Um Guia de Inteligência Competitiva

Riscos e oportunidades não faltam no mundo dos negócios. Por exemplo, uma tendência do setor pode varrer o mercado por um tempo limitado e favorecer os primeiros usuários, enquanto um concorrente fracassado pode ser uma boa fonte de novos clientes.

Esses tipos de notícias são difíceis de encontrar e, quando você compra relatórios caros de analistas, eles já estão desatualizados. Então, como você garante que entende seu benchmarking competitivo e se mantém à frente do processo de pesquisa de mercado de forma proativa e econômica?

Leia : Análise competitiva: tudo o que você precisa saber

A inteligência competitiva de negócios é a chave para garantir que o desenvolvimento de aplicativos saas não seja pego de surpresa. Notavelmente, a coleta de dados não é o único objetivo. Em vez disso, capacita toda a equipe a vencer implementando um processo escalável e repetível.

Então, o que exatamente é inteligência competitiva e como ela difere de empresas que espionam umas às outras? E como sua empresa pode usar esses dados para obter insights que lhe darão uma vantagem competitiva?

Não há necessidade de se preocupar. Quando reunida dentro de limites aceitáveis, a inteligência competitiva não é apenas perfeitamente legal; também pode ser um grande impulso para os recursos de tomada de decisão de vários departamentos de sua empresa. Nas seções a seguir, revisaremos os fundamentos do que você precisa saber.

O que é Inteligência Competitiva?

A inteligência competitiva é a coleta e análise de dados publicamente disponíveis sobre os concorrentes por uma empresa, que são usados ​​para desenvolver estratégias de negócios que os superam.

Inteligência competitiva são dados que incluem análises, informações ou insights sobre os concorrentes de uma empresa. A tela de um estudo de inteligência competitiva possui pontos de dados como a marca, os movimentos, a estratégia de um concorrente, etc.

A inteligência competitiva de negócios é uma abordagem estratégica para projetar movimentos de negócios futuros que tiram proveito das informações do mercado e dos concorrentes de uma empresa. Para obter uma vantagem competitiva, todas as equipes em sua organização exigem inteligência específica e acionável relevante para sua função de trabalho.

Por exemplo, se você sabe que um concorrente significativo está buscando uma estratégia de aquisição, pode decidir competir em qualidade e atendimento ao cliente, e não em tamanho. Como alternativa, se um concorrente começar a comprar matérias-primas de outro país, você pode enfatizar o uso de materiais “de origem local” como assunto para sua próxima campanha publicitária.

Por que você precisa de inteligência competitiva?

Então, quais são exatamente os objetivos da inteligência competitiva? Por que você deveria se preocupar com o que seus concorrentes estão fazendo, em vez de focar no seu? Acontece que seus adversários podem ser alguns de seus melhores professores. É porque todos querem fazer o mesmo que a sua empresa, mas melhor de uma ou mais maneiras.

Vantagens da Inteligência Competitiva

Táticas de vendas mais inovadoras

Se sua equipe de vendas entender como os produtos e serviços de sua empresa se comparam aos concorrentes, eles estarão mais bem preparados para abordar as preocupações de clientes em potencial e orientar as conversas para focar nos pontos fortes de sua empresa.

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Marketing de campanha personalizado

Seus concorrentes são concorrentes porque estão tentando vender itens e serviços semelhantes para clientes semelhantes. Entender como eles conseguem ou não alcançar os consumidores pode fornecer ideias para posicionar seu marketing para atingir públicos específicos.

Melhor desenvolvimento de produtos

Entender a embalagem e o preço de um produto concorrente (por exemplo) pode ajudar suas equipes a produzir itens para sua empresa a partir de um ponto de partida melhor.

Redução de risco

Por que cometer o mesmo erro que um rival cometeu anteriormente? Você pode reduzir a probabilidade de implementar algo que não funciona ou que seus concorrentes melhoraram observando o que funcionou e o que não funcionou a partir de coisas que seus concorrentes já tentaram.

Onde reunir inteligência competitiva

Contente

O conteúdo de seus concorrentes é uma mina de ouro de informações sobre o que os clientes desejam e como desejam estabelecer liderança de pensamento.

Fique atento a estes:

• Tipos de conteúdo e formato
• Frequência de postagem
• Palavras-chave e SEO
• CTAs gerais

Por exemplo, divulgar quatro estudos de caso consecutivos é um sinal flagrante de que eles estão focados em buscar um determinado perfil de cliente. A frequência de publicação também pode ser uma referência para o desenvolvimento de uma estratégia de conteúdo sólida.

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Site do seu concorrente

Não deve surpreender que visitar o site do seu rival seja um excelente ponto de partida ao tentar obter inteligência competitiva . É comum coletar informações sobre os concorrentes acessando seus sites. Você pode descobrir dicas sobre os grupos-alvo que eles visam, seu posicionamento de marketing, os produtos que estão oferecendo, os preços e outras melhorias em suas operações.

Fique atento a estes:

• Ajustes de mensagem e posicionamento.
• Ambas as páginas verticais e soluções.
• Preços.
• Alterações do produto

Examine a página inicial e todas as páginas relacionadas ao marketing primeiro. O slogan deles foi alterado? Quais logotipos de clientes são apresentados lá? Que tipos de compradores eles almejam? Esses sinais permitirão que você saiba como seu rival deseja ser visto pelos clientes e em quais setores eles estão se concentrando.

Em segundo lugar, prossiga para as páginas relevantes para os produtos, especialmente a página de preços. No entanto, não aceite o custo. Olhe mais longe. Pergunte sobre a duração do período de avaliação, a estrutura de preços, as despesas de integração, etc.

As perguntas frequentes do seu rival também podem ser uma fonte valiosa de informações para profissionais de marketing que podem desenvolver materiais de marketing voltados para aliviar problemas desafiadores.

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RH

O melhor indicador do crescimento de um concorrente é sua força de trabalho, possivelmente o recurso de CI mais subutilizado.

Fique atento a estes:

• Páginas Carreiras/Sobre nós.
• Cargos de trabalho departamentais.
• Pessoal de nível C.
• Entrevistas, salário e feedback cultural (Glassdoor).

Ninguém conhece melhor as vantagens e desvantagens de seu rival do que seu próprio pessoal. Mesmo que sejam leais, os funcionários estão conversando entre si e deixando rastros que podem ser usados ​​como vantagens competitivas.

Qual é a cultura dos concorrentes? O que acontece durante todo o processo de entrevista? Salários típicos? Esses tipos de perguntas podem ajudar seu departamento de RH a identificar deficiências em candidatos semelhantes a você e corrigi-las.

As carreiras de seus concorrentes ou as páginas sobre nós são excelentes recursos adicionais para inteligência competitiva . A ideia geral é olhar além das especificidades da descrição do cargo, como localização, função e pré-requisitos.

Vagas de emprego de longo prazo geralmente indicam que o concorrente está extremamente ocupado e precisa de um especialista de alto nível para lidar com a carga de trabalho.

Avaliações de Clientes

É hora de discutir as fontes de inteligência interna mais acessíveis com seus clientes e colegas de trabalho.

Seus clientes tiveram que passar por vários obstáculos para testar outros concorrentes antes de escolher você. Eles estarão, portanto, cientes dos problemas que seus concorrentes estão tentando abordar e quais estratégias funcionam e não funcionam em seu setor, economizando um tempo valioso em pesquisa de inteligência competitiva .

Obter esses dados diretamente dos clientes por meio de pesquisas ou entrevistas é um método de coleta. A outra é entrar em contato com seus colegas de trabalho.

Fique atento a estes:

• Compare a satisfação do cliente de seus itens com a de seus concorrentes.
• Com base em suas principais características de sucesso, crie scorecards para seus clientes.
• Por que os clientes podem optar por comprar de seus concorrentes em vez de você?
• Ao interagir com seus consumidores, tome nota de quaisquer comentários – positivos ou negativos – que eles façam sobre os rivais.
• Se seus clientes são grandes corporações, conecte-se com eles nas mídias sociais, siga-os, inscreva-se em seus boletins informativos e adicione seu nome às listas de e-mail deles.

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Imprensa

Examinar as notícias, eventos e press releases de uma empresa é uma abordagem simples para realizar pesquisas de inteligência competitiva .

Preste atenção às fontes de notícias, especialmente aquelas que se concentram em notícias de negócios. Eles frequentemente incluem anúncios de concorrência sobre suas iniciativas, como novos itens que estão lançando, novos funcionários que contrataram ou outros esforços de expansão. Os concorrentes podem até exibir essas atualizações em uma seção “Notícias” ou “Imprensa” de seus sites.

A seção de notícias de uma empresa pode revelar rapidamente sua orientação geral, inclusive se adquiriu um líder de mercado, planeja entrar em novos mercados ou obteve novos investimentos. Alguns até têm dados financeiros disponíveis publicamente que podem lhe dar a vantagem de responder proativamente aos movimentos do mercado.

Um elemento do quebra-cabeça é a página de notícias. Você pode olhar para os editores que já escrevem sobre seus concorrentes, mas não sobre sua indústria. Estabeleça conexões com eles. Quem sabe, porém? Você pode ter acesso a uma plataforma maior para promover seu produto.

Fique atento a estes:

• Declarações de imprensa.
• Eventos.
• Relatórios de resultados financeiros.

Como Construir um Programa de Inteligência Competitiva

A escalabilidade é essencial em um programa de inteligência competitiva para que os funcionários possam acessar as informações e os procedimentos corretos para sua posição.

Não estamos nos referindo apenas a executivos de nível C aqui; também estamos nos referindo a representantes de vendas, profissionais de marketing e engenheiros que podem usar esses dados para lidar melhor com objeções, conectar-se com novos públicos e planejar lançamentos de produtos.

A boa notícia é que, dada a simplicidade de adquirir informações on-line, as iniciativas de IC agora são mais econômicas do que nunca, mesmo para pequenas e médias empresas com orçamentos reduzidos. Sem mais delongas, a seguir estão as etapas cruciais na criação de um programa de IC bem-sucedido:

1. Identifique seus concorrentes diretos

Para sua inteligência competitiva, comece realizando algumas pesquisas de mercado fundamentais. Compreender as ações e escolhas dos rivais em seu setor é o principal objetivo do monitoramento competitivo.

Ele é projetado para monitorar como outras empresas em seu setor ou cenário competem com você em relação ao desenvolvimento de produtos, vendas de serviços, marketing, fechamento de contratos e outros fatores. Também permite que você compare seus produtos e serviços com os de seus rivais.

Cada equipe deve estar ciente e acompanhar o que a oposição está fazendo em seu departamento correspondente e como isso afeta suas operações, mercado, clientes, etc.

Para as equipes de marketing e vendas, a inteligência da concorrência pode ser benéfica para entender como os rivais vendem seus produtos e serviços e fecham transações com clientes em potencial.

À medida que a competição se torna mais desafiadora, a inteligência do concorrente se torna necessária. As divisões de vendas, marketing, produtos e outras de sua empresa podem trabalhar juntas para neutralizar as técnicas de seus rivais e, eventualmente, aumentar a receita da empresa por meio de um entendimento completo de como seus concorrentes estão fechando negócios em seu setor.

Entender sua posição no mercado, atrair novos clientes e fidelizar os já existentes pode levar sua empresa ao monitoramento competitivo .

2. Estabeleça objetivos e métricas críticas para cada parte interessada

É hora de definir seus principais objetivos e medidas agora que você identificou seus principais concorrentes. Isso anda de mãos dadas com a definição de quais partes interessadas o programa de IC precisa conquistar.

Perguntar aos executivos de nível C quais são os riscos competitivos que os mantêm acordados à noite é um excelente ponto de partida. Embora não prove que um programa de IC é necessário, essa ação ajudará você a encontrar os departamentos que podem resolver os problemas.

Lembre-se de que cada função oferece um ponto de contato entre sua empresa e o cliente, oferecendo vários pontos de vista do processo de compra.

Vamos examinar as partes interessadas típicas da CI e ilustrar uma meta para cada uma:

• Vendas: Aumentando as taxas de vitória em negócios desafiadores.
• Marketing: Produzir cartas de combate que podem ser usadas.
• Engenheiros: Crie diferenciais genuínos.
• Reter clientes: Sucesso e suporte ao cliente.
• Executivos de nível C: Pesquise pontos de entrada potenciais em mercados EMEA próximos.

Agora, isso não implica que os objetivos não se sobreponham. Mas, por outro lado, um melhor posicionamento pode gerar mais leads, e uma oferta única pode aumentar consideravelmente a retenção de clientes.

As principais conclusões nesta fase são descobrir as funções de trabalho que contribuem para o programa de IC e formas eficientes de medi-lo.

3. Colete dados

Ajudaria se você fosse descobrir os fatos sobre seus rivais depois de decidir o que deseja saber. Embora os materiais de inteligência competitiva de marketing e os dados financeiros sejam lugares cativantes para começar, há muito mais fontes de dados que você também pode verificar. Infelizmente, os recursos para análise de inteligência competitiva já se esgotaram. No entanto, esteja ciente de que você pode dividi-los em dois tipos de dados em um meta-nível.

Existem dados externos. O material é fácil de encontrar on-line e já está no site do seu rival, mídia social, sites de avaliação, relatórios de analistas etc. Os revendedores são uma fonte confiável de informações sobre as vantagens e desvantagens da oferta principal do seu concorrente, embora sejam mais difíceis de encontrar.

Além disso, temos dados internos. São informações que já existem na sua empresa, como notas de chamadas de um representante de vendas ou uma lista de preços de uma empresa rival que foi encaminhada para um de seus clientes.

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4. Analise os dados

É hora de começar a analisar quando você acredita ter reunido dados suficientes sobre seus rivais para fazer algumas inferências. Criar um modelo de inteligência competitiva é uma coisa que pode ser benéfica nessa situação (ou duas, três ou mais). Permite agrupar os dados descobertos de acordo com os critérios mais importantes para a sua empresa.

Analisar seus resultados permite identificar padrões nas relações de causa e efeito. Isso, por sua vez, pode melhorar seu desempenho, permitindo identificar lacunas estratégicas de mercado que você pode preencher.

Um programa de IC deve tomar decisões estratégicas com base em dados precisos para ter sucesso. Tome nota dos relatórios anuais ou trimestrais de seus concorrentes, por exemplo. Em seguida, mude seu plano de ação de acordo. Isso pode ajudá-lo a tomar algumas decisões vitais de marketing.

Não existe uma fórmula mágica para criar uma carta de combate, mas uma carta eficaz precisa ter as seguintes seções:

• Perfil de um de seus concorrentes.
• Demissões rápidas para eliminar o concorrente imediatamente.
• Argumentos para explicar por que você teve sucesso e falhou.
• Tratamento de respostas para objeções.
• Uma lista de possíveis matadores de conversa que retratam negativamente seu rival.

5. Compartilhe insights com as principais partes interessadas

É inútil se as informações competitivas permanecerem ocultas e não tiverem efeito sobre as partes interessadas. Portanto, suas tarefas na conclusão do programa são duplas:

• Determine os métodos preferidos de comunicação para seus stakeholders.
• Aumente a frequência com que os insights competitivos são entregues.

Pergunte aos seus stakeholders como eles se comunicam no primeiro projeto. Por exemplo, os representantes de vendas podem ficar no Slack, mas os CEOs costumam usar e-mail. Para garantir que o conhecimento seja rapidamente absorvido, sempre encontre-os onde eles se sentirem confortáveis.

Em relação ao segundo, considere discutir insights do setor em reuniões diárias e semanais. Por exemplo, de acordo com uma pesquisa, as empresas que expressam rotineiramente a intenção competitiva relataram um benefício de receita direta; 69% dos entrevistados compartilhavam esse objetivo diariamente e 72% o compartilhavam semanalmente.

Em última análise, a adoção e o sucesso de um programa de IC serão garantidos pela prática contínua de troca de insights competitivos.

Conclusão

A tão esperada solução para atravessar o ambiente comercial é a inteligência competitiva. Mas, por favor, não considere isso um evento único. Em vez disso, pense nisso como um processo contínuo que fornece a cada membro da equipe informações sobre sua posição e as ferramentas necessárias para tomar melhores decisões de negócios.

Esperamos que este tutorial tenha mostrado o valor da análise de inteligência competitiva para a tomada de decisões estratégicas da sua empresa e como obter os dados necessários.

Sophia Diachenko é gerente de relações públicas da empresa Syndicode. Esta é uma empresa de transformação digital e entrega de produtos envolvida na criação de mercado, serviços de desenvolvimento de SaaS e desenvolvimento de aplicativos da web. Nos tempos livres, Sofia gosta de aprofundar os seus conhecimentos na área das TI. Ela sabe muito não só na área de TI, mas também na área de SEO, por isso fica feliz em compartilhar seu conhecimento e experiência.