Uma visão do lado das vendas de marketing, automação e IA

John Leonelli é chefe de vendas B2B Américas da Babbel, uma empresa que fornece software de aprendizagem de idiomas por assinatura e uma plataforma de e-learning. Fundada em Berlim, Alemanha, em 2008, a empresa iniciou uma divisão europeia focada em negócios há cinco anos. Recentemente, eles se mudaram para o mercado americano, onde empresas de todos os tamanhos procuram ajuda com habilidades linguísticas de espanhol para inglês e de inglês para espanhol.

Conversamos na conferência Inbound da HubSpot, onde ele nos deu uma visão do lado das vendas sobre como trabalhar com marketing, quais ferramentas são importantes para ele, com o que ele se preocupa e o impacto da IA.

P: Então, quem são seus clientes?

R: Fora dos setores regulamentados, como escolas, municípios e governo, a maioria das organizações onde encontramos mais necessidades são os serviços de manufatura, produção, construção e agricultura. Esses são os grupos demográficos de contas que descobrimos que realmente buscam oferecer um programa ESL em inglês ou um programa de espanhol para inglês. Em primeiro lugar, eles querem ter certeza de que as pessoas estão seguras e são capazes de se comunicar, pelo menos de maneira segura, independentemente de sua competência e fluência. Eles também desejam que seja capaz de oferecer oportunidades de progressão na carreira.

P: Estamos em uma conferência da HubSpot, então sei que esse é o seu CRM. Quais partes dele você mais usa?

R: Eu uso principalmente painéis de previsão e relatórios. É isso que realmente une nossas equipes de vendas e marketing. Eu colaboro com pessoas como nosso profissional de marketing de desempenho, que está muito mais envolvido com campanhas e fluxo de trabalho. Mas nos reunimos em torno de relatórios, analisando canais, observando atividades e toques e realmente tendo essa visão de funil completo de uma forma que seja simples e fácil para termos apenas essa visibilidade.

Meu grande foco como líder de vendas é fazer previsões, garantir que tenhamos uma previsão precisa, observar o movimento do pipeline e ter todas as nossas principais métricas visíveis para que eu possa compartilhá-las com a equipe executiva e orientá-las aos nossos representantes. .

P: Que tipo de segmentação você faz?

R: Segmentamos por tamanho. Olhamos para pequenas e médias empresas - qualquer coisa com menos de 100 funcionários, empresas - qualquer coisa com mais de 3.000 funcionários. Também estamos segmentando por regiões, analisando onde estamos tendo mais sucesso em campanhas em diferentes estados. Olhando para ver se estamos criando oportunidades e fechando também nessas regiões? Estamos considerando um grande foco estratégico como nosso alvo, nosso mercado total endereçável na América. E o Hubspot tem sido muito útil ao nos fornecer dados sobre nossos clientes atuais sobre nossas oportunidades abertas, que podemos pesquisar e dizer: OK, vamos trabalhar juntos com o marketing. Onde vamos dobrar as campanhas pagas e ampliar isso com divulgação externa?

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P: Como você trabalha com marketing?

R: Tenho sorte de ter um grande líder que também dirige nossa equipe de marketing. O que acontece é mesmo nas campanhas, na visibilidade de quais são os tipos de contas em nosso pipeline. Quais são os tipos de contas atuais em nossa base de clientes? E como compartilhamos esse feedback com nosso profissional de marketing de desempenho, com nosso profissional de marketing de conteúdo para executar campanhas de saída e coordenação com campanhas de desempenho de uma forma direcionada às regiões certas, visando os perfis de clientes ideais (ICP) corretos nessas regiões? E será o cliente provável que está dentro de um perfil que identificamos como sendo nossa maior taxa de vitória e nossa média de negócios mais alta. isso nos ajuda a fornecer esses dados, a realmente estimular essas conversas e a nos dar a visibilidade para realmente saber onde restringir nossas campanhas com base em onde estamos obtendo sucesso.

P: Manufatura, produção, construção e agricultura – cada um deles é um setor empresarial gigante e tem muitos subsetores diferentes. Você consegue personalizar seu marketing?

R: Devido à amplitude de setores que temos e à amplitude de personas, focamos nossa personalização fazendo muita segmentação por setor, tamanho e persona. Isso realmente nos dá a capacidade de transmitir a eles uma mensagem personalizada no topo do funil, onde levamos a mesma mensagem a eles durante todo o processo de vendas.

P: Você pode me dar um exemplo?

R: Em agosto, realmente começamos a nos concentrar na identificação de nosso ICP e na construção de uma campanha. Foi aproveitado na Semana da Segurança e Segurança da OSHA, onde as empresas se comprometem a implementar ou melhorar programas de saúde e segurança no local de trabalho.

Realizamos uma campanha de teste visando essas contas que se comprometeram com a OSHA. Enviamos mensagens verticais e personalizadas para essas contas e conseguimos conduzir um negócio da abertura ao fechamento duas semanas mais rápido do que o cronograma esperado. Essa colaboração é o que a HubSpot nos permite fazer, sendo realmente capaz de fazer todas essas coisas ao mesmo tempo.

P: Em que você gostaria de ter mais ajuda?

R: Ser capaz de se antecipar aos riscos nas negociações. É aí que minha cabeça está sempre como líder de vendas. Estou tentando ouvir o máximo de ligações possível para identificar não apenas momentos de coaching para aquele vendedor, mas momentos produtivos que possamos levar para o restante da equipe. E é aí que a visibilidade com o risco do negócio é sempre importante. Você pode ter todas as análises e todas as ferramentas, mas ainda tentará encontrar as lacunas na próxima etapa ou seja lá o que for. Acho que o risco e a visibilidade do pipeline são sempre um desafio para um líder de vendas.

P: Qual é o impacto da IA ​​generativa em você?

R: Mensagens. Não sou redator de forma alguma, a maioria dos vendedores não é, mas acho que é aí que está despertando a criatividade. Tentando iterar nas mensagens que a IA cria. Usar IA pode criar criatividade. Foi aí que eu pessoalmente achei útil e onde treinamos a equipe para aproveitá-lo em mensagens verticais baseadas em personas. Você pode fazer isso internamente, pode contratar consultores, de qualquer forma, você sempre precisará de alguma maneira de continuar iterando. Quer você precise ser mais conciso ou esclarecer melhor um ponto de vista, a IA sempre terá uma maneira nova na qual você provavelmente não estava pensando.