Este post é um blog convidado de Will Schmidt, chefe de marketing do podcast Cause & Purpose . Ao lado do apresentador Mike Spear, esses dois ex-veteranos Classy estão compartilhando histórias de líderes de impacto social, sucessos, fracassos e lições aprendidas de uma vida dedicada a resolver os desafios sociais mais importantes do mundo. Siga-os no Spotify para novos episódios que são lançados a cada duas semanas.
A doação na terça-feira de 2020 foi o maior dia para a aquisição de doadores do ano em todas as áreas da causa. Além disso, Classy processou US$ 39.911.122 em doações na Giving Tuesday do ano passado, estabelecendo um recorde de todos os tempos.
Essas estatísticas são especialmente relevantes devido à pandemia de COVID e ao impacto que muitos pensavam que isso teria na disposição dos doadores de doar. Ao olharmos para a terça-feira de doações de 2021, em 30 de novembro, muitos estão cheios de entusiasmo por mais um dia impactante de doações.
O podcast Cause & Purpose recentemente apresentou uma entrevista exclusiva com Woodrow Rosenbaum, diretor de dados da Giving Tuesday, que nos mostrou que, de fato, temos muito com o que nos animar. Além disso, ele compartilhou alguns insights profundos, pontos de dados, dicas, táticas e estratégias para ajudar sua organização.
Abaixo, dissecamos alguns de seus principais aprendizados. Embora todos sejam imediatamente relevantes para o Giving Tuesday, também são aplicáveis a qualquer outro dia do ano. Se você estiver interessado em ouvir a entrevista completa, você pode acessá-la diretamente em nosso site.
1. Deixe os apoiadores fazerem parte da solução
Quando o Giving Tuesday foi criado, ele não tinha a marca da organização de origem. Isso era altamente incomum, mas permitia que qualquer um fizesse o seu próprio dar às terças-feiras. Isso, por sua vez, levou a um ambiente construído sobre cocriação, aprendizagem entre pares e comunidade desde o primeiro dia.
“ Há valor em colocar muitas pessoas em sua missão que não estão em sua folha de pagamento. Quanto mais você puder fornecer uma oportunidade de suporte distribuído, para plataformas de código aberto que têm sua missão em seu coração, mais você poderá aproveitar o poder da multidão para criar o impacto que deseja ter.”
Isso vale para a organização Giving Tuesday, mas também vale para sua organização sem fins lucrativos. Não procure mais, as organizações criativas de branding colocaram o logotipo padrão da Giving Tuesday ou as inspiradoras campanhas de arrecadação de fundos que criaram.
Agora, talvez você não consiga liberar seu logotipo para o público. (E esse não é o verdadeiro aprendizado aqui.) A lição é que trabalhamos melhor quando trabalhamos juntos e quando damos aos apoiadores a oportunidade de fazer parte da solução conosco.
Por exemplo, você pode compilar os principais aprendizados de seus bem-sucedidos planos de comunicação do Giving Tuesday e distribuí-los para outras organizações de base que precisam de ajuda com e-mails, mídias sociais ou mala direta. Essas organizações podem, por sua vez, compartilhar informações com você sobre como impulsionar a participação popular.
Cultive uma mentalidade de cocriação, aprendizagem entre pares e colaboração em vez de competição. A interseção desses conceitos é onde você poderá causar o maior impacto possível.
2. Construa uma visão holística de seus apoiadores
Uma das coisas mais valiosas que sua organização pode fazer é trabalhar para construir um perfil holístico de seus apoiadores. E a maneira de fazer isso é fazendo as perguntas certas.
Woodrow passou o início de sua carreira em marketing comercial e compartilha uma anedota sobre uma grande marca de fraldas que ressalta a importância disso. A marca de fraldas perguntou a seus clientes qual era o fator mais importante na escolha de uma fralda.
Em geral, os consumidores disseram que a absorção era o fator mais importante. No entanto, quando a marca enviou a mensagem de que tinha a fralda mais absorvente, perdeu participação de mercado. O que faltava aqui era que, em geral, as pessoas já confiavam nas principais marcas de fraldas para serem absorventes.
A marca não estava enviando mensagens ao seu público sobre um fator que os diferenciava do mercado em qualquer capacidade. Além disso, eles não receberam novas informações nesse processo sobre seus clientes, além do que provavelmente já sabiam.
“ Fazemos isso o tempo todo no setor social. Esta constante fazer a pergunta por causa da sabedoria recebida e expectativa de qual será a resposta. Esse é um problema real que temos que enfrentar.”
Tomemos, por exemplo, a questão da confiança. As organizações costumam perguntar aos apoiadores: “Qual é a importância de confiar na organização sem fins lucrativos para a qual você doa?” As pessoas quase sempre dizem que é 100% importante, mas já sabemos disso. Isso não impulsiona sua intenção de doação.
Se você quer inspirar alguém a agir, você precisa descobrir o que compele seus apoiadores. Você precisa montar uma visão holística de quem eles são como indivíduos para se conectar com eles de uma maneira emocionalmente impactante. Isso é o que impulsiona a intenção.
Considere enviar pesquisas onde você faz perguntas que podem ajudá-lo a personalizar a divulgação futura, fornecer oportunidades sem atrito para agir e alinhar-se aos valores de um apoiador. Use todos os pontos de contato para aprender algo novo sobre seus apoiadores que o ajudem a se conectar melhor com eles.
3. Capitalize a energia por trás da doação terça-feira
Como você se sentiria se recebesse um e-mail que dissesse: “Doe para nossa organização porque é terça-feira de doação”. ? Você não se sentiria muito animado, porque esta não é uma pergunta convincente. No entanto, Woodrow ainda vê as organizações usarem essa abordagem para o Giving Tuesday.
A questão aqui é dupla. Primeiro, essa abordagem é melhor do que não fazer nada, e algumas pessoas podem responder a essa mensagem dando um presente. Mas “melhor do que nada” não é a barra pela qual devemos lutar. Em segundo lugar, dar terça-feira, por si só, não é uma razão para dar.
“ Dar terça-feira amplifica o que você está fazendo e deixa as pessoas animadas. E a maioria dos doadores no Giving Tuesday dizem que participaram para se sentirem parte de um grupo maior de pessoas que estão retribuindo.”
Um fator importante que compele alguém a dar é a urgência. Dar terça-feira fornece essa urgência, já que as pessoas que querem participar da ação precisam dar naquele dia.
Para capitalizar essa energia, entusiasmo e urgência, sua organização precisa contar uma história de impacto convincente e emocionalmente motivada que se aproxime do ambiente de doação. Por exemplo, mostre aos apoiadores especificamente o impacto de sua doação, como um compromisso mensal ajuda em seus planos futuros ou o que os voluntários podem fazer para avançar em sua missão.
Esse senso crucial de urgência sempre será inerente à terça-feira de doações. Mas mesmo quando não é a terça-feira de doações, você pode encontrar maneiras de criar momentos de doações ampliadas ao longo do ano vinculando pontos de contato de engajamento a uma gala anual, campanhas programadas, campanhas ponto a ponto ou eventos virtuais criativos.
4. Quebre a mentalidade de escassez
Em seus primeiros dias, havia uma suposição de que dar terça-feira não poderia ser aditivo. Os céticos achavam que a doação era plana, não se podia aumentá-la, e tudo o que se podia fazer era movimentar o conjunto de dinheiro existente. Essa mentalidade de escassez pode não estar mais associada ao Giving Tuesday, mas ainda está viva no setor social.
“ A ideia é que se alguém dá hoje, então, por definição, dará menos depois. A realidade é que isso não é verdade.”
Qualquer comerciante comercial reconheceria essa noção como patentemente falsa também. Eles nunca diriam: “Eu não quero que os clientes comprem hoje porque eles não comprarão amanhã”.
As pessoas que apoiam regularmente sua organização sem fins lucrativos são as mais propensas a apoiá-lo por mais tempo. Esses são os indivíduos que têm mais afinidade com sua marca e causa. Dar de novo, ou dar extra, é natural para eles.
Na verdade, o apoio deles pode gerar entusiasmo entre seus pares – indivíduos que podem nunca ter conhecido sua organização para começar. Quando você percebe isso e quebra a mentalidade de escassez, pode eliminar o medo de ser ativo e tentar coisas novas.
Por exemplo, algumas organizações excluirão os doadores de suas listas de e-mail porque não querem incomodá-los com perguntas. Neste exemplo, você está deixando de fora seus melhores clientes. Em vez de exclusão, concentre-se na segmentação e no que importa para seus diferentes segmentos.
Comunique-se com seus segmentos de forma relevante e inspiradora, na cadência que seus doadores solicitarem. A chave está em como você se envolve com os apoiadores e na qualidade da mensagem que você envia a eles.
5. Teste algo novo
Uma das melhores coisas que sua organização pode fazer para colaborar, construir uma visão holística de seus apoiadores, pontos de contato perfeitos de engajamento ou maximizar o potencial de doação de seus doadores é simplesmente tentar algo novo.
O cenário digital nunca foi mais acessível do que agora e fornece uma porta de entrada para você aprender muito, muito rapidamente. Além disso, você não terá que investir muito capital, relativamente falando.
Por exemplo, se você é um arrecadador de fundos, olhe para os doadores que você adquiriu no ano passado e como você os adquiriu. Por qual canal eles passaram, que mensagem eles responderam e com o que eles se importaram?
Pegue esses insights e combine-os com suas metas para este ano. Talvez você queira conversar com eles sobre o efeito que eles tiveram e o impacto específico que isso causou em sua missão.
Em vez de lançar uma campanha massiva de mala direta em uma mensagem que você acha que funcionará, comece com um anúncio no Facebook que custa US$ 1.000. Você poderá “testar” suas mensagens de várias maneiras para saber, com certeza, qual cópia ressoa e converte.
É um pequeno preço a pagar pela enorme quantidade de dados que você obterá. Depois de coletar esses insights, você pode aplicá-los às campanhas mais permanentes e caras, como mala direta. E você estará confiante de que eles funcionam.
Dar terça-feira é uma oportunidade de ouro
O Giving Tuesday 2021 apresenta uma oportunidade de ouro para sua organização. Se parecer esmagador, siga estas dicas rápidas de Woodrow que o ajudarão a entrar em ação e reivindicar seu pedaço do bolo:
- Não perca
- Faça o que está em sua capacidade
- Celebre e divirta-se
- Envolva seus apoiadores porque eles serão preparados para dar
- Não tenha medo da criatividade
- Tente algo Novo
- Colabore com apoiadores
- Ser ativo
- Nenhuma campanha é muito pequena
Por mais profundo que este blog vá, é apenas uma pequena parte da entrevista de Cause & Purpose com Woodrow Rosenbaum. Certifique-se de ouvir o episódio completo para saber mais sobre:
- Mudanças importantes na retenção de doadores
- Fornecendo insights de terça-feira
- COVID e a oportunidade que apresenta
- Mobilidade de doadores e estratégias de recaptura
- Como pode ser o futuro da captação de recursos
E, para todo o resto, certifique-se de acessar o Centro de Recursos de terça-feira gratuito da Classy para obter todas as ferramentas necessárias para atingir suas metas este ano.
Todo recurso de doação de terça-feira em um ponto