Zero Party Data: jak je zbierać i efektywnie wykorzystywać

Ponieważ konsumenci stają się coraz bardziej świadomi tego, w jaki sposób firmy wykorzystują ich dane, firmy starają się znaleźć nowe sposoby pozyskiwania informacji o klientach — mianowicie poprzez uzyskiwanie zgody klienta. Wyobraź sobie taką sytuację — proszenie klientów o dobrowolne udostępnianie Ci swoich danych zamiast używania zewnętrznych plików cookie i pikseli śledzących do monitorowania ich aktywności w sieci lub kupowanie ich danych osobowych od pozbawionego skrupułów brokera danych. Dla firm, które wykorzystują dane osób trzecich do personalizacji i retargetowania reklam – czyli prawie wszystkich – dobrowolne udostępnianie danych jest nową koncepcją.

W przeciwieństwie do danych stron trzecich, zbieranych z zewnętrznych źródeł, często bez wiedzy lub wyraźnej zgody klienta, dane strony zerowej są zbierane poprzez bezpośrednie zapytanie klientów o ich potrzeby zamiast wyciągania wniosków z danych behawioralnych.

Forrester definiuje je jako dane, które klient „celowo i proaktywnie udostępnia marce”. Na przykład klient może podzielić się opinią o Twojej marce w mediach społecznościowych, wypełnić formularz na Twojej stronie internetowej lub wysłać Ci e-mail.

Jakie wnioski można uzyskać na podstawie danych zerowych?

Dane zerowe pomagają zrozumieć bolączki klienta, motywacje, potrzeby, czynniki motywujące do zakupu, postawy i przekonania. Ponieważ jednak dane typu zero-party mają charakter jakościowy, nie można ich używać do reklamy ani do ulepszania algorytmów rekomendacji.

Dane strony zerowej są idealne do następujących celów:

• Budowanie person marketingowych
• Definiowanie przekazu marki
• Określenie, z których kanałów marketingowych korzystać
• Tworzenie treści

Zbieranie danych typu zero-party polega na zadawaniu właściwych pytań. Na przykład możesz zapytać, którą wersję produktu preferują Twoi klienci (np.: „Czy wolisz aplikację fitness z funkcją śledzenia kalorii, czy wolisz krokomierz?”), jakie wartości marki są dla nich najważniejsze (np.: „W jakim stopniu zrównoważony rozwój jest dla Ciebie ważny przy zakupie artykułów spożywczych?) lub jakiego rodzaju promocje chcą otrzymywać (np.: „Jak często chcesz otrzymywać od nas e-maile?”).

W jaki sposób gromadzicie dane typu zero-party?

Dostęp do danych stron zerowych zależy od wymiany wartości. Innymi słowy, prosisz klientów tylko o informacje, które pomogą Ci oferować bardziej spersonalizowane usługi. Na przykład, jeśli prowadzisz lodziarnię, możesz poprosić klientów o podanie daty urodzenia, aby móc wysłać im specjalną ofertę. Możesz też zapytać o czyjeś zwyczaje związane z piciem kawy, aby rozszerzyć swoją ofertę produktów zgodnie z gustami tej osoby.

Ankiety, quizy, ankiety, recenzje, grupy fokusowe i wywiady to sposoby zbierania informacji na temat preferencji i opinii klientów. Możesz rozpocząć gromadzenie tych danych podczas procesu rejestracji nowego użytkownika — na przykład podczas tworzenia konta lub rejestracji w celu otrzymywania biuletynu. Nowi klienci są zwykle chętni do dzielenia się informacjami, ponieważ wiedzą, że otrzymają bardziej trafne rekomendacje produktów, jeśli określą swoje potrzeby. Według niedawnego badania przeprowadzonego przez eConsultancy, 53% konsumentów w Wielkiej Brytanii jest gotowych udostępnić dane w zamian za towary lub usługi.

Pamiętaj, że podczas dowolnej interakcji z klientami możesz zbierać dane typu zero-party. Na przykład, jeśli oferujesz w swojej witrynie doświadczenia związane z odkrywaniem produktów, możesz poprosić klientów o przekazanie opinii w trakcie rozmowy lub po jej zakończeniu. Sama rozmowa jest również cennym źródłem danych. Innym przykładem jest Twój system rekomendacji produktów. Jeśli klienci mogą filtrować produkty na podstawie swoich preferencji (np. asystent konwersacyjny, który pozwala klientom samodzielnie określić, kim są i czego szukają), możesz wykorzystać te dane do zbudowania profilu idealnego klienta.

Świetny przykład zbierania danych typu zero-party od firmy Gerber. Marka produktów do pielęgnacji niemowląt i dzieci zbiera informacje za pomocą serii pytań, które pomagają stworzyć unikalny profil oparty na potrzebach dziecka. Ten profil klienta jest następnie wykorzystywany do zapewnienia dokładnych i terminowych kampanii marketingowych dla rodzica.

Jaka jest różnica między danymi pierwszej strony, danymi strony trzeciej i danymi strony zerowej?

Dane własne i dane strony zerowej są bardzo podobne. Oba są formą bezpośrednich danych klienta, które zostały udostępnione za zgodą klienta. Jednak dane pierwszej strony to ilościowe dane behawioralne, podczas gdy dane strony zerowej to dane jakościowe, dane opinii klienta (VoC). Dane własne obejmują zachowania danej osoby w całej witrynie lub na stronie, takie jak klikanie, najeżdżanie kursorem, przewijanie, aktywny czas spędzony w witrynie, kontekst sesji oraz sposób, w jaki reagują na spersonalizowane doświadczenia.

Zobacz też

Commerce Syndication: Jak skonfigurować udany program

Dane transakcyjne, takie jak zakupy i pobrania, również są uważane za dane własne. Istotą danych własnych jest zrozumienie, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcje z każdym punktem styku zarówno w przypadku kanałów płatnych, jak i bezpłatnych. Dane te są wykorzystywane do ulepszania płatnych reklam, kierowania reklam i optymalizacji kanałów reklamowych.

Przykłady danych własnych obejmują:

• Lokalizacja
• Demografia
• Historia zakupów
• Aktywność w witrynie i aplikacji
• Zaangażowanie e-mailowe
• Dane konwersji
• Kliknij dane

Te dane pochodzą z Twojego CRM, rozmów telefonicznych i analityki internetowej. Dane własne są wiarygodne, ponieważ są gromadzone zgodnie z przepisami dotyczącymi prywatności (tj. wykorzystują tylko niezbędne pliki cookie) i reprezentują dane, które są unikalne dla Twojej firmy.

Dane stron trzecich są zbierane z zewnętrznych źródeł — zwykle za pomocą plików cookie przeglądarki internetowej lub metod śledzenia, takich jak Facebook Pixel. Firmy mogą zbierać dane stron trzecich, reklamując się w Google lub na Facebooku. Mogą również kupować te dane z wymiany danych — specjalnych rynków, które odsprzedają dane klientów. Jednak te dane są agregowane z wielu źródeł, więc mogą nie odzwierciedlać rynku docelowego i ignorują przepisy dotyczące prywatności. Przepisy dotyczące danych, takie jak europejskie RODO i CCPA, sprawiły, że dane stron trzecich stały się niewiarygodne, ograniczając pliki cookie stron trzecich.

Korzyści z danych typu zero-party

Ze względu na zaostrzające się przepisy dotyczące prywatności danych i wymagania konsumentów dotyczące większej przejrzystości, dane zerowe stają się coraz bardziej popularnym towarem.

• Przejrzyste relacje o wartości dodanej
  Kiedy klienci wiedzą, że używasz ich danych wewnętrznie wyłącznie w celu personalizacji, są bardziej skłonni zaufać Ci swoimi informacjami.

• Lepsza konwersja i retencja
  Dane stron trzecich zostały wykorzystane do zgrupowania klientów w kohorty i personalizacji doświadczenia w oparciu o wnioskowanie z poziomu powierzchni. Są one jednak często niedokładne i reprezentują nadmierne uogólnienia lub stereotypy, co prowadzi do słabej konwersji i retencji, podczas gdy dane „zero party” to informacje pochodzące bezpośrednio od klienta.

• Niezbędne w świecie bez ciasteczek
  Google Chrome przygotowuje się do usunięcia plików cookie innych firm w 2023 roku, podczas gdy Apple umożliwia użytkownikom iPhone'a blokowanie śledzenia danych. Zbieranie danych typu zero-party ogranicza ryzyko naruszenia przepisów dotyczących prywatności danych, jednocześnie wzmacniając zdolność marki do tworzenia prawdziwie spersonalizowanego zaangażowania.