3 categorias principais de uma estrutura organizacional de marketing de alto desempenho

Nas partes anteriores desta série, abordei dois dos cinco pontos interconectados de uma estrutura para projetar uma organização de marketing de alto desempenho:

• Proposição . Como você alinha e concentra os serviços de sua empresa de marketing criativo ou agência interna com uma visão focada, estratégia de posicionamento e proposta de valor?
• Princípios . Como você unifica seu pessoal com um conjunto compartilhado de princípios operacionais que os orientam sobre como liderar, colaborar, comunicar e tomar decisões relacionadas ao seu trabalho?

Neste artigo, abordarei o terceiro ponto relacionado:

• Pessoas . Como você alinha sua estrutura organizacional, pessoal e oportunidades de desenvolvimento profissional para cumprir sua visão, estratégia e proposta de valor?

O objetivo da estrutura

O objetivo da estrutura organizacional é guiar seu pessoal por um caminho para cumprir a visão e a estratégia de sua empresa ou agência. Em outras palavras, a estrutura também impede que seu pessoal siga outros caminhos que não apoiem sua visão.

Cada organização terá uma visão e estratégia únicas. No ambiente em que todos operamos hoje, devemos buscar três objetivos comuns ao projetar ou avaliar nossa estrutura:

Para que seu pessoal trabalhe em um ambiente onde eles possam produzir um ótimo trabalho. Isso é o que seu pessoal quer, então é isso que você deveria querer. Mas, para que isso aconteça, eles precisam se sentir ouvidos e valorizados e ter um sentimento de propriedade sobre seu trabalho. Eles precisarão das informações, ferramentas, recursos e suporte certos para fluir livremente.

Para que seus stakeholders e clientes fiquem felizes. Para que isso aconteça, eles precisam receber seus trabalhos com rapidez e flexibilidade para mudar as prioridades de marketing. No geral, eles querem ver o valor comercial de seu relacionamento, que vem de suas interações, como você gerencia o trabalho deles e os produtos e resultados que pode entregar.

Para que sua empresa ou agência interna tenha flexibilidade para se adaptar com rapidez e facilidade a qualquer mudança do mercado, novas tecnologias disruptivas, oportunidades de negócios ou crises.

3 categorias de estrutura organizacional

Ao pensar sobre a estrutura organizacional de sua agência interna ou empresa de marketing criativo, considere três categorias:

• Estrutura fundamental.
• Estrutura departamental.
• Estrutura da equipe.

estrutura fundamental

A estrutura fundamental é o ponto de partida para orientar como seu pessoal trabalha para apoiar a visão, a estratégia e os princípios operacionais de sua agência. A liderança da agência deve definir essa camada de estrutura porque ela fornece um nível crítico de valor comercial e seria caro se alguém na organização optasse por não adotá-la.

Alguns exemplos incluem:

• Linhas de relatórios.
• Mapas de processos.
• Software de gerenciamento de projetos.
• Armazenamento de arquivos centralizado.
• Políticas internas de toda a empresa.

A estrutura fundamental deve ser seguida por todos os funcionários. No entanto, todos ainda devem se sentir capacitados para propor melhorias ou mudanças. Mas é preciso orientação.

Ao propor uma mudança em sua estrutura fundamental existente, use as seguintes perguntas para avaliar os benefícios e custos:

• Como a mudança afetará a experiência do nosso cliente?
• Como a mudança afetará outras equipes?
• Como a mudança afetará a integração do trabalho entre as equipes?
• Como a mudança afetará a criatividade, a qualidade do trabalho ou a capacidade de inovar da agência?
• Como a mudança afetará as receitas ou despesas?
• Algum dos itens acima é mais valioso do que outros ganhos que a empresa está recebendo por deixar a estrutura fundamental intacta?

estrutura departamental

A estrutura departamental funciona para orientar como os grupos gostam de áreas funcionais, disciplinas ou departamentos. Esses membros do grupo devem definir essa camada de estrutura porque são os especialistas no assunto e os mais próximos do trabalho.

Alguns exemplos incluem:

• Papéis e responsabilidades.
• Decisões em nível departamental.
• Ritmo de reunião em nível de departamento.
• Software de departamento (ou seja, Photoshop, DAM).
• Percursos de desenvolvimento profissional/carreira.

Estrutura da equipe

A estrutura da equipe funciona para orientar como as equipes de projeto multifuncionais ou equipes de entrega operam. Assim como a estrutura departamental, a equipe deve se unir para determinar sua estrutura específica porque o resultado define como eles trabalharão juntos. Cada especialista no assunto da equipe conhecerá seu ofício e o que precisa para fazer seu melhor trabalho.

Alguns exemplos incluem:

• Acordos em nível de equipe.
• RACI e estruturas semelhantes.
• Direitos de tomada de decisão em nível de projeto.
• Ritmo de reuniões em nível de equipe.

Atingindo o equilíbrio certo entre estrutura e agilidade

À medida que sua empresa ou agência cresce, é comum introduzir novas estruturas e processos para escalabilidade. Mas é fundamental equilibrar essa estrutura com agilidade.

Muita estrutura pode prejudicar a criatividade, inovação e adaptabilidade, enquanto muito pouco pode levar ao caos, ineficiência e desalinhamento. Incentive o diálogo aberto e convide seu pessoal a propor melhorias e ajustes.

Próximos passos

Projetar uma organização de marketing de alto desempenho requer uma abordagem cuidadosa. Comece avaliando como sua estrutura fundamental, departamental e de equipe trabalham juntas para apoiar sua visão e estratégia e alcançar nossos três objetivos originais:

• Para criar um ambiente favorável para que seu pessoal produza um trabalho excepcional.
• Para criar stakeholders e clientes felizes.
• Desenvolver a capacidade de adaptação da sua organização ao mercado, às novas tecnologias e aos acontecimentos atuais.

Apenas saiba que as melhores organizações de marketing não começam assim. Em vez disso, eles começam testando novos métodos de trabalho, aprendendo e iterando. Isso é o que eu gostaria que você fizesse.