Marketing baseado em contas (ABM): o que é, como pode ajudá-lo, como implementá-lo e exemplos

Já pensou em focar a maior parte do seu marketing nos seus melhores leads?

Essa estratégia vale o esforço? E você pode esperar um maior retorno sobre o investimento?

A resposta é sim – graças ao marketing baseado em contas (ABM) .

O que é marketing baseado em contas?

O marketing baseado em contas (ABM) é uma estratégia de marketing que visa contas de alto valor com base nas necessidades e atributos específicos dessas contas.

O ABM simplifica seus esforços de marketing e aumenta suas chances de sucesso sem desperdiçar recursos em leads não qualificados.

O ABM costuma ser chamado de virar o funil porque começa com um plano de marketing altamente direcionado com foco em seus clientes potenciais ideais.

Em nosso negócio, segmentamos clientes e prospects com base em muitos fatores. Nem todos os segmentos de clientes são adequados para o marketing baseado em contas. Mas o marketing baseado em contas é ideal para alguns segmentos de clientes. Por exemplo, concentramos parte de nossa atenção em segmentos de clientes que podem se beneficiar mais do marketing baseado em contas (normalmente, marcas maiores). Ao fazer isso, reduzimos custos e aumentamos o ROI.

Este guia compartilha nossa vasta experiência e insights para ajudar milhares de profissionais de marketing e proprietários de empresas a simplificar e otimizar seus esforços de marketing.

Marketing baseado em contas: o guia definitivo

Benefícios do marketing baseado em contas
Marketing baseado em contas x marketing de entrada
O ABM é a estratégia de marketing certa para você?
Seis etapas para iniciar sua estratégia de ABM
Exemplos de marketing baseado em conta

Benefícios do marketing baseado em contas

ABM é uma estratégia de marketing poderosa que traz muitos benefícios para as empresas.

Aqui estão cinco benefícios cruciais para convencê-lo a iniciar sua estratégia ABM.

1. ABM leva a um maior retorno sobre o investimento (ROI)

76% dos profissionais de marketing que usam o ABM obtêm um ROI mais alto. O mesmo estudo também descobriu que quase metade dos entrevistados viu o dobro do ROI do ABM em comparação com outros investimentos em marketing.

Isso ocorre porque o ABM se concentra na criação de estratégias de marketing altamente direcionadas, oferecendo experiências personalizadas aos clientes em potencial mais valiosos de uma empresa.

2. ABM fortalece suas equipes de Vendas e Marketing

A implementação bem-sucedida do ABM depende da colaboração harmoniosa entre as equipes de vendas e marketing para atingir metas compartilhadas e aumentar a eficácia de seus esforços.

A estratégia ABM pode transformar seu negócio, pois a comunicação, as interações e o conteúdo devem ser consistentes. As pessoas podem facilmente assumir contas, independentemente de quanto tempo estejam na sua empresa.

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3. ABM aumenta a eficiência

Os esforços de marketing são mais eficientes, pois você já tem personas específicas para segmentar com base em seus clientes em potencial mais valiosos. Tudo o que resta a fazer é criar estratégias que vão se alinhar às suas necessidades e trabalhar com sua equipe de vendas para oferecer a melhor experiência ao cliente.

4. O ABM fornece experiências consistentes ao cliente

Uma estratégia ABM não é uma grande oportunidade única. Você deve permanecer consistente com seus leads e oferecer apenas as melhores experiências para manter as pessoas felizes. Suas equipes de marketing e vendas devem estar alinhadas para compartilhar informações cruciais sobre suas contas e ficar por dentro de sua estratégia de ABM.

5. ABM faz os negócios crescerem mais rápido

É simples – quando os clientes estão satisfeitos com uma empresa, é mais provável que retornem e compartilhem sua empresa com outras pessoas. O ABM pode parecer complicado, mas segue esse princípio básico ao lidar com seus melhores clientes em potencial. O objetivo é satisfazer suas valiosas contas, atender às suas necessidades e resolver problemas rapidamente para nutrir a confiança e garantir o crescimento dos negócios.

Marketing baseado em contas x marketing de entrada

Você pode estar se perguntando como a estrutura ABM difere do marketing de entrada. O ABM se concentra em seus leads mais fortes, enquanto o inbound marketing visa capturar o maior número possível de leads.

O marketing de estilo de entrada geralmente inclui SEO, conteúdo, vídeo, mídia social e muito mais. Envolve testar várias estratégias de marketing para ajudar sua empresa a gerar o maior número possível de leads.

Enquanto isso, a ABM se concentra na curadoria e no envio de conteúdo altamente personalizado que aborda os pontos problemáticos de um determinado cliente, seguindo o modelo de personalização de 1 para muitos, 1 para alguns ou mesmo 1 para 1 para os clientes em potencial mais importantes.

O ABM é a estratégia de marketing certa para você?

Embora o ABM comece a visar clientes em potencial na parte inferior do funil de vendas e possa gerar resultados de ROI mais altos, ele não se aplica necessariamente a todos os negócios.

ABM é uma abordagem de marketing business-to-business (B2B) que normalmente envolve organizações de nível empresarial com mais de 1.000 funcionários. Você precisa de recursos substanciais para investir na implementação além de suas atividades comerciais atuais. Portanto, avaliar se isso é escalável para o seu negócio, principalmente se você for uma startup, é essencial. Você não quer perder tempo e recursos em algo que sua empresa não pode sustentar.

ABM tem valor marginal para empresas que vendem produtos ou serviços a consumidores, a menos que um segmento de clientes consumidores consuma substancialmente mais desses produtos e serviços.

Mas suponha que você tenha produtos e serviços de alto valor e um segmento de seus clientes tenha um valor vitalício substancialmente maior do que seus outros clientes. Nesse caso, a AMB pode ser uma excelente estratégia para o seu negócio. Siga as próximas etapas para iniciar sua estratégia de marketing ABM.

Seis etapas para iniciar sua estratégia de ABM

Para implementar uma estratégia ABM eficaz, siga estas seis etapas:

1. Certifique-se de que suas equipes de marketing e vendas estejam sincronizadas

Uma estratégia eficaz de ABM começa com uma equipe de marketing e vendas em sincronia. Ambos os departamentos devem ter uma comunicação clara, comprometimento e um excelente meio termo para a transição de leads do funil de marketing para o funil de vendas.

Por exemplo, se você ainda estiver testando sua estratégia de ABM, poderá emparelhar um profissional de marketing e vendas para identificar contas em potencial a serem segmentadas. Assim que o processo estiver familiarizado e as práticas recomendadas forem desenvolvidas, a expansão com um número apropriado de pessoas trabalhando juntas pode ajudar a adquirir e conquistar mais contas.

2. Pesquise seus leads mais fortes e crie personas de conta

Uma parte essencial do marketing bem-sucedido envolve a criação de personas de comprador precisas. Embora você esteja visando contas específicas e fortes, você deve desenvolver uma persona específica para ajudá-lo a criar campanhas de marketing eficazes para transformá-las em leads.

Considere o seguinte ao criar personas:

• Objetivos, missão e visão do cliente ideal
• Padrões de gastos e estilo de receita
• Ferramentas e plataformas que os clientes ideais estão usando
• Tamanho do negócio e padrão de crescimento

Há muitas maneiras de ajudar a identificar suas contas de destino. O importante é que tanto o marketing quanto as vendas estejam trabalhando para o mesmo objetivo.

3. Comece a criar planos de conta

Depois de criar as personas do comprador, é hora de criar planos específicos para essas contas. Certifique-se de que os planos abordem aspectos cruciais, como pontos problemáticos do cliente e o conteúdo para envolvê-los.

As personas do comprador podem ser semelhantes, mas lembre-se de que as contas têm necessidades específicas. Certifique-se de adaptar seus planos de acordo. Cada plano deve ser capaz de responder a duas perguntas-alvo essenciais:

1. Quais pessoas do lado do cliente/cliente em potencial estarão envolvidas na decisão de compra?
2. Que conteúdo deve ser criado para atingir cada conta e cada pessoa envolvida na decisão de compra?

É essencial ser o mais específico possível para oferecer uma experiência personalizada aos seus clientes-alvo e ganhar uma conta.

4. Escolha os canais adequados para obter mais contatos

Às vezes, seus leads atuais não são fortes o suficiente para influenciar as vendas. Aproveite suas contas de destino para obter conexões mais fortes e aumentar suas chances de ganhar.

Comece indo para os espaços onde seus contatos atuais costumam ir, como plataformas de mídia social, eventos do setor, blogs e boletins informativos e muito mais. Obtenha informações e planeje para garantir que sua empresa seja visível nesses locais.

Não perca tempo com canais que raramente funcionam para o marketing baseado em contas. Por exemplo, a publicidade de pesquisa raramente funciona para alcançar contas de maior valor. Se você está tentando vender móveis para cadeias de alimentos em rápido crescimento, não alcançará os tomadores de decisão com o Google Ads. Em vez disso, você precisará identificar as redes e proprietários de cada franquia e desenvolver estratégias de ABM para esses leads.

5. Inicie campanhas baseadas em conta

Agora, é hora de iniciar campanhas para suas contas-alvo específicas. O marketing baseado em contas leva tempo e raramente é bem-sucedido por meio de estratégias automatizadas. Por exemplo, marketing de gatilho e marketing nudge são estratégias úteis para vender itens de $ 50, mas raramente são bem-sucedidos ao vender produtos ou serviços por dezenas de milhares de dólares.

Suponha que você esteja procurando alguém no Departamento de Recursos Humanos. Nesse caso, você deve saber que essas pessoas raramente passam muito tempo em plataformas de mídia social, como grupos e fóruns do Facebook. Determine onde eles passam a maior parte do tempo e alcance-os por meio desses canais.

6. Marketing e vendas sempre devem estar envolvidos na jornada do comprador

Marketing e vendas devem funcionar como um ao implementar sua estratégia ABM. É essencial em todo o processo da jornada do comprador.

Ambas as equipes também devem se concentrar em manter os principais tomadores de decisão envolvidos e estabelecer métricas para medir seu desempenho e progresso e identificar possíveis problemas.

Exemplos de marketing baseado em conta

Como você segmenta uma conta específica dependerá dessa conta. Aqui estão alguns exemplos do mundo real de como os profissionais de marketing podem usar para desenvolver programas de marketing baseados em contas:

1. Eventos. Os eventos presenciais são ótimas oportunidades para as equipes de vendas persuadirem os tomadores de decisão. Personalize seus esforços de vendas convidando os principais clientes em potencial de suas contas-alvo, oferecendo jantares VIP e oferecendo presentes e brindes. Além disso, lembre-se de enviar acompanhamentos após os eventos.
2. Webinários. Em vez de hospedar um webinar amplo, personalize os webinars para contas específicas (ou grupos de contas com localização semelhante).
3. Campanhas de e-mail. O email marketing continua sendo um canal valioso para a ABM. Mas convém personalizar mensagens específicas para cada lead em vez de enviar uma para todos os leads.
4. Mala direta. A mala direta é incomum, especialmente para contas de alto valor. Presentes direcionados e táticas de marketing via mala direta podem ajudá-lo a se destacar.
5. Personalização. Você pode personalizar a experiência de um cliente potencial ou cliente criando uma experiência personalizada e específica da conta. Ao fazer isso, você concentra as mensagens em clientes em potencial específicos, em vez das mensagens genéricas normalmente vistas por outras pessoas.
6. Publicidade paga. O PPC pode ser eficaz para atingir alguns clientes-alvo do ABM. Mas a maior parte da publicidade PPC é desperdiçada nessas contas.

O marketing baseado em contas pode ser intimidador. Você também não pode esperar acertar da primeira vez. A consistência é a chave para uma estratégia de ABM bem-sucedida.

Portanto, se os resultados não forem satisfatórios na primeira tentativa, saiba que você sempre pode tentar novamente. O bom do marketing digital é que você tem todas as ferramentas e recursos para ajudá-lo a identificar problemas críticos e reorganizar sua estratégia para torná-la ainda melhor na segunda vez.

Lembre-se, lento e constante vence a corrida no marketing baseado em contas.