6 táticas para criar e-mail marketing à prova de recessão

Estamos em recessão ou não? Não importa se a economia nacional atende à definição clássica (ou seja, quando o produto interno bruto de um país cai em dois trimestres consecutivos de negócios). O que nossos clientes pensam é mais importante — e, no momento, eles estão bastante pessimistas.

Até 91% dos consumidores estão mudando seus hábitos de compra em resposta a notícias econômicas sombrias, de acordo com um novo estudo da SheerID. Além disso, 76% dos consumidores do Reino Unido e 70% dos consumidores dos EUA não esperam que as economias de seus países melhorem no próximo ano.

Como profissionais de marketing, sabemos o que isso significa. Quando os tempos ficam difíceis, os orçamentos de marketing são cortados. Também sabemos que as empresas que continuam investindo em email marketing ficam melhores quando a economia melhora. Como você faz isso acontecer com menos dinheiro e menos membros da equipe?

Posso responder a essa pergunta com seis dicas. Eles combinam ganhos rápidos para ganhos de curto prazo com revisões estratégicas de longo prazo projetadas para funcionar agora durante a incerteza econômica e mais tarde, quando os tempos melhorarem.

Além de minhas próprias recomendações, também pedi a cinco outros especialistas em e-mail seus melhores conselhos para marketing por e-mail à prova de recessão.

1. Busque ganhos rápidos para obter mais do seu marketing agora

Começar pode ser a parte mais difícil. Essas quatro abordagens tornam seu programa de marketing por e-mail mais eficaz, criam relacionamentos mais fortes com os clientes e usam seus recursos com mais sabedoria.

Faça uma auditoria de e-mail para descobrir lacunas e revelar oportunidades

Este é quase sempre meu primeiro passo com os clientes porque pode mostrar onde você pode agir rapidamente usando seus recursos atuais.

Crie ou atualize seu plano estratégico

Quer você tenha uma planilha cheia de estratégias ou um esboço simples, ter um plano pode ajudá-lo a alocar tempo e energia com mais eficiência. Se você não tiver um, crie um, mesmo que seja apenas para o trimestre atual.

Estabeleça ou atualize um plano de teste de e-mail

Um plano de teste de e-mail ajudará você a aprender mais sobre seus clientes e medir a eficácia de seu e-mail. Vá além das linhas de assunto e das cores dos botões.

Teste uma abordagem no nível da campanha em relação a outra, como emoção versus urgência ou valor. Isso lhe dará insights mais profundos que você pode aplicar além de sua próxima campanha.

Coloque mais e-mail nas caixas de entrada de seus clientes

Há quanto tempo você não olha um relatório de entrega pós-campanha? Você pode descobrir que está bloqueado ou restrito em um ISP importante. Ligue para um especialista em capacidade de entrega para ajudá-lo a superar um impasse e ser visto por mais clientes.

2. Ajuste seu programa de marketing para mostrar aos clientes que você os conhece

Pense nos primeiros dias da pandemia de COVID-19 e como sua empresa mudou de marcha para alcançar os clientes. É uma comparação apropriada, disse-me Adam Purslow, da TheLoyaltyCo.

“Semelhante ao que vimos durante o COVID-19, as pessoas têm menos renda disponível”, diz ele. “A chave é continuar com o engajamento e falar com os clientes e estar ciente de que as pessoas não vão gastar tanto. Se as pessoas vão comer fora apenas uma vez por ano, mais ou menos agora, ser o restaurante que as pessoas frequentam se torna mais importante.”

O e-mail mantém sua vantagem sobre o marketing de pesquisa, social e na web porque podemos enviar mensagens aos nossos clientes em momentos táticos. Podemos gentilmente cutucar os clientes para que eles possam agir quando suas carteiras permitirem. É por isso que precisamos estar em suas caixas de entrada regularmente com ótimas ofertas e conteúdo relevante.

Mas devemos continuar com empatia e foco centrado no cliente em nossos destinatários. Estamos lutando para atender aos KPIs, mas esse pensamento é mais sobre a marca e menos sobre os clientes. Quando você ajuda os clientes a atingirem seus objetivos, eles o ajudarão a atingir os seus.

Vá mais fundo: Narrativa autêntica: 5 regras para a nova fronteira do marketing

3. Proteja sua margem de lucro visando os clientes certos

“Use a segmentação e o direcionamento para encontrar as pessoas que podem ter desistido, mas têm maior probabilidade de visitar novamente antes dos clientes que estão um pouco mais aquecidos”, diz Purslow. “Você tem que ter cuidado com seus alvos e não cobri-los com dinheiro. Continue monitorando sua aceitação e relatórios.”

Scott Cohen, da SmileDirectClub, diz que o canal de e-mail tem um alvo nas costas “porque somos [percebidos como] mesquinhos. Também somos o canal de nutrição e marketing para o ciclo de compra, que se torna mais longo. Temos que equilibrar esse ciclo mais longo com retornos imediatos.”

De acordo com Tom Ricards, da Bloomreach, também devemos estar cientes de que os segmentos de clientes são fluidos. “Entender os clientes é absolutamente tudo”, diz ele. “Precisamos ser capazes de responder às mudanças nos segmentos em tempo real.”

4. Reúna mais dados transacionais e de clientes e ouça o que eles estão dizendo

Como mencionei em meu artigo anterior da MarTech (3 maneiras pelas quais os dados podem orientar você de forma errada – e como obter insights melhores), precisamos de mais do que dados. Precisamos dos insights que obtemos dos dados que temos.

Como a estrategista de e-mail Jennifer Hoth me disse: “Agora é um ótimo momento para coletar dados primários e zero para entender por que eles estão comprando e conhecê-los melhor, ir além dos dados transacionais para conhecê-los pessoalmente. .

“Precisamos entender quem eles são, como é o mundo deles agora, o que os mantém engajados e ter certeza com seus dados de que você está enviando comunicações relevantes.”

5. Não deixe o medo te impedir

Em meus 24 anos fazendo auditorias de e-mail, descobri que a maioria dos profissionais de marketing deixa dinheiro na mesa porque não envia e-mails com frequência suficiente. Isso ocorre por causa do medo de problemas de capacidade de entrega.

Não estou dizendo: “Esqueça o medo e exploda sua lista!” Você tem que ser inteligente e descobrir a melhor frequência ou cadência para seu produto ou serviço e público. Não se abstenha de enviar por medo, porque você pode tornar as coisas mais difíceis para si mesmo.

Você pode até ter mais margem de manobra com frequência do que imagina, diz o CMO fracionário Skip Fidura. “Você conhece todos os e-mails que envia. Seus destinatários não conhecem todos os e-mails que recebem. Você pode sentir que está enviando muito, mas pode não sentir isso para seus destinatários.”

Um programa de e-mail que depende de um fluxo interminável de e-mails “compre agora” será ainda menos eficaz se seus clientes reduzirem os gastos, não importa quantos incentivos você adote. Este é o momento de colocar seus dados e insights para trabalhar para emails mais personalizados e pessoais.

“Um cliente nosso enviou uma pequena quantidade de e-mails altamente personalizados”, diz Purslow. “A capacidade de entrega e as taxas de abertura foram ótimas porque os e-mails fizeram com que os assinantes sentissem que estávamos falando com eles. Contanto que você seja inteligente com a personalização, a capacidade de entrega não será um problema.”

6. Continue testando e aprendendo

“É muito importante conhecer seu público e estar sempre testando”, diz Hoth. “[Seu público] está sempre mudando, especialmente em tempos como estes. Eu aprecio poder fazer testes A/B e descobrir qual tom funciona melhor com os clientes é genial e não custa o que seria necessário para instalar uma nova tecnologia.”

Sou igualmente apaixonado por testes, especialmente além dos fatores no nível da campanha, como linhas de assunto. Tanto em tempos difíceis quanto em tempos de prosperidade, ele pode identificar o que leva seus clientes a agir e se suas estratégias e táticas atingem seus objetivos com eficácia.

Vá mais fundo : 7 problemas comuns que atrapalham o sucesso do teste de e-mail A/B/n

O que essas dicas têm em comum

Sim, eles levam tempo, e você pode não ter esse luxo se estiver sob mais pressão para atingir seus objetivos.

Mas essas seis táticas também o forçam a aprender mais sobre seus clientes: se eles estão estressados, procurando pechinchas, comprando regularmente ou com menos frequência ou até mesmo se desvinculando. Isso lhe dá o conhecimento para enviar um e-mail com mais eficiência agora, sem mudar de marcha quando a prosperidade retornar para seus clientes.

O e-mail é a única ferramenta que você pode ajustar em tempo real para obter resultados rápidos. Invista um pouco do seu precioso tempo agora para entender o que está acontecendo e onde você pode ajustar para ganhos de curto prazo e sucesso de longo prazo.