Jak wpływać na ludzi i zdobywać klientów B2B

Prawie sto lat później kultowy „Jak zdobywać przyjaciół i wpływać na ludzi” wciąż ma lekcje do przekazania. Jasne, kiedy Dale Carnegie opublikował ten manifest w 1936 roku, mówił przede wszystkim o relacjach międzyludzkich – jak tworzyć silne więzi, budować koleżeństwo i zostać liderem w swoim kręgu towarzyskim. Ale idee Carnegie'ego nadal mają wartość – w sposób, którego być może nigdy sobie nie wyobrażał.

Ponieważ marketing B2B coraz bardziej naśladuje B2C, personalizacja jest najważniejsza. Zarówno nabywcy B2B, jak i B2C chcą informacji ukierunkowanych na ich konkretne potrzeby i potrzeby. Chcą, aby marki, od których kupują, znały ich, jak chcą się z nimi rozmawiać i gdzie chcą otrzymywać wiadomości.

Wraz z przejściem w kierunku personalizacji firmy B2B mogą wyrwać jedną stronę z książki Carnegie – w przenośni. (Proszę nie denerwować swojej lokalnej biblioteki wyrywaniem strony; omówimy kluczowe punkty w ciągu sekundy).

B2B mogą wpływać na ludzi i zdobywać klientów, przestrzegając kilku prostych zasad inspirowanych Carnegie, unikając typowych nieporozumień i uwzględniając najnowsze zmiany w marketingu cyfrowym.

Zasada nr 1: Bądź dyplomatyczny.

Godne zaufania, wiarygodne, rzetelne i autentyczne. Są to wszystkie cechy, których ludzie szukają w relacjach międzyludzkich — cechy, które według Carnegie mogą dać człowiekowi przewagę nad innymi. Ale to także cechy, których konsumenci poszukują w markach. Chcą, aby firmy, które wspierają, były uczciwe i niezawodne. Chcą mieć poczucie, że robią interesy z zaufanym starym przyjacielem.

Podział społeczności i mediów

Media społecznościowe dzielą się na dwie części.

Strona „społecznościowa” mediów społecznościowych polega na łączeniu się z przyjaciółmi, rodziną i rówieśnikami. Strona „medialna” koncentruje się na konsumowaniu treści, zwykle od nieznajomych. Może to mieć formę przewijania TikTok, śledzenia wpływowych osób, oglądania filmów na YouTube i innych.

Powiązany czytanie: Hakowanie algorytmu TikTok

Rozmowy, które odbywają się w mediach społecznościowych, zwykle zaczynają się w mediach, ale nie są kontynuowane w mediach — kontynuują się w mediach społecznościowych, a nawet w ciemnych mediach społecznościowych (więcej o tym za sekundę). Pomyśl o tym w ten sposób: widzisz coś zabawnego na Facebooku, przydatny Reel lub odpowiedni artykuł, a następnie udostępniasz to w swoich społecznościach na prywatnych czatach. Właśnie dlatego zasada nr 1 jest tak ważna: stworzenie wiarygodnej, autentycznej i godnej zaufania marki oznacza, że ​​Twoi odbiorcy zobaczą Twoje treści w mediach społecznościowych i chętniej udostępnią je w swoich prywatnych sferach społecznościowych.

Im częściej Twoi odbiorcy widzą Twoje treści, tym bardziej rozwija się stronniczość częstotliwości. Budujesz znajomość poprzez ekspozycję — tworząc świetne treści i wykorzystując zdobyte media. Znajomość zamienia się w zaufanie. I przez większość czasu konsumenci wybierają osobę, która jest najbardziej zaufana.

Powiązana lektura: Dlaczego każda kampania PR potrzebuje marketingu w mediach społecznościowych

Mit: Twoi potencjalni klienci dbają o konkurencję.

W transakcji B2C konsument chce uniknąć żalu. W transakcji B2B kupujący stara się uniknąć winy. Co się stanie, jeśli wybierzesz coś, co według twojego szefa było kolosalnym błędem? Nie każda organizacja jest tak karna i nie każda decyzja o zakupie jest tak ważna, ale generalnie jest to decyzja organizacyjna, więc ludzie czują się zobowiązani do dokonania najlepszego dostępnego wyboru.

Ale gdy konsumenci przeglądają swoje opcje — przechodząc od rozszerzonego okresu eksploracji do zawężonego okresu oceny — porównują Cię z każdym innym doświadczeniem, jakie mieli.

Możesz pomyśleć, że Twoja branża jest tak zapóźniona, że ​​samo posiadanie działającej strony internetowej stawia Cię o lata świetlne przed konkurencją. I możesz mieć rację, ale kiedy Twoi klienci przychodzą do Ciebie, nie porównują Cię tylko do swoich konkurentów; porównują cię do WSZYSTKICH innych doświadczeń, jakie mieli.

Wdrażając zasadę nr 1 i rozumiejąc podział na media społecznościowe i media, marki B2B mogą budować niezawodne relacje z potencjalnymi klientami, więc kiedy przychodzi czas na zakupy, mają już na myśli swojego starego przyjaciela.

Zasada nr 2: Spraw, aby poczuli się ważni.

To naturalna skłonność człowieka. Ludzie chcą czuć się ważni. Z punktu widzenia Carnegie oznacza to zadawanie przemyślanych pytań, pamiętanie ich imienia i słuchanie, gdy mówią, a nie tylko czekanie na swoją kolej do rozmowy.

W B2B sprawienie, by konsumenci czuli się ważni, oznacza zaspokojenie ich konkretnych potrzeb w spersonalizowany sposób, za pomocą wysokiej jakości informacji i treści. Około 85% konsumentów (w różnych branżach) twierdzi, że chętniej kupuje od marki, która zapewnia dostosowane wrażenia, a 91% częściej robi zakupy u marek, które rozpoznają ich po imieniu, pamiętają ich preferencje i zapewniają z odpowiednimi ofertami i rekomendacjami.

Kontynuacja Dark Social

Twoi widzowie podejmują decyzje, których nie widzisz. Niemal każda najczęściej używana aplikacja na telefonie to ciemna aplikacja do komunikacji społecznościowej. Niezależnie od tego, czy są to kanały Slack, wiadomości LinkedIn, Facebook Messenger, WhatsApp, wiadomości tekstowe czy inne kanały, interakcji społecznych ludzi z rodziną, przyjaciółmi i rówieśnikami nie można śledzić za pomocą tradycyjnych narzędzi marketingu cyfrowego.

Pomyśl o tym, jak konsumujesz treści B2B i jak dzielisz się pomysłami. Czy zazwyczaj komentujesz, reagujesz lub udostępniasz każdy post społecznościowy, który uważasz za interesujący, zabawny lub przydatny? A może od czasu do czasu komentujesz, reagujesz lub udostępniasz, a częściej wysyłasz post do podobnie myślących przyjaciół lub współpracowników, którzy również uznają go za interesujący, zabawny lub przydatny? Założylibyśmy się, że to drugie, biorąc pod uwagę, że 84% treści jest udostępnianych na ciemnych kanałach społecznościowych.

Rozmowa o „chłodziarce”, która miała miejsce w biurach przy stołach obiadowych, nadal istnieje; dzieje się to po prostu online. Daje to świetną okazję do nawiązania kontaktu z odbiorcami i wpływania na nich. Wiedz, że prowadzą rozmowy na ciemnych portalach społecznościowych. Następnie upewnij się, że Twoje treści są lubiane, wiarygodne i godne zaufania (zasada nr 1) oraz upewnij się, że Twoje reklamy są doskonale kierowane, Twoje e-maile są spersonalizowane i angażujesz odbiorców, prosząc ich o przemyślenia, opinie i doświadczenia (zasada nr 2 ).

Powiązana lektura: Dark Social: co to jest i jak sobie z tym radzić

Mit: Możesz kontrolować lub śledzić te aspekty mrocznej społeczności.

Jako marketerzy zazwyczaj chcemy wszystko zmierzyć. Potrzebujemy danych, aby udowodnić naszą przydatność, prawda? Cóż, to zależy od danych. Niestety, wiele z tego, co dzieje się w dark social, jest nie do wyśledzenia. Nie możesz kontrolować, czy i jak Twoi odbiorcy udostępniają Twój post ani co o nim mówią (lub nie), kiedy go udostępniają. Ale możesz na to wpłynąć. Jeśli weźmiesz sobie do serca zasady nr 1 i nr 2 i sprawisz, że Twoje treści będą lubiane, wiarygodne i godne zaufania, Twoi odbiorcy to zapamiętają.

Czytanie pokrewne: Jak sprawić, by marketing w ciemnym lejku działał dla Ciebie?

Pamiętasz tę ideę odchylenia częstotliwości? Pomaganie odbiorcom w zaznajomieniu się (tj. większym zaufaniu) do Twojej marki wpłynie na ich proces decyzyjny, gdy przyjdzie czas na dokonanie wyboru zakupu. Sprawiając, że Twoi potencjalni klienci czują się komfortowo i ważnie z Twoją marką, możesz stać się domyślną opcją w ich umysłach. Więc chociaż nie możesz dokładnie poprowadzić swoich potencjalnych klientów w dół ścieżki i mieć ich na oku przez cały czas, możesz wpływać na ich decyzje za pomocą spójnego brandingu i silnych komunikatów marketingowych. To prowadzi nas do zasady nr 3.

Zasada nr 3: Spraw, by chciały działać z własnej woli.

W relacjach międzyludzkich nie możemy kontrolować drugiej osoby. I na pewno też nie chcemy nimi manipulować. Ale wywieranie wpływu – to inna historia. Po prostu będąc życzliwym, szczerym i godnym zaufania, osoba może wpływać na innych. Na przykład, jeśli umieścimy pana Rogersa w składzie z grupą innych ludzi, sławnych i nie, wielu ludzi prawdopodobnie skłania się ku panu Rogersowi. On sprawiał, że ludzie czuli się komfortowo, będąc autentycznym i niezawodnym; sprawiał, że ludzie czuli się ważni, nawet przez ekran telewizora. Robiąc te dwie rzeczy, osiągnął trzecią zasadę. Ludzie chcieli go wesprzeć z własnej woli. Nie musiał manipulować ani kontrolować – po prostu wpływał.

Powstanie bałaganu w środku

Nie możemy kontrolować ciemnej społeczności — miejsca, w którym kupujący spędzają większość czasu na rozmowach i rozważaniu decyzji zakupowych — ale możemy na to wpływać. Ciemna społeczność jest domem w tym, co nazywamy niechlujnym środkiem. Brudny środek to niemożliwy do wyśledzenia obszar między procesami eksploracji i oceny konsumentów podczas ich podróży zakupowej. Oprócz mrocznych mediów społecznościowych, niechlujny środek zawiera własne badania konsumentów i ich rozmowy offline.

Dla kupujących B2B jest moment wyzwalający. „Potrzebujemy oprogramowania do lepszego CRM”, uważa lider biznesu. Następnie przywódca przechodzi przez proces badania i oceny swoich opcji. Kupowanie nie ma miejsca, gdy potencjalny klient kontaktuje się z zespołem sprzedaży. Kupowanie odbywa się w samym środku bałaganu, dlatego wywieranie wpływu na ścieżkę sprzedaży i wokół niej jest konieczne.

Mit: Kupowanie jest liniowe.

Mówiliśmy już o tym, jak kupujący przechodzą przez eksplorację i ocenę. W chaotycznym środku marki mają możliwość wpływania na swojego nabywcę za pomocą płatnych, współdzielonych, zarobionych i posiadanych mediów. Ale nawet przy takim wpływie kupowanie nie jest procesem liniowym. Jak sama nazwa wskazuje, jest bałagan. Lubimy wyobrażać sobie czysty mały lejek, w którym prowadzimy potencjalnych klientów do konwersji, ale to tylko w naszej wyobraźni.

Podobnie jak budowanie nowej przyjaźni, nie ma zestawu kroków, które podejmujemy za każdym razem, dopóki nie ogłosimy: „Hej świecie! To mój nowy przyjaciel!” Budowanie relacji, podobnie jak robienie sprzedaży, jest bałaganem. Są wzloty i upadki, ekscytujące czasy i wyboje na drodze.

Ale pamiętając o tych zasadach, błędnych wyobrażeniach i zmianach marketingowych, każdy B2B może nauczyć się wpływać na ludzi i zdobywać nowych klientów. A jeśli potrzebujesz pomocy po drodze, skontaktuj się z nami. Po to tu jesteśmy.