Dlaczego zależy nam na platformach do zarządzania danymi

Konsumenci kupujący produkty i usługi za pośrednictwem różnych kanałów online pozostawiają ślad w postaci najważniejszego zasobu każdego sprzedawcy cyfrowego — danych. Ale te dane są bezwartościowe, jeśli nie można ich zebrać, uporządkować i wykorzystać.

W tym miejscu pojawiają się platformy zarządzania danymi (DMP). DMP pozwalają marketerom lepiej zrozumieć klientów i ich zachowania zakupowe. Prowadzi to do skuteczniejszych kampanii marketingowych, które zwiększają zaangażowanie i sprzedaż. Dzięki DMP marketerzy mogą uzyskać wgląd w to, które kampanie osiągają najlepsze wyniki wśród docelowych odbiorców.

W tym artykule dogłębnie przyjrzymy się platformom do zarządzania danymi — czym one są, dlaczego są ważne, do czego są wykorzystywane i jaka jest ich przyszłość w środowisku ukierunkowanym na prywatność.

Spis treści

• Co to jest platforma do zarządzania danymi?
• DMP kontra CDP
• Przepisy dotyczące ochrony danych
• Przyszłość platform zarządzania danymi
• Dodatkowe zasoby

Szacowany czas czytania: 5 minut

Co to jest platforma do zarządzania danymi?

Platforma zarządzania danymi jest dokładnie tym, co sugeruje nazwa. Jest to platforma cyfrowa, która umożliwia firmom gromadzenie, przechowywanie i porządkowanie danych, które są następnie wykorzystywane i analizowane w celu podejmowania decyzji marketingowych i innych decyzji biznesowych. DMP zbierają dane dotyczące:

• Dane demograficzne klientów.
• Historia zakupów.
• Kliknięcia w witrynie.
• Formularze rejestracyjne online, które wypełniają.
• I inne źródła.

Informacje te są następnie dzielone na segmenty, aby zapewnić firmom przydatne wglądy i jasne zrozumienie klientów i ich nawyków zakupowych.

Chociaż DMP mogą korzystać z danych pierwszej i drugiej strony, w dużym stopniu polegają na danych innych firm ze źródeł internetowych. Istotne są różnice między źródłami danych.

• Dane własne to informacje zbierane bezpośrednio od odbiorców, takie jak kliknięcia w witrynie, obserwacje w mediach społecznościowych, polubienia i komentarze, adresy e-mail itp. Są uważane za niezwykle cenne, ponieważ są gromadzone z pierwszej ręki, co zapewnia większą dokładność i dostępność.
• Dane drugiej strony to dane własne, które ktoś inny zebrał i sprzedał Tobie.
• Dane podmiotów trzecich gromadzone są przez podmioty, które nie mają bezpośredniego związku z konsumentami, których dane są zbierane.

Po zebraniu danych DMP porządkują je w segmenty, dzięki czemu marketerzy mogą budować określonych odbiorców kampanii. Tymi odbiorcami mogą być osoby pasujące do określonych grup demograficznych lub zachowań zakupowych. Segmenty odbiorców są tworzone na podstawie dowolnej liczby punktów danych, takich jak wielkość rodziny, dochód gospodarstwa domowego i przedziały wiekowe.

Większość DMP ma funkcje raportowania do analizowania danych o odbiorcach w celu rozpoznania wzorców i zrozumienia zachowań klientów. Ponieważ duże części danych gromadzonych przez DMP są anonimowe (na przykład za pośrednictwem plików cookie i adresów IP), marketerzy uzyskują widok z odległości 10 000 stóp i tworzą uogólnione profile odbiorców.

DMP kontra CDP

Platformy DMP nie są jedyną drogą, dzięki której marki i firmy mogą wykorzystać moc danych. Platformy danych klientów (CDP) są podobne do platform DMP pod tym względem, że zbierają informacje, porządkują je i dostarczają przydatnych spostrzeżeń.

Jest jednak jedna znacząca różnica: CDP zazwyczaj wykorzystują tylko dane własne oraz zbierają i przechowują określone informacje o klientach za pomocą danych osobowych (PII). CDP łączą zebrane punkty danych z powrotem z indywidualnym użytkownikiem, zapewniając jeszcze lepszą wiedzę o klientach i ich zachowaniach.

Na przykład dzięki DMP marketerzy mogą wiedzieć, że użytkownik w określonej grupie wiekowej na określonym obszarze geograficznym szukał produktów do pielęgnacji skóry dla kobiet i jest zainteresowany sprzętem do ćwiczeń i butami do biegania.

CDP może podać imię i nazwisko tego użytkownika, jego wiek, adres i inne informacje identyfikujące. Ponadto, ponieważ CDP nie polegają na danych stron trzecich (tj. plikach cookie stron trzecich) w celu zbierania informacji (pamiętaj, że dane własne są gromadzone za zgodą), kwestie prywatności i zgody są mniejszym problemem niż te, które są obecnie związane z platformami DMP, które gromadzą i wykorzystują dane osób trzecich.

Przepisy dotyczące ochrony danych

Marketerzy powinni pamiętać, że ustawodawstwo, takie jak unijne Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) i stanowa kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA), chroni konsumentów w odniesieniu do ich danych osobowych i określa wytyczne dla wszelkich firm, które wykorzystują — lub udostępniają — te dane.

Konsumenci są teraz bardziej świadomi kwestii związanych z prywatnością w Internecie i oczekują przejrzystości w zakresie wykorzystywania ich danych. Marketerzy muszą działać ostrożnie i być przygotowani na to, jak ta ciągła ewolucja wpłynie na ich strategie i narzędzia, w tym DMP.

Przyszłość platform zarządzania danymi

Centralnym elementem dyskusji na temat prywatności — i kwestii zgodności wprowadzonych przez RODO/CCPA — jest plan Google dotyczący wycofania plików cookie innych firm w drugiej połowie 2024 r. Te pliki cookie, utworzone przez firmy reklamowe, śledzą odwiedzających witrynę internetową w celu uzyskania informacji o dokąd udają się konsumenci i, co najważniejsze, co kupują.

Ponieważ w przeszłości DMP w dużym stopniu polegały na danych stron trzecich, aby wypełnić swoje potoki, przyszłość bez plików cookie stron trzecich oznaczałaby, że platformy będą musiały gromadzić informacje o klientach z różnych źródeł, takich jak punkty sprzedaży i media społecznościowe.

W środowisku internetowym bez plików cookie stron trzecich wielu uważa, że ​​DMP stają się zbędne, a marketerzy coraz częściej zwracają się do CDP. To powiedziawszy, prawdopodobnie jest przedwczesne stwierdzenie, że platformy wkrótce wyginą. Platformy DMP prawdopodobnie będą ewoluować wraz z rozwojem dyskusji na temat prywatności danych i plików cookie stron trzecich.

Jedno rozwiązanie wydaje się proste – przestaw się bardziej na własne dane. Niektóre DMP, takie jak tak zwana platforma Spherical nowej generacji firmy Lotame, wykorzystują już przede wszystkim dane własne, których korzyści są już dobrze udokumentowane.

Marki i marketerzy powinni nadal koncentrować się na budowaniu doświadczeń klientów i dostarczaniu im powodów do zaangażowania. Docelowo wszystko to pomoże zwiększyć ilość i jakość gromadzonych danych.

Kop głębiej

Chcesz dowiedzieć się więcej?

• Odkryj 6 taktyk gromadzenia danych na potrzeby marketingu w przyszłości bez plików cookie.
• Poznaj przyszłość platform do zarządzania danymi w erze CDP z raportu dyrektora redakcyjnego MarTech, Kim Davisa.
• Dowiedz się, co oznacza wycofanie plików cookie innych firm dla kampanii marketingowych z tej historii firmy MarTech.
• Dowiedz się, jak wykorzystać sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe do usprawnienia zarządzania danymi marketingowymi.