3 tendências digitais para observar em 2023

Ao olharmos para 2023, há três tendências principais que devem moldar o setor de marketing e publicidade.

Isso inclui o aumento contínuo da inteligência artificial e da automação, o equilíbrio cada vez mais difícil entre personalização e privacidade e o impacto macroeconômico do aumento da inflação e das taxas de juros nos orçamentos de marketing.

1. Equilibrando privacidade e personalização

Um dos maiores desafios enfrentados pelos profissionais de marketing em 2023 é como equilibrar a necessidade de personalização com a crescente demanda por privacidade do consumidor.

A personalização é crucial para um marketing eficaz, pois permite que as empresas adaptem suas mensagens e ofertas às necessidades e preferências individuais de seus clientes. Isso pode levar a um maior engajamento, taxas de conversão e fidelidade do cliente. No entanto, com o aumento das leis de privacidade de dados, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) na Europa e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) nos Estados Unidos, as empresas agora devem ter cuidado para não violar os direitos de privacidade de seus clientes.

Além das crescentes demandas de privacidade, os profissionais de marketing também estão sendo afetados por grandes interrupções na publicidade, relatórios e atribuição, já que os cookies de terceiros são obsoletos em todos os principais navegadores. Também vimos como as mudanças da Apple na maneira como lidam com identificadores de publicidade em aplicativos (IDFA) impactaram as receitas de gigantes da mídia social, como o Facebook.

Esses desenvolvimentos tecnológicos impactaram a espinha dorsal da segmentação e medição eficazes e estão criando uma mudança de mentalidade muito necessária em marketing e publicidade. Muitos anunciantes já estão explorando o uso de técnicas de atribuição avançadas e sendo mais transparentes sobre suas práticas de dados para medir a eficácia de seus esforços de marketing.

Há um sinal claro disso em uma pesquisa recente do Interactive Advertising Bureau sobre as tendências de investimento para 2023, em que a maioria das áreas em que os profissionais de marketing listaram como investindo mais estava relacionada a desafios de medição causados ​​pela perda de cookies de terceiros e aumento das restrições de privacidade. .

Como devo me preparar?

Familiarize-se com a modelagem de dados

Desenvolvimentos como o Google Analytics 4, modo de consentimento e conversões aprimoradas marcam uma mudança clara da precisão para a previsão. Com base na modelagem de dados e aprendizado de máquina , a abordagem do Google para medição e atribuição já está mudando para prever o desempenho.

O Google Analytics 4 é, obviamente, apenas um exemplo de uma mudança em direção à modelagem de dados em 2023, no entanto, muitas marcas estão indo além disso para soluções de medição econométrica , como Media Mix Modeling – uma técnica estatística usada para otimizar a alocação de orçamentos de publicidade em diferentes canais, como televisão, rádio, impresso e online.

Tanto o Facebook quanto o Google me dizem que estão mudando da modelagem de atribuição para a econometria para avaliar a eficácia. Potencialmente, isso tem grandes implicações.

— Les Binet (@BinetLes) 9 de dezembro de 2022

A modelagem de mix de mídia envolve o uso de dados sobre vendas e outros indicadores-chave de desempenho, juntamente com informações sobre a publicidade feita, para construir um modelo que possa prever o impacto de diferentes estratégias de publicidade nas vendas. Isso pode ajudar as empresas a tomar decisões mais informadas sobre onde alocar seus orçamentos de publicidade, reduzindo a dependência de cookies de terceiros para rastrear o desempenho de uma campanha específica.

Invista em dados de terceiros

Os dados primários, as informações que você coleta e mantém sobre seus clientes, oferecem o meio perfeito para fornecer campanhas relevantes e mensuráveis ​​em uma Web que prioriza a privacidade. Esse é o padrão ouro para dados de marketing, pois são coletados e de propriedade das marcas.

Os assinantes de newsletters que optaram por receber são um exemplo de dados primários que podem ser coletados pelas marcas. Esses dados são limitados em escala em relação aos dados de 2ª e 3ª parte, mas muito mais ricos e valiosos depois de coletados.

As empresas podem usar os dados que já têm em mãos, como histórico de compras ou comportamento de navegação, para criar recomendações personalizadas ou mensagens publicitárias para públicos-alvo online.

No próximo ano, as marcas precisam ser mais transparentes sobre os dados coletados e como são usados. Isso inclui fornecer explicações claras sobre as práticas de coleta de dados nas políticas de privacidade e dar aos clientes a opção de recusar determinados tipos de coleta de dados.

A verdadeira chave para a construção de dados primários é uma clara troca de valor para os consumidores em troca de seus dados. Isso está se mostrando um grande desafio para muitas marcas, com apenas 15% dos consumidores sentindo que estão obtendo um bom valor ao conceder acesso aos seus dados.

Um exemplo perfeito de uma marca que prega a 'troca de valor' com a qual muitos de nós podemos nos relacionar é o Spotify Wrapped, que oferece aos usuários valor suficiente para que eles aparentemente não questionem o fato de o Spotify estar coletando uma enorme quantidade de dados sobre seus hábitos de escuta!

spotify a única empresa de tecnologia a descobrir como renomear com sucesso "estamos rastreando você" para "isso não é DIVERTIDO"

— Delia Cai (@delia_cai) 1 de dezembro de 2021

Corte com anúncios contextuais

À medida que os anunciantes procuram maneiras de superar a eventual perda de cookies de terceiros e seus benefícios de segmentação de precisão, muitos estão voltando para a segmentação contextual como alternativa.

Isso é apoiado por uma pesquisa recente do IAB, que mostra que 46% dos anunciantes vão investir mais em publicidade contextual no próximo ano.

No entanto, com mais anunciantes voltando-se para o contexto nos próximos meses, os criativos que chamam a atenção se tornarão ainda mais cruciais para o seu negócio cortar o ruído à medida que os anunciantes mudam de uma abordagem de segmentação de 1:1 para 1 para muitos.

2. IA mais inteligente, automação

A inteligência artificial (IA) e a automação estão tendo um impacto profundo no mundo do marketing, desgastando mais as tarefas do dia a dia que muitos profissionais de marketing digital realizam diariamente.

Um ótimo exemplo disso no mundo da mídia paga é o Google Performance Max, que impactou fundamentalmente a maneira como os profissionais de publicidade abordam seu trabalho no Google Ads, adicionando a capacidade de anunciar em vários produtos do Google (YouTube, pesquisa, exibição, mapas ) por meio de uma campanha única e integrada.

O Google Performance Max é um exemplo de como a IA e a automação podem ajudar os anunciantes a obter melhores resultados com menos esforço . À medida que essas tecnologias se tornam mais avançadas, os profissionais de publicidade precisarão se adaptar e adotar novas formas de trabalhar para se manterem competitivos.

Outro desenvolvimento de IA que os profissionais de marketing continuarão a experimentar em 2023 é o Chat GPT, que tem o potencial de economizar muito tempo em tarefas comuns de marketing, como redação do primeiro rascunho, criação de cópia de anúncio e até prototipagem de código.

Obviamente, o ChatGPT ainda não é capaz de substituir completamente o esforço humano e, neste estágio, é mais um mecanismo de economia de tempo para criar rascunhos iniciais de conteúdo, código e recuperação de informações de suporte.

Como muitos outros desenvolvimentos de IA em marketing, o ChatGPT pode economizar um tempo significativo dos profissionais de marketing em uma variedade de tarefas, gerando grandes eficiências e liberando mais tempo para se concentrar no quadro geral.

Como devo me preparar?

Aproveite ao máximo o Google Performance Max

Para aproveitar ao máximo o Google Performance Max, os anunciantes precisam fornecer o máximo de dados possível para otimizar o algoritmo. Isso pode incluir informações sobre seu público-alvo, como dados demográficos e interesses, bem como dados sobre seu próprio negócio, como informações sobre produtos e preços. Quanto mais dados estiverem disponíveis, melhor o algoritmo será capaz de otimizar a campanha.

Os anunciantes também terão melhores resultados investindo em recursos criativos de alta qualidade , como vídeos e imagens sob medida. O Google pode automatizar a geração de vídeos para você, mas a qualidade não é boa o suficiente para chamar a atenção em um cenário de publicidade tão saturado.

Um dos principais benefícios da IA ​​e da automação na mídia paga é a capacidade de automatizar tarefas demoradas, como gerenciamento de lances e alocação de orçamento. Isso permite que os anunciantes se concentrem na estratégia e no criativo , que é onde você pode ver uma vantagem significativa em relação à concorrência.

Invista na integração de dados

A integração de dados é cada vez mais importante em uma era de publicidade automatizada de pagamento por clique (PPC). A automação depende de dados para tomar decisões e otimizar campanhas. Sem acesso a dados de alta qualidade, os sistemas automatizados não conseguirão tomar decisões eficazes e as campanhas poderão ter um desempenho inferior.

Como exemplo, a ilustração abaixo mostra 2 tipos de público em potencial. Um grupo pode gastar em média £ 1.000 por ano, o outro gasta £ 0. Se dependermos apenas da otimização em torno das metas de CPA, os algoritmos tratarão os dois grupos da mesma forma. A chave aqui é integrar os valores de conversão (do seu sistema de CRM) para permitir que o Google e outras plataformas otimizem a receita real, em vez do CPA.

Ao combinar dados de diferentes fontes, você melhorará a eficácia das campanhas de PPC e obterá uma compreensão mais profunda de quais clientes estão agregando mais valor ao seu negócio.

3. Impacto macroeconômico no orçamento

O ambiente macroeconômico terá um impacto significativo no marketing em 2023 e além. As condições econômicas, como níveis de emprego, inflação e confiança do consumidor, podem influenciar o comportamento e os hábitos de consumo do consumidor, o que, por sua vez, pode afetar a eficácia dos esforços de marketing.

Com a confiança do consumidor em seu ponto mais baixo desde o início dos registros e com uma recessão global se aproximando, os consumidores serão mais cautelosos com seus gastos em 2023. Além disso, o aumento das taxas de juros e da inflação aumentaram o custo de fazer negócios, o que pode dificultar para as empresas investirem em marketing e outras iniciativas de crescimento.

Isso significa que os profissionais de marketing precisarão justificar os orçamentos mais do que o normal em 2023, pois mais escrutínio será feito sobre os gastos com marketing devido ao ambiente econômico turbulento.

Esse escrutínio adicional sobre o ROI, juntamente com os desafios de relatórios e atribuição que já estamos vendo devido ao aumento das restrições de privacidade e à morte de cookies de terceiros, sem dúvida, fornecerá aos profissionais de marketing uma grande dor de cabeça, e é essa combinação que acredito apresentará o maior desafio de marketing para o próximo ano.

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Saldo Investimentos em Marketing

Sabemos que o marketing é particularmente vulnerável a cortes orçamentários quando a economia começa a se contrair. O marketing pode parecer um luxo – uma atividade discricionária que não contribui para os resultados. No curto prazo, cortar os orçamentos de marketing e economizar nesses custos pode melhorar o lucro líquido. Mas o impacto a longo prazo disso pode ser significativo e prejudicial.

Um relatório do Ehrenberg-Bass Institute descobriu que as empresas que pausaram sua publicidade por um ano tiveram um declínio nas vendas – em média, uma queda de 16%. A pesquisa também descobriu que pode levar mais de um ano de gastos para compensar essa pausa.

Além de reter orçamentos, as empresas devem encontrar o equilíbrio certo entre a atividade de construção da marca e a ativação de vendas a curto prazo. Quando a demanda existente secar, é hora de investir na construção da marca para impulsionar a disponibilidade mental – garantindo que o cliente não apenas esteja ciente da existência de uma marca, mas também saiba o que ela faz e o que ela representa.

Isso não acontece automaticamente e não pode ser alcançado durante a noite. Construir disponibilidade mental e vincular sua marca a gatilhos de compra é o trabalho de construção de marca a longo prazo.

Isso é importante porque a pesquisa do Instituto B2B do LinkedIn e do Instituto Ehrenberg-Bass mostra que até 95% dos clientes não estão "no mercado" para comprar seu produto agora. É claro que isso será flexível dependendo da sua categoria e cadência de compra, mas o princípio é válido - sempre haverá mais pessoas na categoria que não estão prontas para comprar do que aquelas que estão prontas para comprar.

Em tempos de incerteza, é mais provável que os consumidores escolham marcas que conhecem e confiam, em vez de arriscar em opções desconhecidas ou não testadas. Investir em branding de longo prazo é, portanto, crítico em uma recessão e ajudará sua empresa a se posicionar para o crescimento quando a economia se recuperar.

Resumindo

As empresas precisarão ser ágeis e adaptáveis ​​aos desafios tecnológicos e macroeconômicos no próximo ano. Isso requer uma mudança de mentalidade em relatórios e medições e uma melhoria em nossa capacidade de relatar o impacto comercial dos investimentos em marketing para justificar os gastos com marketing.

2023 será outro ano marcante para a privacidade, à medida que avançamos para uma era de modelagem de dados e preenchimento de lacunas por meio do aprendizado de máquina. A atribuição sempre foi imperfeita , mas a mudança para o Google Analytics 4 abrirá os olhos de muitos profissionais de marketing para essa realidade.

Por fim, devemos abraçar os muitos benefícios da IA ​​e da automação no próximo ano e entender que o papel dos profissionais de marketing está mudando da otimização para a consultoria, de controles de nível granular para a compreensão do quadro geral. É hora de agir agora para evitar ficar para trás — não apenas pelos concorrentes, mas pela própria tecnologia.

Se você gostaria de discutir como Hallam pode ajudá-lo com a jornada de sua marca em 2023 e além, entre em contato conosco aqui.

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