Dlaczego zawsze powinieneś pytać dlaczego: Strategia musi prowadzić do taktyki w planowaniu marketingowym

Pamiętacie czasy Covid? Poczekam, aż przestaniesz się trząść.

Przez jakiś czas było to piekielne, ale dla marketerów liczyło się także robienie różnych rzeczy, reagowanie na szybko zmieniające się wydarzenia. Wszystko było w pośpiechu. Z konieczności musieliśmy działać szybko, bo nie było czasu do stracenia… ani myślenia. Wszystko było płynne i szalone.

Marketerzy z pewnością wykazali się wytrwałością w poruszaniu się w nieznanym i osiąganiu celów. Do tego momentu utrzymywaliśmy równowagę między taktyką a strategią – i to było ważne.

Ale teraz, mimo że zaczynamy zauważać wzrost liczby przypadków, nie popadamy już w panikę. Czas wrócić do strategii i pozwolić jej prowadzić taktykę. Rozglądając się po rynku, widzę firmy, które utknęły w trybie taktycznym. Ta mentalność musi przekształcić się w harmonijną równowagę.

Strategia, jak już wcześniej pisałem, to „dlaczego” korzystania z poczty elektronicznej do osiągnięcia swoich celów. Taktyka to „jak”. Ale musisz znać „dlaczego”, zanim będziesz mógł skutecznie odpowiedzieć na pytanie „jak”. Jeśli będziesz kierować się pytaniem „jak”, nie wiedząc „dlaczego”, możesz marnować czas i pieniądze na rzeczy, które nie działają. I nikt nie ma dzisiaj czasu ani pieniędzy do stracenia.

Marketerzy kierują się taktyką, ale najpierw musimy wyznaczyć kurs

Tak, jesteśmy świetni w taktyce. Daj mi problem, a pierwszą rzeczą, którą ci powiem, jest to, jak go rozwiążemy.

Od ponad 20 lat głoszę, że „dlaczego” jest ważniejsze niż „jak”. Musimy najpierw zapytać dlaczego. Jaka jest motywacja dla naszych klientów lub użytkowników końcowych? Jaka jest nasza deklaracja marki lub propozycja wartości?

Są to krytyczne punkty projektu, do których możesz wrócić, aby sprawdzić i upewnić się, że nadal podążasz obranym kursem. Pilot nigdy nie poleciałby w miejsce bez sprawdzenia kursu i złożenia planu lotu. Kiedy płynę z partnerem biznesowym na wyspę Catalina, mimo że nie jest to duża odległość od brzegu, nadal najpierw wyznaczamy nasz kurs, aby utrzymać się na właściwym kursie.

Kop głębiej: 6 kluczowych programów pocztowych do optymalizacji przed czwartym kwartałem

Jak postawić strategię na pierwszym miejscu

Patrząc na dzisiejszy marketing, widzę, że nadal w epoce Covid-19 nadal kierujemy się nastawieniem na załatwianie spraw – zastanawianie się „jak” – zamiast wracać do spędzania czasu na opracowaniu strategii – dlaczego musimy zastosować tę konkretną taktykę.

My, marketingowcy e-mailowi, musimy wrócić do tego podejścia, które stawia na strategię. W rozmowach z marketerami przynoszą mi listy rzeczy, które chcą zrobić, ale kiedy pytam, po co im to, mają jedną standardową odpowiedź: „Szef chce, żeby to zostało zrobione. To priorytet.” Nie ma spójnej strategii dołączonej do tej taktyki.

Nasza agencja spędza dużo czasu pracując z firmami nad „dlaczego” i „jak”. Oto trzy proste sposoby, dzięki którym możesz zacząć myśleć i działać strategicznie, a jednocześnie wykonywać swoją pracę marketingową i budować swoją karierę.

1. Zapytaj „Dlaczego?” Pierwszy

To najlepsza odpowiedź, gdy ktoś mówi, że musisz zacząć coś robić, niezależnie od tego, czy chodzi o pogoń za najnowszą, błyszczącą zabawką, czy o zmianę kursu zgodnie ze sprawdzoną taktyką.

„Umieśćmy markę w Threads!”

"Dlaczego?"

„Niech ChatGPT napisze tematy i wezwania do działania!”

"Dlaczego?"

Wydaje się to oczywiste, ale nie chodzi tylko o proste odpowiedzi w stylu „Szef kazał nam to zrobić” lub „Muszę trafić w moje liczby”. To są racje. To nie są odpowiedzi na pytanie „Dlaczego?”

Zastanów się, dlaczego użytkowników końcowych może obchodzić to, co chce zrobić Twój szef lub członkowie zespołu. Czy ta nowa taktyka będzie dla nich ważna? Czy to rozwiąże problem lub sprawi, że będą chcieli częściej dokonywać konwersji z Twoją marką? Czy to daje im powód, by wierzyć w Twoją markę, Twoje twierdzenia lub Twoją ofertę w razie potrzeby lub potrzeby?

Nie potrzebujesz tygodniowego rekolekcji z pączkami posypanymi i budowaniem zespołu, aby to zrobić. Wystarczy poświęcić od 5 do 10 minut w ciągu dnia, aby zatrzymać się i określić swoje „dlaczego”. Czy masz archetypy w swojej firmie? Umieść je na ekranie i zapytaj, jak twój projekt może na niego wpłynąć. Pomyśl o swoich klientach lub użytkownikach końcowych i o tym, jakie korzyści mogą odnieść.

Jeśli potrafisz odpowiedzieć na te pytania, przekonasz się, że segmentacja i przekaz, nagłówek, tekst, kierowanie i produkt będą z tym zgodne, ponieważ najpierw pomyślałeś o „dlaczego”.

2. Uzyskaj wsparcie od swojego zespołu

To nie może się zdarzyć z jedną osobą. Najpierw potrzebujesz konsensusu w swojej grupie. Możesz nad tym popracować, wysyłając tę ​​kolumnę do swojego zespołu i mówiąc: „Zamierzamy to zrobić, więc bądź gotowy”.

Ale potrzebujesz koalicji ludzi, którzy cię poprą. Nie chcesz być odstający. Nie chcesz zadawać pytań i słyszeć: „Ponieważ tak powiedział szef”.

Zacznij rozmawiać z ludźmi o tym, dlaczego myślenie strategiczne musi poprzedzać wykonanie taktyczne. Możesz stworzyć brief strategiczny dla projektu zawierający pytania wymagające odpowiedzi. Pytania takie jak te:

• Kim są nasi użytkownicy końcowi?
• Dlaczego ich to obchodzi?
• Co jest dla nich ważne?
• Jak możemy segmentować, aby znaleźć tych odbiorców?
• Jak wybrać produkty, które odpowiadają misji programu?

Być może Twoje podejście jest takie: „OK, wiem, że szef chce, żeby to zostało zrobione, ale poczekajmy chwilę i zastanówmy się, dlaczego warto wierzyć w imieniu klienta”. Byłem sprzedawcą zombie, tym, który po prostu robi to, co mu każą. To jest głupie. Zapytaj szefa dlaczego. Musi być tego powód. To, że są szefami, nie oznacza, że ​​są pozbawieni kontekstu.

Celem nie może być wyłącznie dochód. Kiedy uzyskasz odpowiedzi, umieść je w briefie dotyczącym strategii, przedstaw go swojemu zespołowi i zdobądź poparcie. Zanieś to szefowi i powiedz: „Oto pomysł, który chcemy wypróbować, oto dlaczego chcemy to zrobić i oto jak”. Kiedy najpierw uzyskasz konsensus, zanim zadasz te trudne pytania, możesz być gotowy na sukces.

3. Zrób raport uzupełniający

Poświęć chwilę po kampanii na przejrzenie założeń strategii i przyjrzyj się, od czego zacząłeś, gdzie doszedłeś do taktyki i jakie są Twoje wyniki. Czy osiągnąłeś swój cel? Zgłoś to szefowi.

Za mało monitorujemy sytuację, zwłaszcza w przypadku łatwych zwycięstw. Korzystanie z założeń strategii to rodzaj łatwej wygranej, którą możesz zwiększyć, aby pokazać wartość, niezależnie od tego, czy pracujesz nad codziennymi kampaniami, czy dużymi projektami z zespołami o różnych funkcjach.

Przeanalizuj swoje procesy i pokaż, w jaki sposób brief strategiczny pomógł Ci w wykonaniu części taktycznej, może pokazać sukces i podkreślić Twoją zdolność do awansu i awansu. Lub po prostu sprawi, że Ty i Twój zespół będziecie mądrzejsi w sposobie prowadzenia marketingu.

Podsumowanie

Wiem, że to trudne. Wszyscy jesteśmy nastawieni taktycznie. Pandemia nie dała nam przestrzeni do stworzenia najpierw strategicznego podejścia. Czasy pandemii nauczyły nas, że „idź i działaj” to sposób na odniesienie sukcesu w kryzysie. Ale to wyczerpujące. To jakby umieścić mamę i jej zaburzenia obsesyjno-kompulsyjne w brudnym pokoju i nie oczekiwać, że ona posprząta.

Nie możemy z dnia na dzień przełamać tego taktycznego sposobu myślenia. To powolna ścieżka, ale musimy nią kroczyć. Śmiało, bądź wykonawcą, ale najpierw opracuj plan.