Zero Party Data: jak je zbierać i efektywnie wykorzystywać

W miarę jak konsumenci stają się coraz bardziej świadomi tego, w jaki sposób firmy wykorzystują ich dane, firmy starają się znaleźć nowe sposoby pozyskiwania informacji o klientach — mianowicie poprzez uzyskanie zgody klienta. Wyobraź to sobie — w rzeczywistości prosząc klientów o dobrowolne udostępnienie Ci swoich danych, zamiast używać plików cookie i pikseli śledzących stron trzecich do monitorowania ich aktywności w sieci lub kupować swoje dane osobowe od pozbawionego skrupułów brokera danych. Dla firm, które wykorzystują dane osób trzecich do personalizacji i retargetingu reklam – czyli prawie wszystkich – dobrowolne udostępnianie danych jest nowatorską koncepcją.

W przeciwieństwie do danych stron trzecich, zbieranych ze źródeł zewnętrznych, często bez wiedzy lub wyraźnej zgody klienta, dane stron trzecich są zbierane z bezpośredniego pytania klientów o ich potrzeby zamiast wyciągania wniosków z danych behawioralnych.

Forrester definiuje je jako dane, które klient „celowo i proaktywnie udostępnia marce”. Na przykład klient może podzielić się opinią o Twojej marce w mediach społecznościowych, wypełnić formularz na Twojej stronie internetowej lub wysłać Ci e-mail.

Jakie spostrzeżenia można uzyskać z danych zerowych?

Dane typu zero-party pomagają zrozumieć problemy, motywacje, potrzeby, czynniki napędzające zakup, postawy i przekonania klienta. Ponieważ jednak dane stron zerowych są jakościowe, nie można ich używać do reklamowania lub ulepszania algorytmów rekomendacji.

Dane zerowe są idealne do następujących sytuacji:

• Budowanie marketingowych person
• Definiowanie przekazu marki
• Określanie, z których kanałów marketingowych skorzystać
• Tworzenie treści

Zbieranie danych typu zero-party polega na zadaniu właściwych pytań. Na przykład możesz zapytać, którą wersję produktu preferują Twoi klienci (np.: „Czy wolisz aplikację fitness z funkcją śledzenia kalorii, czy wolisz śledzenie kroków?”), jakie wartości marki są dla nich najważniejsze (np.: „W jakim stopniu zrównoważony rozwój jest dla Ciebie ważną kwestią przy zakupie artykułów spożywczych?) lub jakie rodzaje promocji chcą otrzymywać (np.: „Jak często chciałbyś otrzymywać od nas e-maile?”).

Jak zbierasz dane stron zerowych?

Dostęp do danych zerowych zależy od wymiany wartości. Innymi słowy, prosisz klientów tylko o informacje, które pomogą Ci zaoferować bardziej spersonalizowane wrażenia. Na przykład, jeśli prowadzisz lodziarnię, możesz poprosić klientów o dobrowolne podanie daty urodzenia, aby wysłać im specjalną ofertę. Możesz też zapytać o czyjeś nawyki związane z piciem kawy, aby poszerzyć ofertę produktów zgodnie z ich gustami.

Ankiety, quizy, ankiety, recenzje, grupy fokusowe i wywiady to sposoby na zbieranie informacji na temat preferencji i opinii klientów. Możesz rozpocząć zbieranie tych danych podczas procesu rejestracji nowego użytkownika – na przykład podczas tworzenia konta lub rejestracji, aby otrzymywać Twój biuletyn. Nowi klienci są zwykle podatni na dzielenie się informacjami, ponieważ wiedzą, że dzięki określeniu swoich potrzeb otrzymają bardziej trafne rekomendacje produktów. Według niedawnego badania przeprowadzonego przez eConsultancy, 53% brytyjskich konsumentów jest skłonnych do udostępniania danych w zamian za towary lub usługi.

Pamiętaj, że możesz zbierać dane „zero-party” podczas dowolnej interakcji z klientami. Na przykład, jeśli oferujesz doświadczenia związane z odkrywaniem produktów w swojej witrynie, możesz poprosić klientów o przekazanie opinii w trakcie lub po rozmowie. Sama rozmowa jest również cennym źródłem danych. Innym przykładem jest Twój system rekomendacji produktów. Jeśli klienci mogą filtrować produkty na podstawie ich preferencji (np. asystent konwersacyjny, który pozwala klientom samodzielnie określić, kim są i czego szukają), możesz wykorzystać te dane do zbudowania profilu idealnego klienta.

Świetny przykład zbierania danych zerowych od Gerbera. Marka produktów do pielęgnacji niemowląt i dzieci zbiera informacje poprzez szereg pytań, które pomagają stworzyć unikalny profil oparty na potrzebach dziecka. Ten profil klienta jest następnie wykorzystywany do zapewnienia rodzicowi dokładnych i terminowych kampanii marketingowych.

Jaka jest różnica między danymi własnymi, zewnętrznymi i zerowymi?

Dane własne i dane zerowe są bardzo podobne. Oba są formą bezpośrednich danych klienta, które zostały udostępnione za zgodą klienta. Jednak dane pierwszej strony to ilościowe dane behawioralne, podczas gdy dane strony zerowej to jakościowe dane Voice of Customer (VoC). Dane własne obejmują zachowania danej osoby w całej witrynie lub na stronie, takie jak klikanie, najeżdżanie kursorem, przewijanie, aktywny czas spędzony w witrynie, kontekst sesji i sposób, w jaki reagują na spersonalizowane doświadczenia.

Zobacz też

Jak Zoovu zdobyło Spotlight i stało się najszybszym ptaszkiem w sklepie SAP w 2022 roku?

Dane transakcyjne, takie jak zakupy i pobrania, są również uważane za dane własne. Dane własne mają na celu zrozumienie, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcję z każdym punktem styku, zarówno w przypadku kanałów płatnych, jak i bezpłatnych. Dane te służą do ulepszania płatnych reklam, kierowania reklam i optymalizacji kanałów reklamowych.

Przykłady danych własnych obejmują:

• Lokalizacja
• Dane demograficzne
• Historia zakupów
• Aktywność w witrynie i aplikacji
• Zaangażowanie przez e-mail
• Dane konwersji
• Kliknij dane

Te dane pochodzą z Twojego CRM, rozmów sprzedażowych i analityki internetowej. Dane własne są wiarygodne, ponieważ są gromadzone zgodnie z przepisami dotyczącymi prywatności (tj. wykorzystują tylko niezbędne pliki cookie) i reprezentują dane, które są unikalne dla Twojej firmy.

Dane osób trzecich są gromadzone ze źródeł zewnętrznych — zwykle za pomocą plików cookie przeglądarki internetowej lub metod śledzenia, takich jak Facebook Pixel. Firmy mogą gromadzić dane osób trzecich, reklamując się w Google lub Facebooku. Mogą również kupować te dane na giełdzie danych – specjalnych platformach handlowych, które odsprzedają dane klientów. Dane te są jednak agregowane z wielu źródeł, więc mogą nie odzwierciedlać rynku docelowego i ignorują przepisy dotyczące prywatności. Przepisy dotyczące danych, takie jak europejskie RODO i CCPA, sprawiły, że dane osób trzecich stały się niewiarygodne, ograniczając pliki cookie osób trzecich.

Korzyści z danych zerowych

Dane zerowe stają się coraz bardziej popularnym towarem, biorąc pod uwagę zaostrzające się przepisy dotyczące prywatności danych i żądania konsumentów dotyczące większej przejrzystości.

• Przejrzyste relacje o wartości dodanej
  Gdy klienci wiedzą, że używasz ich danych wewnętrznie wyłącznie w celu personalizacji, są bardziej skłonni zaufać Ci w zakresie swoich informacji.

• Lepsza konwersja i utrzymanie
  Do grupowania klientów w kohorty i personalizowania doświadczenia na podstawie wniosków z poziomu powierzchni wykorzystano dane osób trzecich. Często jednak są one nieprecyzyjne i stanowią nadmierne uogólnienia lub stereotypy, co prowadzi do słabej konwersji i retencji, podczas gdy dane zero party to informacje pochodzące bezpośrednio od klienta.

• Niezbędne do świata bez ciasteczek
  Google Chrome przygotowuje się do usunięcia plików cookie innych firm w 2023 r., podczas gdy Apple umożliwia użytkownikom iPhone'a blokowanie śledzenia danych. Gromadzenie danych podmiotów zerowych zmniejsza ryzyko naruszenia przepisów dotyczących prywatności danych, jednocześnie wzmacniając zdolność marki do tworzenia prawdziwie spersonalizowanego zaangażowania.