3 etapas que o protegerão do remorso do comprador da martech

Sou tão fã de tecnologia quanto qualquer pessoa do marketing digital. Adoro o frescor incrível, a promessa de automação e o potencial para IA. Eu fiz uma carreira usando tecnologia de marketing. Mas, estou frustrado. Ontem, tive uma conversa que devo ter tido umas 100 vezes.

Um de nossos clientes (vamos chamá-lo de John) e eu estávamos discutindo seu orçamento de marketing digital para o próximo ano e ele estava reclamando sobre como foi forçado a reduzi-lo drasticamente, apesar de termos superado coletivamente as metas deste ano em quase 2x.

Aparentemente, alguém na sede global comprometeu uma quantia considerável do orçamento (sete dígitos) para uma plataforma martech muito grande - e o marketing e a TI são forçados a financiá-la. Foi prometido que isso transformará o marketing para melhor em toda a organização global.

O lamento de John é que ele não acredita nisso. Ele também já viu isso antes e é cético em relação ao que chamamos de “armadilha martech”.

Ficar preso na armadilha martech

Veja bem, John é um cara de uma grande empresa que trabalhou em marcas da Fortune 1000 durante toda a sua carreira. Ele conhece o caminho para ter sucesso e ser promovido - defina metas de marketing ambiciosas e claras que se elevem diretamente às metas de negócios de gerenciamento, prove que você atingiu ou superou essas metas e poderá obter mais dinheiro no próximo ciclo orçamentário. Bata novamente e a carteira se abre ainda mais. É a chave para o crescimento contínuo da marca e a evolução do marketing.

Claro, as expectativas continuam aumentando, mas ele convida a um bom desafio. Ele adora provar ao C-suite que é uma superestrela do marketing. E adoramos apoiá-lo em sua busca em evolução. Somos a agência parceira dele e realizamos juntos proezas de marketing que não poderíamos ter feito sem o outro.

Tivemos autonomia para escolher nosso próprio caminho que funcionou melhor para suas marcas, usar o martech corporativo e as ferramentas da maneira que queríamos e adicionar um pouco de nosso próprio martech para fazer nossas plataformas de marketing funcionarem ainda melhor. Quando grandes mandatos de ferramentas de martech são impostos a ele, no entanto, sua eficácia de marketing experimentou contratempos consistentes.

Vá mais fundo: por que a integração da martech precisa de mais do que habilidades técnicas

Recursos martech desperdiçados, oportunidades perdidas

Então, sua empresa pode ter cometido um grande erro. E é o mesmo erro que vejo muitas empresas cometerem repetidamente. Eles consomem uma tonelada de orçamento, impulso e recursos comprando um pedaço de martech que nunca utilizam em todo o seu potencial (ou mesmo metade do potencial).

Claro, esta não é uma conclusão precipitada. Existem exemplos ilimitados de investimentos em martech que mais do que cumpriram sua promessa, pagaram por si mesmos em melhor CX e marketing mais eficiente e levaram a um crescimento incremental.

No entanto, eu diria que um número igual de vezes, os fornecedores de martech prometem melhorias radicais no marketing e nunca fazem jus ao hype.

Mas mesmo os profissionais de marketing com as melhores intenções:

• Cansado de integrações longas e caras.
• Encontram-se com tecnologia mais complexa de implementar e usar do que o prometido.
• Apenas siga em frente antes que atinja seu potencial.

Quase metade dos líderes de marketing admitem estar sobrecarregados com a martech. E, embora 90% dos profissionais de marketing afirmem estar investindo em tecnologia com grandes promessas, como IA, menos de 40% deles obtiveram ganhos comerciais com isso nos últimos três anos.

Isso levou a um sentimento prolífico de remorso do comprador por compras de martech. Não é como se a categoria não estivesse se expandindo rapidamente, mas todos nós já passamos por isso antes.

Lembra como a IA deveria automatizar todo o marketing para nós?

Como a compra programática seria a solução panacéia para a mídia paga otimizada? Quando os aplicativos de mensagens sociais iriam substituir o e-mail?

Nenhum desses acabou sendo o caso. Embora cada um deles tenha valor e um lugar único no ecossistema de marketing, nenhum deles cria um marketing melhor por conta própria.

3 maneiras de evitar a armadilha do martech

Ao longo dos meus 25 anos de experiência em agência de marketing digital, vi padrões que levam a uma melhor utilização de martech, resultados e, finalmente, nirvana. Vou compartilhar três dicas para minimizar suas chances de acabar na armadilha do martech.

1. Pense pequeno, planeje em escala

A causa número um de arrependimento do martech é que ele era “muito grande, muito longo, muito complexo” para implementar e utilizar corretamente.

Por outro lado, tenho visto organizações implementarem ou integrarem pequenas partes de cada vez e tê-las totalmente preparadas, testadas e implantadas corretamente. Eles conseguiram perceber o valor, ganhar confiança e encontrar a felicidade. (Procure o termo “Vale do Desespero”. Em integrações de martech, é muito, muito real.)

Veja como você pode começar com elementos modulares antes de todo o kit-e-kaboodle. Apesar do que o vendedor diz - vale a pena o custo potencial. Ao trazer um novo martech, você deve:

• Defina claramente os benefícios (para as metas gerais de negócios) que você planeja alcançar.
• Defina marcos, benchmarks e KPIs claros.
• Mapear vitórias rápidas.

Vá mais fundo: 6 coisas que os fornecedores de martech não querem que você saiba

2. Certifique-se de ter dados suficientes

Os dados são um problema. Sim, eu disse, dados - ou falta deles - é o problema. Eu diria que mais de 95% de todas as martechs vendidas hoje fazem algo com dados. Dados de clientes, dados de clientes em potencial, dados de vendas, dados analíticos de marketing — hoje em dia são todos dados.

Muito menos considerado, você tem dados suficientes ? Você acabou de instalar um novo sistema de automação de marketing, mas tem prospects e clientes suficientes para causar um impacto significativo nas vendas? Se não, você acabou de perder tempo e dinheiro em martech que não vai escalar.

3. Não se esqueça dos humanos por trás da tecnologia

Não é o martech que faz o marketing. É gente.

Mesmo o melhor martech do mundo precisa de humanos para criar as regras de negócios que os operam, produzir um design memorável, equilibrar expectativa com entusiasmo e realmente entender como outras pessoas percebem as experiências em sua totalidade.

Não se esqueça, estamos fazendo marketing para as pessoas. Somos criaturas diferenciadas, não somos?

Agora, de volta ao orçamento reduzido. Teremos que fazer mais com menos, novamente. Martech pode nos ajudar, mas não vai nos salvar.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

Adicione MarTech ao seu feed do Google Notícias.

---