5 passos para avaliar sua experiência digital

Melhorar a experiência digital da sua marca pode ser um fator significativo para atrair e reter clientes e aumentar a receita. Para isso, é importante avaliar como os clientes interagem com sua marca e onde os canais digitais se encaixam no ciclo de compra. Isso permitirá que você encontre as lacunas na experiência e determine as melhores ferramentas de martech e arquitetura interna para lidar com elas.

Aqui está um resumo das etapas que todas as empresas devem seguir para melhorar sua experiência digital.

1: Avalie sua experiência digital atual

“Para criar a melhor experiência digital da categoria, primeiro você entende as necessidades de seus compradores e seus desafios”, disse Alp Mimaroglu, diretor de marketing da distribuidora atacadista de alimentos Sysco, na The MarTech Conference.

Algumas compras são totalmente digitais, enquanto outras exigem agentes de vendas e envolvimento offline com o cliente. Determine o papel que a experiência digital desempenha para atender às necessidades de seu cliente ao longo de sua jornada.

Embora as compras B2B tendam a ser mais práticas com equipes de vendas ao vivo, algumas compras B2B podem ser totalmente digitais. Por exemplo, uma rede de restaurantes pode comprar papel-alumínio ou outros materiais básicos para suas lojas por meio de autoatendimento digital. Eles podem comprar alguns e testá-los antes de fazer uma compra maior para o negócio.

“[Este exemplo] só precisa de pontos de contato digitais para o cliente comprar”, disse Mimaroglu. “Eles não precisam de intervenção de vendas, não precisam de offline, não precisam de demonstração. Eles comprarão apenas com base em e-mail, web, um acordo ou uma recomendação.”

No entanto, existem outras compras que podem exigir uma mistura de experiência digital e envolvimento ao vivo com vendas. Por exemplo, um cliente pode exigir uma demonstração ou uma visita de vendas pessoalmente.

Para ter uma ideia de toda a extensão do envolvimento digital e offline, Mimaroglu recomenda acompanhar um membro novo ou experiente da equipe de vendas.

Obter conhecimento de campo e ver como os clientes interagem com os pontos de contato digitais da sua empresa ajudará você a identificar as principais áreas de melhoria no curto prazo e estabelecer as bases para vitórias no longo prazo.

Vá mais fundo: o que é uma plataforma de experiência digital ou DXP?

2: Mapeie os pontos de contato digitais da sua marca

Identifique os principais estágios da jornada do cliente com o objetivo de criar uma experiência digital consistente em todo o ciclo de vida do cliente.

Novos clientes. Este estágio da jornada do cliente depende se é um novo cliente líquido ou um cliente vindo de um concorrente para sua empresa.

“Se for um novo cliente líquido que não vem de um concorrente, você terá mais tempo para acertar com esse cliente”, disse Mimaroglu. “Mas se eles vêm de um concorrente, seu tempo é reduzido, especialmente quando não há contrato, porque eles mudam rapidamente.”

Compras. Certifique-se de que, nesta etapa da jornada, a experiência digital inclua as recomendações certas para o seu cliente, bem como uma plataforma de comércio eletrônico fácil de usar, se aplicável.

Retenção. Para os clientes existentes, existem promoções suficientes e outras chamadas à ação para mantê-los comprando? Existem locais on-line onde eles podem obter serviços ou pedir para serem conectados a um representante de vendas ou serviço ao vivo? São oportunidades na experiência para sua empresa gerar receita, ao mesmo tempo em que evita que o cliente recorra a um concorrente.

Aqui está um exemplo de todos os diferentes pontos de contato digitais que a Home Depot usa, organizados por canais.

Outra consideração importante ao mapear a experiência digital é determinar quais pontos de contato devem usar personalização. Sua pilha de martech e arquitetura interna discutidas posteriormente possibilitarão que você forneça essa personalização nos pontos de contato que escolher.

3: Localize lacunas na experiência digital

“Para encontrar as lacunas na experiência do cliente… primeiro você precisa começar com o que pode gerenciar diretamente – recursos, número de funcionários, fornecedores”, disse Mimaroglu. “Esse geralmente é um bom ponto de partida para vitórias rápidas.”

Você tem as equipes e o orçamento certos? Você pode começar a procurar novas soluções de martech para melhorar sua experiência digital? Mais importante ainda, as ferramentas e recursos que você já possui estão sendo usados?

Depois de avaliar os recursos internos que sua empresa já usa, você pode passar para oportunidades de longo prazo, como alinhamentos multifuncionais, orquestração de canais cruzados e parcerias entre equipes para gerar uma experiência consistente, de acordo com Mimaroglu.

O planejamento de longo alcance em TI e engenharia ajudará a identificar recursos que você nunca fez antes, bem como recursos que deseja melhorar.

4: Construindo e melhorando sua pilha de martech

Melhorar sua pilha de martech não inclui necessariamente perseguir uma única solução ou “objeto brilhante”, alertou Mimaroglu.

“Claro, existem muitas tecnologias de marketing que você pode comprar que podem melhorar sua experiência digital, mas se você não estiver usando sua pilha de martech atual corretamente, a experiência digital não será totalmente otimizada”, disse ele.

As organizações devem avaliar o tempo e o esforço de aquisição e implementação de uma nova solução, especialmente se for multifuncional e exigir que outras equipes adotem e coordenem seu uso.

Em vez disso, comece com a estratégia – quais benefícios e objetivos surgem de uma melhoria em uma experiência digital? Em seguida, procure soluções tecnológicas que o ajudem a atingir esses objetivos.

No longo prazo, trabalhe com TI e engenharia para descobrir os requisitos técnicos dos recursos de longo prazo. Por exemplo, talvez sua empresa não tenha uma solução completa de comércio eletrônico. Comunique-se internamente para criar um roteiro de martech para atingir esse objetivo.

Acima de tudo, não deixe que o roteiro seja guiado por um fornecedor ou consultor de martech, alertou Mimaroglu. A estrada martech deve ser traçada por sua organização.

“Você precisa pensar estrategicamente antes de comprar ferramentas e construir sua equipe de especialistas internamente para fazer as compras certas para sua pilha de martech”, disse ele.

5: Execute com arquitetura de ponta a ponta

Para construir a melhor experiência digital, você precisa ter a arquitetura certa de ponta a ponta que dê suporte a todos os pontos de contato e torne a experiência consistente.

Não é apenas sobre o que as ferramentas martech na pilha fazem, mas como tudo está conectado em sua organização.

“Como funciona a arquitetura de dados?” perguntou Mimaroglu. “Como estão as integrações? Como está a fiação? Como vou fazer a orquestração entre canais? Como eu quero personalizar?

Ele acrescentou: “Caso contrário, haverá desconexões e lacunas à medida que os clientes forem contatados por diferentes equipes e diferentes aplicativos. Portanto, a arquitetura de ponta a ponta permite a melhor experiência digital da categoria.”

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