Dlaczego martech musi oznaczać coś więcej niż tylko technologię

Martech to znacznie więcej niż technologia marketingowa.

„To tak naprawdę nie ogranicza się do zbioru platform, aplikacji i interfejsów API” – powiedział dyrektor redakcyjny MarTech Kim Davis w swoim przemówieniu programowym na konferencji MarTech.

Martech naprawdę znajduje się na skrzyżowaniu technologii, strategii i ludzi, powiedział. Należy zauważyć, że wszystkie te elementy są sobie równe, oddziałują na siebie i informują się nawzajem. Maksymalne wykorzystanie stosu oznacza przyjrzenie się technologii i strategiom, które wspierają (lub ograniczają), a także zespołom, których potrzebujesz, aby dopasować strategie do stosu.

Pod presją budżetową

W obecnym otoczeniu gospodarczym istnieje presja, aby obciąć wydatki na martech w przekonaniu, że zwiększy to zwrot z inwestycji – na przykład odroczenie inwestycji w nowe narzędzie lub anulowanie niektórych kosztownych subskrypcji. „Może to oczywiście przynieść gorsze wyniki” – powiedział Davis.

„Marketerzy powinni odczuwać presję, aby inwestować w martech, który przyniesie wyniki biznesowe” – powiedział, „(jednocześnie) całkowicie eliminując martech, który nie zapewnia wartości lub pozostaje bezczynny (a jest tego mnóstwo). Ale ogólna dyrektywa dotycząca cięć wydatków? — i jestem pewien, że niektórzy z Was to słyszą — może to oznaczać przegraną z konkurencją.

Gwiazdą północną projektu i funkcji stosu martech muszą być zapewniane przez niego wyniki zorientowane na klienta. Marketerzy muszą unikać skupiania się na dobrze znanym dostawcy lub najnowszym, ekscytującym nowym rozwiązaniu. Można o tym myśleć (i sugerują to analitycy z Real Story Group) w kategoriach usług, a nie narzędzi.

Kto jest w twoim zespole?

Stos martech nie osiągnie wyników biznesowych sam w sobie (ani do czasu całkowitego przejęcia kontroli przez sztuczną inteligencję). Ludzie tchną życie w stos.

„Marketerzy generują (oczywiście przy coraz większej pomocy sztucznej inteligencji) to, co moglibyśmy nazwać „prośbami” o stos” – powiedział Davis. „Może to obejmować poproszenie go o wysyłanie określonych e-maili do określonych segmentów odbiorców, odpowiadanie na porzucone koszyki kolejnymi najlepszymi działaniami lub wyświetlanie rekomendacji określonych produktów lub treści na podstawie zachowań użytkowników”.

„Innym sposobem, w jaki ludzie tchną życie w stos, jest oczywiście zapewnienie jego prawidłowego działania” – kontynuował. W niektórych organizacjach może to należeć do odrębnego zespołu ds. operacji marketingowych; w innych organizacjach funkcje marketingowe i operacyjne mogą być łączone. „Każdy zespół musi znaleźć własną drogę i równowagę” – powiedział.

Wszystko w służbie strategii

Strategia jest kluczem do tego wszystkiego. „To właśnie łączy ludzi i technologię w służbie określonych celów i pożądanych rezultatów: wzrostu, celów związanych z przychodami, zwycięskiej marki itd.” – powiedział Davis.

„Mam nadzieję, że podałem tu wystarczający kontekst, aby pokazać, że ustalanie ogólnej strategii nie powinno — nie może — być zadaniem oderwanym od uwzględnienia ludzi i technologii” – kontynuował. „Nawet jeśli imperatywy są przekazywane z poziomu dyrektora generalnego, realizacja tych imperatywów zależy od taktyki, którą może wspierać Twoja technologia i dane, a także od kompetencji Twojego zespołu”.

Nazwał to „aktem równoważenia wysokiego drutu”.

Trzy potężne głosy

Kontynuacją przemówienia było wystąpienie trzech gości:

• Megan Michuda, wiceprezes, dyrektor ds. działań marketingowych i innowacji w BOK Financial, omówiła techniczne aspekty stosu, w tym znaczenie integracji i wyzwanie związane z wymianą elementów stosu przy jednoczesnej pracy na pełnych obrotach.
• Erica Seidel, założycielka i dyrektor ds. rekrutacji w The Connective Good udzieliła praktycznych porad na temat znalezienia właściwej równowagi dla zespołu marketingowego i znalezienia wymaganych talentów.
• Colleen Smith, globalny wiceprezes ds. marketingu w Avid Technology, omówiła ogólną strategię marketingową i jej związek z technologią i zespołem.

W wywiadzie Smith powiedziała: „Rozmawialiśmy o rzeczywistych wyzwaniach, przed którymi stoją marketerzy”. Czy przemówienie rozwiązało wszystkie te wyzwania? „Z pewnością nie” – powiedział Davis – „ale ufam, że przedstawiliśmy ci kilka pomysłów, które można zastosować i które dają do myślenia”.

Przejdź tutaj, aby zobaczyć całą prezentację. Rejestracja jest bezpłatna.

Zdobądź MarTech! Codziennie. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.

Biznesowy adres e-mail

Subskrybuj Przetwarzanie...

Zobacz warunki.