anúncios é uma combinação de tecnologia e serviços que colocam anúncios no site, aplicativo móvel, CTV ou qualquer outra plataforma digital. Inclui uma gama de funções, desde entrega de anúncios e segmentação de usuários até relatórios de desempenho de anúncios e otimização de campanhas com base nos resultados. Anteriormente, descrevemos os principais componentes do ecossistema programático.

Para escolher a forma mais eficaz de monetizar o estoque ou comprar públicos em grande escala, é vital entender quais soluções adtech se encaixam melhor em seu modelo de negócios e objetivos.

A solução adequada para publishers depende do tamanho, volume de tráfego, integrações e parcerias. Os editores de grande escala precisam de uma solução abrangente para gerenciar vários segmentos de seu inventário de anúncios e públicos, enquanto os pequenos editores ficam melhor com uma solução mais básica. Da mesma forma, existem modelos distintos de veiculação de anúncios para um único anunciante e para a agência que representa várias marcas.

Por esse motivo, vamos explorar várias conexões entre editores e anunciantes e detalhar produtos SaaS e soluções técnicas que possam acomodá-los.

Soluções técnicas de veiculação de anúncios

Tags de anúncio

Uma tag de anúncio é um pedaço de código inserido no site do editor para exibir anúncios. Consiste em uma string de HTML ou JavaScript que explica como deve ser a aparência do anúncio. Uma tag de anúncio designa o local do anúncio, define o tamanho, formato e outras especificações para o espaço de anúncio fornecido.

As tags de anúncio são usadas para compra de mídia programática e veiculação direta de anúncios.

Como funcionam as tags de anúncio?

1. Uma tag de anúncio inicial é gerada pelo servidor de anúncios. Ele é instalado na página da web para entregar solicitações de anúncios ao servidor de anúncios.
2. Quando um usuário acessa um site, o navegador envia a tag de anúncio com informações sobre o usuário e a colocação do anúncio ao servidor de anúncios.
3. O servidor de anúncios pode encaminhar a solicitação ao DMP para obter mais informações sobre o usuário e mostrar o anúncio certo.
4. O servidor de anúncios verifica se a solicitação corresponde às campanhas de anúncios atuais ou obtém lances de DSPs externos, se conectado.
5. Adserver define o anúncio mais apropriado a ser mostrado (decisão tomada por leilão ou modelo de prioridade)
6. Por fim, o servidor de anúncios retorna o criativo para ser veiculado ao usuário.

Este é um processo simplificado de veiculação de anúncios que geralmente acontece na compra de mídia direta. Ainda assim, os editores também podem adicionar a plataforma de fornecimento do parceiro (SSP) na interface do servidor de anúncios primário para vender o tráfego remanescente e conectar fontes de monetização adicionais.

O SSP adiciona o espaço de anúncio do editor à lista de estoque disponível para venda. Quando um usuário visita o site do editor, a tag de anúncio passa a solicitação de anúncio ao SSP, informando-o sobre o usuário e suas características, para combiná-lo com o anúncio apropriado do anunciante.

Tags de anúncio de publicidade em vídeo (VAST e VPAID)

As tags de anúncios usadas para veiculação de anúncios em vídeo devem ser mais específicas do que as tags regulares para anúncios de banner. Há apenas alguns anos, o anunciante que queria exibir um anúncio em vídeo, teve que verificar se seu protocolo de veiculação de vídeo era compatível com o player de anúncio do editor. No entanto, desde então, a indústria mudou em direção à padronização, eliminando o trabalho redundante.

GRANDE

O Interactive Advertising Bureau (IAB) desenvolveu um protocolo unificado para anúncios em vídeo - modelo de veiculação de anúncios em vídeo (VAST). Agora, as tags de anúncios para vídeo-surfe precisam estar em conformidade com o VAST. Esse padrão da indústria eliminou a sincronização incômoda e demorada e permitiu que os anunciantes exibissem anúncios em vídeo em uma infinidade de sites de editores.

O VAST por si só oferece suporte a formatos de vídeo in-stream relativamente simples e não oferece recursos de interação.

VPAID

Por esse motivo, o IAB introduziu a definição de interface de player de vídeo ( VPAID ) - um protocolo de comunicação comum entre players de vídeo e blocos de anúncios, permitindo uma experiência de anúncio in-stream interativa diversa. Essa interface compartilhada permite que os anunciantes tenham mais controle sobre suas campanhas de vídeo. O VPAID está se tornando obsoleto porque é altamente suscetível a fraudes. O mercado publicitário está abandonando gradativamente esse protocolo e buscando novos padrões de mercado.

Tags de anúncio de publicidade em áudio (DAAST)

A publicidade em áudio existe em vários ambientes e antes enfrentava problemas com a adoção de programática devido à natureza fragmentada desse mercado. Por esse motivo, o IAB lançou o modelo de veiculação de anúncios de áudio digital (DAAST), um padrão do setor para veiculação de anúncios em vídeo. DAAST definiu as principais diretrizes para entrega de anúncios de áudio, relatórios e atribuição para as principais plataformas e dispositivos.

O DAAST estabeleceu as bases para dimensionar esse formato de anúncio em vários ambientes, preenchendo as lacunas na infraestrutura de veiculação de anúncios. Por exemplo, ele atende às necessidades de aplicativos de áudio móveis e rádios automotivos onde o acesso a um navegador da web é limitado, o que complica a funcionalidade de rastreamento de anúncios e reproduções.

Para adotar o DAAST, os editores precisam cumprir seus requisitos e oferecer suporte a anúncios lineares e, opcionalmente, a anúncios complementares, conjuntos de anúncios ou anúncios ignoráveis.

OpenRTB

OpenRTB é um método de venda sequencial do estoque dos editores, solicitando fontes de demanda em turnos. O OpenRTB se conecta ao site do editor por meio de plataformas SSP por meio do sistema de endpoints. Os terminais RTB são locais na rede do editor que o conectam ao ecossistema programático. Os editores conduzem uma série de leilões em tempo real até que todo o seu inventário de anúncios seja vendido.

Os editores oferecem o estoque em série aos parceiros de demanda de acordo com o rendimento das ações anteriores ou em uma ordem predefinida.

O OpenRTB funciona por meio do modelo de leilão de segundo preço . O licitante vencedor paga o preço oferecido pelo licitante com o segundo lance mais $ 0,01.

Lance de cabeçalho

Header b i dding é um método de compra de programação que permite que os editores simultaneamente coleta vários lances a partir de um número de fontes de demanda em todo o seu inventário de anúncios antes de uma venda. No lance de cabeçalho, em vez do leilão separado para cada parceiro de demanda, as trocas de anúncios podem dar lances ao mesmo tempo no wrapper na página da web. O lance de cabeçalho usa um modelo de leilão de primeiro preço mais direto .

A conexão pré-aberta é implementada por meio de um wrapper de cabeçalho, que é instalado no código da página. Ele acelera significativamente o processo de exibição de anúncios.

Um wrapper de cabeçalho não é uma única tag, mas sim um repositório de tags. Com a tag de anúncio comum, você teria que alterar o código cada vez que adicionar um novo parceiro de demanda, mas não com o wrapper de cabeçalho. Um wrapper de cabeçalho simplifica significativamente o gerenciamento dos parceiros de demanda para os editores. A tecnologia organiza os compradores e configura regras de tempo limite para os leilões RTB e coleta várias respostas de lance.

A tecnologia de wrapper de cabeçalho de código aberto foi desenvolvida pela Prebid.org, uma organização sem fins lucrativos, que cria soluções adtech. Com base no wrapper, o Admixer criou sua própria solução, que, por padrão, possui um adaptador conectando-o à demanda de HB do Admixer.SSP.

Cada vez que uma página é carregada, as origens de demanda podem dar lances em cada impressão dessa página, mesmo se parte ou todo o estoque já tiver sido vendido por meio de negociações diretas entre um anunciante e o editor.

Modelo híbrido

Também existe um modelo híbrido que combina recursos de lance de cabeçalho e OpenRTB para maximizar o rendimento de cada impressão. O servidor inicia o leilão de segundo preço OpenRTB e, em seguida, conduz o leilão de primeiro preço do Header Bidding.

Os lances vencedores competem em um leilão adicional que determina a melhor oferta de preço. O modelo híbrido aumenta as chances de obter lances mais altos e amplifica a monetização. Para implantar o modelo híbrido, o editor precisa inserir a tag Admixer diretamente em seu site

SDK de anúncio para publicidade no aplicativo

Espaços de anúncios no aplicativo precisam de um tipo diferente de conexão. Para conectar um aplicativo móvel a uma rede de anúncios, os editores precisam implementar um Ad SDK (Advertising Software Development Kit) . É uma biblioteca de software incorporada ao aplicativo para permitir que as redes de anúncios veiculem anúncios.

Além disso, em vez de cookies, para anúncios no aplicativo, os anunciantes empregam identificadores redefiníveis pelo usuário fornecidos pelo sistema operacional do dispositivo móvel, AdID para Android e IDFA para Apple.

Esses IDs permitem que os compradores de mídia combinem seus perfis de usuário com a impressão recebida do editor.

Os IDs de publicidade móvel funcionam de maneira semelhante aos cookies e permitem que os anunciantes avaliem o desempenho de suas campanhas com eficácia, rastreiem a atividade do usuário e facilitem a atribuição, o limite de frequência e o remarketing.

Como editores e anunciantes se conectam ao ecossistema programático com o Admixer

Editores e anunciantes podem começar a negociar tráfego conectando-se ao ecossistema programático. Dependendo do tipo de negócio e sua escala, eles devem usar diferentes soluções técnicas:

Editores de pequeno e médio porte

Solução SaaS: servidor de anúncios Admixer.Publisher

Conexão via: tags de anúncio (VAST / DAAST / JS) e lance de cabeçalho

Método de compra: lance de cascata ou cabeçalho para venda do estoque

Pequenos editores que desejam começar a veicular anúncios, mas não precisam da funcionalidade da rede de anúncios, precisam de um servidor de anúncios, por exemplo, Admixer.Publisher. É uma solução completa para monetização de impressão de vendas diretas de anúncios e trocas de anúncios.

Admixer.Publisher tem um plano gratuito para pequenos editores. Quer dar uma chance?

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Com o servidor de anúncios, os editores se conectam aos anunciantes por meio de tags de anúncio e / ou wrapper de cabeçalho e vendem seu estoque por meio de queda de água ou lance de cabeçalho. Eles têm que configurar campanhas e fazer upload de criativos manualmente. O servidor de anúncios oferece opções limitadas para negociar inventário de forma programática e automatizar a colocação de anúncios e ajustes de criativos.

Editores, redes de anúncios e casas de mídia em grande escala

Solução SaaS: solução de gerenciamento de anúncios de nível empresarial Admixer.Network

Conexão via:

• para conexão com editores: tags de anúncios (tags JS e VAST) e lances de cabeçalho;
• para integração de demanda: criação direta de campanha por meio do upload de criativos ou adição de tags externas; conexão a DSPs (próprios parceiros de provedores de demanda - DSPs / SSPs ou / e Admixer.SSP) via protocolo OpenRTB e lances de cabeçalho.

Método de compra: métodos de compra programáticos

Editores, redes de anúncios e casas de mídia em grande escala precisam de diversas opções para vender e monetizar seu inventário - recursos mais abrangentes da Admixer.Network.

Nesta solução, os proprietários de rede podem configurar balcões comerciais individuais de autoatendimento para que anunciantes ou agências adquiram estoque e gerenciem suas campanhas publicitárias. Dessa forma, os anunciantes obtêm uma plataforma de autoatendimento e não precisam invocar o proprietário da rede de anúncios toda vez que precisam atualizar criativos em sua campanha.

A rede pode se conectar a DSPs por meio de OpenRTB ou lances de cabeçalho e vender inventário de anúncios por meio de leilão ou outros métodos de compra programática.

Um proprietário de rede pode adicionar módulos adicionais para aprimorar sua veiculação de anúncios, por exemplo, DMP para coletar e analisar dados primários, criativos para construir banners WOW ou reprodutor de vídeo / áudio com monetização embutida.

Você pode criar e gerenciar sua rede de anunciantes com a solução Admixer.Network. Ele conecta todos os pontos no ecossistema programático. A estrutura pode ser semelhante a esta:

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Agências de publicidade e compradores de mídia

Solução SaaS: DSP mesa de negociação Admixer.DSP

Método de compra: ofertas diretas e métodos de compra programáticos

Agências e compradores de mídia podem usar o DSP para comprar estoque em escala e gerenciar suas campanhas publicitárias. O DSP permite que as marcas comprem públicos de diversos estoques de suprimentos, meçam e otimizem as campanhas de marketing em tempo real.

Por exemplo, as marcas podem usar Admixer.DSP, que possui diversas funcionalidades. Ele fornece acesso ao mercado global de suprimento premium (editores diretos em grande escala, trocas de anúncios, SSPs e redes de anúncios), várias opções de segmentação, relatórios e análises.

Agências de grande porte

Solução SaaS: Agency Tech Stack Admixer.ATS

Método de compra: ofertas diretas e métodos de compra programáticos

A Admixer fornece uma solução SaaS especial para agências de publicidade globais - ATS . Um proprietário configura balcões comerciais em ATS para outras agências e parceiros, para que eles possam acessar e comprar canais de anúncios na plataforma. Basicamente, é uma rede de anúncios para o lado da demanda, com capacidade de conectar módulos com recursos adicionais.

Além do módulo DSP, as agências podem conectar o DMP para análises avançadas de campanhas e integração de dados de terceiros,

Com um módulo Marketplace, o ATS pode obter acesso ao inventário do Admixer.SSP ou, se quiser um inventário externo, estabeleça acordos com editores e redes por meio de negociações diretas. O ATS pode gerar uma sequência de código para a veiculação direta do anúncio no site do editor.

Resumindo

Você deve pesar cuidadosamente todas as opções e escolher a solução SaaS que melhor se adapta ao seu modelo de negócios.

• Se você é um editor de nicho com públicos específicos, pode apenas configurar um servidor de anúncios (Admixer.Publisher) e vender impressões diretamente para anunciantes em seu setor.
• Se você é um editor em grande escala com um público diversificado, media house ou rede de anúncios com vários editores, você precisa da Admixer.Network para diversificar seus parceiros de demanda e maximizar a taxa de preenchimento. Com a solução, você pode se conectar a trocas de anúncios para vender estoque excessivo de maneira programática, configurar um mercado privado, coletar e monetizar dados do usuário.
• Se você for uma agência, poderá usar o Admixer.DSP para comprar anúncios de diversas fontes, incluindo inventário premium Admixer.SSP e gerenciar suas campanhas de anúncios.
• Se você é uma agência de grande porte e precisa de uma solução eficaz para entregar estoque aos seus clientes, além de garantir um fornecimento confiável - Agency Tech Stack é a melhor opção.