4 etapas a serem seguidas antes de ir para sua nova plataforma martech

Migrar de uma plataforma de tecnologia de marketing para outra é empolgante e aterrorizante ao mesmo tempo. Quanto maior a organização, mais assustadora ela fica.

Mas não importa o tamanho da empresa, passar de uma plataforma para outra é uma dança complicada. Você precisa seguir todas as etapas corretamente para ter sucesso desde o início.

Mudar para uma nova plataforma pode parecer assustador porque você não aprende como fazer isso na faculdade. Você aprende através da experiência. Nem todos tiveram essa experiência; se o fizeram, provavelmente foi ruim. Cada migração é diferente porque cada empresa tem necessidades e configurações diferentes.

COVID-19 estimulou a insatisfação das empresas com a martech

As migrações estão em minha mente porque mais empresas agora estão passando pelo processo de solicitação de proposta (RFPs) ou migrando entre plataformas.

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Muitos descobriram que seus parceiros de martech não eram rápidos ou inovadores o suficiente para atender às suas demandas por velocidade e flexibilidade em uma economia em constante mudança.

Antes da pandemia, as empresas mudaram de plataforma de martech principalmente porque estavam insatisfeitas com o custo, os recursos ou o suporte. Agora sua paciência acabou com plataformas que não são sofisticadas o suficiente.

Tornando-se realista sobre a migração

Existe a ideia de que as migrações são simples e rápidas. Tive de aconselhar empresas que acham que podem fazer uma grande mudança de plataforma em apenas quatro meses. Claro, isso pode ser feito, mas a um custo quatro vezes maior.

Como mencionei no início, uma migração tem muitas etapas e você deve executá-las corretamente se quiser ter sucesso. Você pode planejar passar de três a 18 meses em uma migração com base na sofisticação do seu programa. Leve esse cronograma em consideração no seu planejamento.

Essas são as quatro reclamações mais comuns de empresas que desejam investigar novas tecnologias. Qual se aplica a você?

• “Meu sistema é instável.”
• “Precisamos de muitos hacks, soluções alternativas e processos manuais para fazer as coisas funcionarem.”
• “Preciso de Mary em TI para mover dados para mim.”
• “Preciso de processos externos para obter os relatórios de que preciso.”

Isso acontece porque alguém se apressou na migração.

4 áreas de foco para migrações bem-sucedidas

Embora cada migração seja diferente, no mínimo, você deve se concentrar nessas quatro áreas ao migrar seus sistemas de uma plataforma martech para outra:

1. Descoberta

Este é o passo mais importante e muitas vezes o mais negligenciado. Isso porque ninguém pensa em olhar primeiro para os sistemas internos. Vou gastar bastante tempo nesta etapa porque seu sucesso depende dela.

Claro, você está animado porque acabou de assinar um contrato para uma nova ferramenta brilhante. Você está sonhando com tudo o que deseja fazer com seu novo ESP. E você mal pode esperar para começar a enviar e-mails. Mas para usar sua nova ferramenta de forma eficaz, com todos os recursos que você babava em sua demonstração, você deve saber o que fazer primeiro ao migrar para sua nova plataforma.

Sua primeira etapa crítica é inventariar todos os seus sistemas de martech, usando sua equipe, consultores com seu ESP ou uma agência terceirizada. Isso significa mergulhar profundamente em onde seus dados residem, como eles chegam lá e seus processos, APIs, campos de dados, acesso e governança.

Faça muitas perguntas. Converse com todos que tocam no seu processo de e-mail, desde seus dados e equipes criativas até as pessoas que pressionam “Enviar” e seu CMO.

Não pule esta etapa ou se apresse. Um processo de descoberta eficaz garante que você obtenha o máximo de sua nova ferramenta, pois revelará forças inesperadas, fraquezas, lacunas e outras coisas.

Uma descoberta adequada tem uma perspectiva global de toda a operação. Não são apenas equipes individuais em seus silos e responsabilidades.

Além disso, documente tudo em um manual. Isso identificará suas integrações importantes, o que é útil e o que não é, o que deve ser movido para a nova plataforma e o que não.

Leva tempo e deve ser abrangente, mas é fundamental para o sucesso de suas próximas etapas.

Vá mais fundo: a documentação da pilha Martech é vital, aqui estão algumas dicas para fazer isso direito

2. Mudança para a nova plataforma

Seu novo ESP pode usar o manual que você criou no Discovery para definir casos de negócios e identificar processos a serem movidos. O processo de descoberta também revela a ordem na qual mover as coisas.

Migrar para uma nova plataforma não é jogar todos os seus gatilhos, modelos e listas em sua nova plataforma e clicar em “Ir”. É uma abordagem sistemática não orientada por um plano de aquecimento de IP.

Eu rio (para mim mesmo) se a primeira pergunta que ouço de um cliente depois de assinar um novo contrato de martech é se o ESP menciona um plano de aquecimento de IP. Essa é a etapa 325 da migração. Estamos no passo quatro. Deixe suas integrações e planejamento se concretizarem antes de planejar sua primeira campanha.

Talvez você pense que seu novo ESP cuidará de tudo isso para você. Surpresa! Provavelmente não pode entrar em seu ESP atual para fazer qualquer um desses trabalhos para você. Suas equipes internas ou empresas externas fazem o trabalho, não apenas para cumprir os cronogramas de migração, mas também para evitar a interrupção dos negócios durante a mudança.

Cada unidade de negócios afetada pela migração tem seus próprios objetivos e KPIs. Migrar para uma nova plataforma significa que você adicionou ao trabalho deles. Você está extraindo dados de um lugar e colocando-os em outro. Isso exige planejamento, acordos e negociações.

Isso se torna uma orquestração sistemática e precisa de sistemas, processos e conteúdo criativo em movimento de uma plataforma para outra. Cada elemento deve ser movido na ordem certa. Eu não posso enfatizar isso o suficiente. A migração não é sobre velocidade; é sobre precisão.

Um bom processo de descoberta também compensa aqui. Se você fizer isso bem, você terá essas coisas no lugar. A migração é um esforço de equipe, como uma orquestra, e você é o maestro.

3. Teste de aceitação do usuário

Essa é outra etapa frequentemente negligenciada. Ao passar do Local A para o Local B, você deve testar para garantir que tudo esteja funcionando corretamente, com seu antigo ESP como backup, caso não funcione. Isso significa que você precisará ter alguma pista com seu futuro ESP. Isso lhe dá tempo para mudar tudo.

Desenvolva um plano para teste de aceitação do usuário que mostre o que está sendo testado e aprovado. Teste todos os 1.000 de seus gatilhos. Teste todas as iterações de seus modelos e todas as suas APIs de entrada.

Um regime de teste disciplinado evita que você quebre coisas em sua nova plataforma. O teste de aceitação do usuário é um grande passo que o aproxima de apertar o botão “Ir”. Mas você ainda não está pronto para empurrá-lo.

4. Envie uma campanha de e-mail — mas apenas no momento certo

Você pode enviar um e-mail no início do processo para testar o sistema ou ter uma prova de conceito. Mas não apresse esta etapa. Faça quando for seguro e fizer sentido, não porque um cronograma diz que você deveria.

Ao enviar uma campanha de e-mail, não tente todos os novos recursos da sua plataforma de uma só vez. Paciência é uma virtude na migração. Espere até chegar à paridade, ou um pouco além da paridade, quando fizer coisas que fazia na plataforma antiga, mas faça-as mais rápido, melhor ou mais barato.

Uma nova plataforma traz mudanças em toda a sua operação de e-mail. Implemente sua nova implementação e conte com a ajuda do seu novo parceiro ESP. Pressionar “Enviar” é a última etapa deste processo, não o começo.

Empacotando

Nos últimos 23 anos em que estive envolvido em RFPs e migrações, vi quase tudo. Três conceitos-chave são negligenciados:

• É preciso um esforço interno maciço e coordenado.
• Planeje sua transição da plataforma antiga para a nova, e isso significa possivelmente renovar com o ESP antigo por um curto período de tempo.
• Dê a si mesmo tempo suficiente entre a RFP e a data final do contrato.

Em nosso trabalho com migrações de clientes corporativos, recomendamos um processo mínimo de dois anos entre a execução de uma RFP e o desligamento da plataforma antiga. Os ESPs não são bons em estender contratos se o processo de migração demorar mais do que o esperado. Fica caro e pode ser complicado.

O planejamento e as parcerias podem ajudá-lo a entender o arco de inovação em que deseja estar e a reconhecer o potencial de seu novo programa.

A pandemia nos mostrou que devemos girar rapidamente para ficar à frente das mudanças nas condições dos negócios. Talvez você tenha percebido imediatamente que sua antiga tecnologia não poderia enfrentar o desafio, então você pode ser perdoado por querer pisar no acelerador para trocar de plataforma.

Não tente fazer o processo de migração de RFP para push “Go” com a mesma rapidez.