Dlaczego Earned Media ma kluczowe znaczenie dla sukcesu marketingu treści

„Twoja reputacja cię wyprzedza”.

To zdanie staje się coraz bardziej powszechne w świecie, w którym konsumenci zagłębiają się w marki, zanim zobowiążą się do zakupu czegokolwiek. Liczy się pierwsze wrażenie, zwłaszcza gdy walczysz z morzem konkurentów walczących o powietrze w tym samym metaforycznym pokoju.

Jak więc upewnić się, że najważniejsze pierwsze wrażenie jest dobre?

Wzrost liczby zdobytych treści

Każdego dnia w mediach społecznościowych udostępnianych jest ponad dwa miliardy postów. To niesamowita ilość treści do przebrnięcia, ale daje też konsumentom duży wybór, jeśli chodzi o to, co robią, a czego nie słuchają.

Oznacza to, że w szczególności reklamy są często pomijane na rzecz treści, które są bardziej odpowiednie dla użytkownika, co doprowadziło do nowego krajobrazu w świecie marketingu.

Ale zanim zagłębimy się dalej, szybko przejrzyjmy, czym właściwie są zarobione media.

Odnosi się do bezpłatnej wzmianki o Twojej marce, która może mieć formę artykułu z wiadomościami, recenzji lub wzmianki w mediach społecznościowych od klienta. Recenzje Think Yelp, artykuły influencerów i zdjęcia na Instagramie konsumentów korzystających z produktów – to wszystko przykłady wypracowanych mediów.

Dlaczego więc ta forma marketingu jest tak popularna?

Wystarczy spojrzeć na wzrost wykorzystania mediów społecznościowych. Konsumenci szybko stają się ambasadorami marki, niezależnie od tego, czy zostali o to poproszeni, czy nie.

Instagram gromadzi największy szum w zasłużonym świecie mediów – generuje aż 95 milionów postów dziennie, z których wiele to użytkownicy dzielący się swoim najnowszym zakupem.

Ale to fakt, że wypracowane media skłaniają ludzi do działania, czyni z nich tak ważną część content marketingu.

Całym celem kampanii marketingowej (i to skutecznej) jest zachęcenie ludzi do zrobienia czegoś - czy to kupienia przedmiotu, udostępnienia posta lub zapisania się na listę mailingową.

A kiedy 63% dorosłych online aktywnie rozmawia o produktach lub usługach, a kolejne 81% czyta, co inni o nich napisali, łatwo zrozumieć, dlaczego „zarobione media” stały się coraz bardziej atrakcyjną formą marketingu.

W czasach, gdy konsumenci mają dostęp do milionów treści od innych kupujących, nie są już uzależnieni od natrętnych tradycyjnych metod marketingowych, takich jak płatne reklamy.

Recenzje ludzi takich jak oni mogą być o wiele bardziej inspirujące niż historie wymyślone przez dział marketingu marki i dopracowane w ciągu ich życia.

Co prowadzi nas do innego kluczowego tematu: autentyczności.

Dlaczego autentyczność ma znaczenie

Jak zauważył Forrester Research: „nieodłączną autentycznością treści generowanych przez użytkowników jest Kryptonite nawet dla najlepszych marek”.

Ale dlaczego autentyczność jest tak ważna i jak zarobione media ją wykorzystują?

Cóż, pojawienie się platform udostępniania treści pozwoliło na otwarcie dwustronnego dialogu między marketerami a konsumentami. Dzięki platformom, które można nazwać własnymi, konsumenci mogą teraz łatwo powiedzieć markom, czego chcą.

Zasadniczo wypracowane media oznaczają, że marketerzy mogą rozmawiać z konsumentami, a nie do nich.

Pionier reklamy David Ogilvy ładnie podsumował to pięćdziesiąt lat temu powyższym cytatem – ale nawet dzisiaj konsument nie jest tylko twoją żoną, mężem czy przyjacielem, jest właścicielem smartfona i ma dostęp do całej wiedzy potrzebnej do podejmowania ważnych decyzji o Twojej marce.

Źródło

A ponieważ ponad 35% osób online korzysta z programów blokujących reklamy, oczywiste jest, że marki muszą iść w kierunku bardziej autentycznego podejścia marketingowego, które postrzega konsumenta jako równego sobie, a nie jako dobrze wypchany portfel.

Oczywiście chcesz, aby Twoi konsumenci polubili Twoją markę – wszyscy to lubią. Ale żeby cię polubiły, musisz ich poznać.

Źródło

Zdobyte treści a płatne media

Kluczową walką, z którą boryka się wielu marketerów, jest generowanie wystarczającej ilości treści, aby zachować świeżość i ekscytację. Ale ponieważ 80% treści online jest tworzonych przez konsumentów, marketerzy faktycznie mają mnóstwo treści na wyciągnięcie ręki.

Kiedy mówimy o wypracowanych mediach, naprawdę nie powinniśmy nazywać tego „po prostu kolejną strategią w mediach społecznościowych”, ponieważ to znacznie więcej. To właściwie początek długiego i pięknego dialogu między marką a jej klientami, który umożliwia nawiązanie głębszej więzi.

Wynik? Lojalność wobec marki i poczucie wspólnoty – a kto nie lubi czuć, że należy do nich?

Obecnie konsumenci oczekują bardziej autentycznych treści pochodzących od marek, a dzięki wypracowanym mediom marki mają do nich dostęp.

Ale spójrzmy na to pod kątem tego, co może dla ciebie zrobić.

Przede wszystkim zarobione media pomagają zwiększyć ruch na Twojej stronie - co nigdy nie jest złe. W rzeczywistości 25-40% całego ruchu i generowania leadów pochodzi z wypracowanych mediów.

Jednak media generują nie tylko odwiedziny na stronie – są one również lepsze od płatnych mediów pod względem współczynników konwersji.

Tradycyjne techniki medialne zazwyczaj zapewniają współczynnik konwersji wynoszący 1% (czasem nawet mniej), podczas gdy marki wykorzystujące zdobyte media mogą osiągać współczynniki konwersji na poziomie 5% lub wyższym.

Źródło

Łatwo jest też łączyć media zarobione i płatne.

Nie musisz tworzyć nowych treści za każdym razem, gdy chcesz utworzyć nową reklamę. Zamiast tego możesz używać w reklamach recenzji i obrazów konsumentów, co pomaga budować zaufanie i odróżniać Twoją markę od konkurencji.

Chcesz trochę tej akcji? Oczywiście, że tak, więc porozmawiajmy o kilku sposobach wdrożenia wypracowanych mediów do planu content marketingu.

Taktyki korzystania z wypracowanych mediów w marketingu treści

1. Zacznij od wiedzy, czego chcesz

Problemem, z jakim boryka się wiele marek, jeśli chodzi o wykorzystanie zdobytych mediów, jest to, że nie wiedzą, jakie treści wybrać. Zamiast ręcznie wybierać najwyższej jakości elementy tu i tam, starają się zebrać wszystko i rzucać w ścianę, aż coś się przyklei.

Jak możesz sobie wyobrazić, ta taktyka rzadko działa.

Źródło

Zamiast tego powinieneś stworzyć zestaw wytycznych dotyczących marki, które pomogą ci wybrać, które elementy chcesz kupić, a które przeskoczyć. Zastanowienie się, czy chcesz na przykład obrazy z konsumentami, czy tylko produkty, pomoże ci przebrnąć przez przytłaczającą ilość treści krążących w sieci.

2. Zastosuj podejście wieloplatformowe

Pamiętaj, że wypracowane media to nie tylko treści udostępniane w kanałach mediów społecznościowych. Jeśli pamiętasz, że 70% konsumentów korzysta z co najmniej trzech kanałów podczas wyszukiwania informacji o zakupie, nie musisz się martwić, jeśli chcesz rozłożyć kampanię na kilka różnych platform.

Ponadto konsumenci oczekują, że będziesz na wielu kanałach.

Możesz używać postów generowanych przez użytkowników w różnych mediach, czy to w mediach społecznościowych, w innych sklepach cyfrowych, a nawet w miejscach offline.

Możliwości są nieograniczone — możesz stworzyć mikrowitrynę do umieszczania treści generowanych przez użytkowników, tworzyć społeczności dla konsumentów i tworzyć interaktywne katalogi produktów wypełnione recenzjami i komentarzami użytkowników.

Źródło

Weźmy na przykład Spotify, który zamienił niektóre z dziwnych nazw list odtwarzania swoich użytkowników na plakaty, które zostaną umieszczone w miastach takich jak Nowy Jork, Los Angeles i San Francisco.

A jeśli promujesz treści na kilku platformach, zawsze możesz zebrać je w jednym miejscu, aby konsumenci mogli je przeglądać.

Krispy Kreme użył na swojej stronie i w sklepie ściany TINT, która łączyła zarobione media z różnych kanałów społecznościowych, w tym Twittera i Instagrama.

3. Wykorzystaj marketing influencer

Jeśli jesteś stosunkowo nieznaną marką, która ma niewiele wzmianek społecznościowych i recenzji od klientów, zawsze możesz skorzystać z siły influencerów.

Zacznij od budowania autentycznych relacji z kluczowymi liderami w Twojej branży i poproś ich o udostępnienie lub omówienie Twoich treści i produktów. W zamian otrzymujesz dostęp do odbiorców influencera, co poszerza Twój zasięg i daje im możliwość stania się Twoimi odbiorcami.

Teraz możesz pomyśleć, że zwykle influencer marketing jest bardziej zgodny ze strategią płatnych mediów, ale jeśli jest zrobione dobrze, może prowadzić do obfitości wypracowanych treści.

Źródło

Weźmy na przykład kampanię Calvina Kleina #mycalvins dla influencerów, która rozpoczęła się od tego, że influencerzy na Instagramie i Tumblrze publikowali nastrojowe selfie w swoich majtkach. Wzięło w nim udział ponad 600 influencerów z całego świata, co zwiększyło liczbę obserwowanych przez markę o miliony.

Ale to nie wszystko.

W rezultacie fani marki zaczęli publikować własne obrazy, a treści generowane przez użytkowników dla Calvina Kleina wygenerowały ponad 25 milionów interakcji. Teraz konsumenci mogą publikować własne zdjęcia na Facebooku, Twitterze i Instagramie z hashtagiem #mycalvins, z których najlepsze są umieszczane na dedykowanej mikrowitrynie.

4. Wzmocnij swoje relacje

Kluczową rzeczą, o której należy pamiętać w odniesieniu do wypracowanych mediów, jest to, że budowanie relacji wymaga czasu. Nie stanie się to z dnia na dzień – i nie powinno też.

Jednym z najlepszych sposobów na utrzymanie solidnie wypracowanej strategii medialnej jest ciągłe budowanie i wzmacnianie relacji z ludźmi, którzy mówią o Twojej marce – mogą to być Twoi pracownicy, fani, klienci i wpływowe osoby.

Regularnie dziel się wzmiankami o swojej marce i wchodź z nimi w interakcję, aby pogłębić ten niezwykle ważny dialog konsument-marka.

Źródło

Weźmy za przykład American Eagle Outfitters. Używając hashtagu #AEOStyle, zidentyfikowali i rozwinęli społeczność ambasadorów marki, udostępniając i opiekując się zdjęciami i filmami przesłanymi przez konsumentów.

Jest to szczególnie ważne w świecie handlu detalicznego, gdzie 78% konsumentów jest pod wpływem mediów społecznościowych przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Aktywnie słuchając swoich klientów i wykorzystując zdobyte od nich treści, marki takie jak American Eagle Outfitters mogą budować zaufanie i relacje, jednocześnie zachęcając ludzi do działania.

Wniosek

Już wiesz, jak ważny dla Twojej marki jest content marketing, ale stworzenie skutecznego planu content marketingu nie jest łatwym zadaniem.

Za pomocą wypracowanych mediów możesz stworzyć autentyczne pierwsze wrażenie swojej marki i rozpocząć rozmowę z konsumentami. Aby dziś iść do przodu, ważne jest, abyś traktował swoich konsumentów jak równy z równym i słuchał tego, co mówią – a dokładnie na to pozwalają zarobione media.

Niezależnie od tego, którą platformę wybierzesz i jakąkolwiek taktykę zdecydujesz się wdrożyć, stworzenie takiej więzi z odbiorcami ma kluczowe znaczenie dla Twojej przyszłej reputacji.