4 dicas para navegar no impacto publicitário das alterações de privacidade do iOS

Não é nenhum segredo que as mudanças de privacidade do iOS estão provando ser um golpe significativo para as redes de mídia social e profissionais de marketing. Nos últimos dois anos, a Apple tornou mais difícil segmentar anúncios para usuários de dispositivos iOS. Isso afeta as principais plataformas sociais, como Facebook, Instagram e Snap, que dependem do rastreamento em outros aplicativos e sites para operar.

Embora seja difícil conjurar alguma simpatia por esses gigantes da mídia social, profissionais de marketing e desenvolvedores de aplicativos menores estão vendo seus negócios inteiros sendo derrubados por essas mudanças, já que o Facebook geralmente é o principal canal para segmentação de público.

Nem tudo está perdido e existem maneiras de ajudá-lo a navegar por essas novas mudanças.

O iOS ainda domina a participação no mercado de gastos com anúncios – eis o motivo

É útil analisar o impacto dos recursos de privacidade da App Tracking Transparency (ATT) da Apple na capacidade dos profissionais de marketing de segmentar usuários do iOS.

A participação de mercado do iOS para gastos com anúncios foi de 34% em abril de 2022, uma queda de 4% em relação a abril de 2021, quando a Apple implementou o iOS 14.5, de acordo com um relatório da empresa de tecnologia de anúncios móveis Adjust. No segundo semestre de 2021, a participação de mercado do iOS caiu abaixo de 30% em outubro de 2021.

Muitos profissionais de marketing e especialistas do setor previram que os profissionais de marketing mudariam os gastos com anúncios para a segmentação do Android para compensar a perda. Mas novos dados mostram que, de abril de 2022 ao terceiro trimestre deste ano, essa mudança para mais segmentação do Android não está produzindo os resultados que estavam obtendo com a segmentação de dispositivos iOS.

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Agora, os profissionais de marketing estão movendo os gastos com anúncios de volta para segmentar dispositivos iOS, mesmo com a escala limitada e CPMs mais altos. De acordo com a Adjust, esse novo ganho de participação de mercado pode ser rastreado até os dados de conversão, onde mesmo o número limitado de usuários de iOS optados em comparação ao Android está gerando mais receita por meio de tamanhos médios de pedidos maiores.

Essa noção pode não surpreender muitos profissionais de marketing de varejo, mas é importante observar que novos dados confirmam isso. Mesmo com os usuários da Apple representando apenas 27% do mercado dos EUA em comparação com a participação de mercado de 72% do Android, os usuários do Android compram menos com uma quantidade média de pedidos menor. Embora possa parecer contra-intuitivo, “os usuários de iOS ainda não são apenas uma base de clientes mais lucrativa, mas são potencialmente mais econômicos”, diz Thomas Petit, consultor independente de desenvolvimento de aplicativos.

Então, por que essas mudanças na participação de mercado são importantes para nós, profissionais de marketing? É porque, mesmo com o impacto iminente do iOS 16, ainda precisamos continuar a segmentar dispositivos iOS, apesar do alcance limitado, para aproveitar o poder de compra consideravelmente maior dos usuários do iOS.

Mesmo que o cenário do iOS se torne mais restritivo e se afaste de qualquer forma de rastreamento de terceiros, existem táticas que os profissionais de marketing podem implementar agora para se posicionar melhor para o sucesso. Aqui estão apenas algumas dicas para aproveitar ao máximo sua segmentação para iOS.

4 maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem navegar e ter sucesso na tempestade de mudanças de privacidade do iOS

1. Priorize e personalize seus dados primários

Alguns níveis de personalização e contextualização serão mais difíceis de alcançar em meio a todas as novas mudanças do iOS. No entanto, não precisa ser uma tarefa impossível. Agora, mais do que nunca, os profissionais de marketing precisam confiar em seus dados primários e aproveitar ao máximo a personalização com base na localização declarada, configurar campanhas em vários idiomas e avançar para mais publicidade em vídeo.

Outra ferramenta vital é dar outro passo em sua segmentação de CRM, concentrando-se em públicos que geram valor a longo prazo em vez de lucro a curto prazo. Além disso, veja empresas de dados de terceiros confiáveis ​​que oferecem serviços de enriquecimento de CRM para ajudá-lo a saber mais sobre sua base de clientes. Esses dados adicionais, incluindo renda familiar e presença de crianças, abrirão novas maneiras de segmentar seus dados primários e descobrir novos produtos e serviços que ressoarão com eles com base na composição da família e no estágio de vida.

2. Priorize eventos de conversão

Embora os dados no nível de conversão sejam a principal ferramenta de um profissional de marketing para avaliar o desempenho, as limitações do iOS no Facebook tornam isso cada vez mais difícil. Também pode ser útil inverter isso e observar outros eventos específicos em seus dados de medição de desempenho do Facebook.

Por exemplo, se você estiver coletando apenas dados pós-compra, integre outros sinais, como eventos de conversão de último clique no Facebook e no Google Analytics. Esses sinais adicionais podem capturar novos dados que podem ser incorporados em padrões de caminho de compra mais significativos.

3. Desbloqueie mais dados com rastreamento UTM

As mudanças no iOS deram aos profissionais de marketing muitos pontos cegos para navegar no que diz respeito ao desempenho da campanha, mas o Google Analytics pode ajudá-lo a contornar esse problema.

Ao anunciar no Facebook, use parâmetros UTM nas URLs do seu site. Como resultado, todos os dados rastreados pelo Facebook serão preenchidos no seu Google Analytics. O rastreamento UTM permite que você preencha as informações do usuário e crie informações adicionais sobre seu público-alvo – de onde eles são, links em que clicam e muito mais.

4. Otimize as metas no Google Analytics

Depois de configurar o rastreamento UTM, crie metas adicionais no Google Analytics alinhadas às ações de conversão essenciais rastreadas no Facebook. Esse ajuste pode oferecer novos insights para ver como essas outras metas se encaixam em suas métricas de desempenho. Qualquer diminuição nas conversões agora será visível, o que pode ajudar você a otimizar, melhorar e criar uma estratégia melhor para campanhas futuras.

A grande imagem

Todos sabemos que as alterações de privacidade do iOS continuarão a se tornar mais restritivas. Ainda assim, os profissionais de marketing podem usar os dados de que dispõem para criar novas alavancas e lentes adicionais para otimizar ainda mais e atender aos seus KPIs.

Uma receita vencedora envolve afastar-se das metas mais fáceis de segmentação de anúncios de curto prazo, dedicar mais foco e ferramentas para olhar o jogo a longo prazo e criar metas mais holísticas centradas no valor da vida útil do cliente.

Ao investir em clientes e prospects de maior valor e de longo prazo, você colherá os benefícios, incluindo gastos com anúncios de longo prazo mais baixos, menos concorrência na segmentação de público-alvo de cauda longa e relacionamentos mais pessoais e frutíferos com os clientes existentes.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.