Ten blog powstał we współpracy z Kevinem Schulmanem, naukowcem z wykształceniem akademickim, zajmującym się poszukiwaniem odpowiedzi na pytanie, dlaczego ludzkie zachowanie jest możliwe. Jest założycielem DonorVoice , agencji zajmującej się pozyskiwaniem funduszy z pełnym zakresem usług, oraz DVCanvass, firmy zajmującej się akwizycją i telefunduszami, której głównym założeniem jest stosowanie nauk behawioralnych w celu uzyskania lepszych wyników.
Dobrze opowiedziana historia rozświetla te same części mózgu, jak gdybyśmy doświadczyli jej bezpośrednio.
Dobra wiadomość jest taka, że każdy ma swoją historię. Niestety, często zapominamy, że pisanie to kwestia techniczna, a aby komunikować się i inspirować do działania, musimy nauczyć się i wdrożyć te szczegóły techniczne.
Poniżej zagłębiamy się w podstawowe techniki opowiadania historii i powiązane z nimi skuteczne zasady psychologiczne. Badamy emocjonalne i psychologiczne powody, dla których ludzie przekazują darowizny na cele charytatywne oraz w jaki sposób organizacje non-profit mogą wykorzystać te spostrzeżenia w apelach o prezenty na cele charytatywne. Dowiedz się także, jakie narzędzie stworzył nasz zespół w DonorVoice, aby pomóc organizacjom w lepszym przekazywaniu przekazów związanych ze zbiórką pieniędzy.
Zacznijmy.
Psychologia opowiadania historii 101
Istnieje niszowa dziedzina akademicka zwana psychologią narracyjną. Ci naukowcy potwierdzili, że nasze wspomnienia nie są encyklopediami chronologicznymi, ale raczej opowieściami. Odkryli, że dzielenie się historiami i opracowywanie ich za pomocą osobistych narracji, w których wyzwanie ustępuje miejsca triumfowi, jest powszechne wśród wysoce twórczych dorosłych, którzy pragną zapewnić byt przyszłym pokoleniom i wywrzeć pozytywny wpływ na świat.
Ci sami ludzie, którzy opowiadają historie o odkupieniu, również są zwykle szczęśliwsi.
To właśnie chcą osiągnąć organizacje charytatywne poprzez apele o zbiórkę pieniędzy. Celem jest podzielenie się historią odkupienia, która zmusza ludzi do chęci uczynienia świata lepszym miejscem, jednocześnie czyniąc siebie szczęśliwszymi.
Oto kluczowe elementy historii odkupienia:
- Wyzwanie: konkretna, pojawiająca się w odpowiednim czasie przeszkoda, przed którą staje postać.
- Interwencja: sposoby, w jakie organizacje non-profit i darczyńcy indywidualni oferują wsparcie.
- Pozytywna, skuteczna zmiana: sposób, w jaki w rezultacie poprawiło się życie lub sytuacja postaci.
Stosowanie tych psychologicznych zasad opowiadania historii w celu zwiększenia wpływu
Nasz zespół w DonorVoice dostrzegł pilną potrzebę przedstawiania przez organizacje non-profit swoich historii darczyńcom w sposób, który zainspiruje ich do zaangażowania, i chcieliśmy pomóc ludziom i organizacjom robić to na dużą skalę.
Stworzyliśmy aplikację do nauki lingwistyki, Copy Optimizer , aby obiektywnie oceniać setki próbek kopii pochodzących ze zbiórek pieniędzy w oparciu o zgodność z zasadami nauk behawioralnych. Wyniki i badania pokazują potrzebę uczenia się, a średni wynik Story Score wynosi 50 na 100 punktów. Optymalizację tych historii postrzegamy jako prosty i skuteczny sposób wykorzystania psychologii dawania do skutecznego zwalczania tendencji do zmniejszania się liczby dawców.
W jednym z fragmentów kopii, które sprawdziliśmy dla lokalnego banku żywności, list kontrolny nie zawierał żadnego z elementów wymienionych powyżej, co skutkowało zerową oceną Story Score. Były to wyłącznie stwierdzenia typu „potrzebuj i pytaj” z kilkoma dodatkowymi zdaniami na temat powojennych doświadczeń członka rodziny w Korei.
Po zoptymalizowaniu tej historii w celu uwzględnienia technicznych elementów skutecznego odwołania fragment miał postać:
„Walczył w Korei o ciebie, mnie i nasz sposób życia. Po wojnie bardzo cierpiał i pracował dorywczo, ale nigdy tak naprawdę nie odzyskał życia. Nigdy się nie skarżył.
Ma teraz 80 lat i mieszka w tym samym domu, w którym dorastał ze swoją siostrą Julią. Obecnie opiekuje się nim najlepiej jak potrafi. Była bardzo wdzięczna za boksy dla seniorów, które oferują w jej ośrodku dla seniorów. Daje mu jedno pudełko miesięcznie; wystarczy na 25 posiłków.”
To tylko siedem krótkich zdań, których przerobienie zajęło około 20 minut. Wynik Story dla tego fragmentu wynosi teraz 100 na 100.
4 cechy sukcesu w opowiadaniu historii
Omówiony powyżej łuk odkupienia to widok historii z wysokości 30 000 stóp. Szczegóły tego, jak przybliżamy ten punkt, aby upewnić się, że przemówi do czytelników, mają kluczowe znaczenie dla skuteczności opowiadania historii.
Oto cztery kluczowe cechy płynnego i znaczącego czytania, o których należy pamiętać:
1. Prędkość
Niezwykle istotne jest określenie, jak szybko lub wolno Twoja historia przenosi czytelników od jednej emocji do drugiej. Jaka jest odległość między punktami fabuły Twojej historii, które stymulują przeciwstawne reakcje?
Jeśli w pierwszym akapicie przedstawisz wyzwanie beneficjenta, ale wstrzymasz się do ostatniego zdania, aby uczcić rozwiązanie tych wyzwań, Twoja prędkość będzie zbyt mała. Z drugiej strony, jeśli rozwiążesz problem przed końcem pierwszego akapitu, czytelnik nie będzie miał wystarczająco dużo czasu, aby oswoić się z początkowymi emocjami. Równowaga jest kluczowa.
2. Zmienność
Zmienność oznacza, że w Twojej historii występują wahania emocji i sentymentów. Jest to kluczowy element skutecznych apeli organizacji non-profit i często opiera się na zasadzie „więcej znaczy więcej”.
Rozważ dwa typy wideo na poniższej ilustracji: wysoką zmienność, reprezentowaną przez linię ciągłą i niską zmienność, reprezentowaną przez linię przerywaną. Średnie odczucia są takie same w przypadku obu filmów. Oba mają również ten sam początek i koniec piku. Jedyną różnicą są emocjonalne szczyty i doliny.
Film charakteryzujący się dużą zmiennością charakteryzował się większym zaangażowaniem i dłuższym czasem oglądania. Ponadto czytelnicy postrzegają tego typu historie bardziej przychylnie, jeśli ocenia się je jakościowo. Większa liczba osób przyznaje, że częściej je lubi i udostępnia.
3. Objętość
Najlepszą praktyką jest, gdy historia przenosi czytelników z punktu A do punktu B, ale niektórzy gubią się po drodze. Chociaż niektóre dodatki pomagają zapewnić kontekst i poprawiają przyjemność czytania, kilka z nich odstrasza darczyńców od zamysłu opowieści, co skutkuje rozłącznym powiązaniem z postaciami i fabułą. Te niepowiązane ze sobą przystanki zwiększają objętość Twojej historii. Jeśli nie jest to film dwugodzinny, duża głośność może utrudnić skuteczne przekazanie wiadomości.
4. Okrężność
Podobnie dwie historie mogą mieć ten sam semantyczny i emocjonalny punkt początkowy i końcowy. Podczas gdy jeden, aby się tam dostać, przechodzi przez kilka stanów psychologicznych (i mniej powiązanych ze sobą), drugi wybiera psychologicznie łatwą ścieżkę pokonywania trudności. Ten ostatni pokonał mniejszy dystans mentalny, dzięki czemu był mniej okrężny. Jest to najskuteczniejsza forma inspirowania działań w prawie wszystkich przypadkach darowizn na cele charytatywne.
Łączenie punktów fabuły w celu ustanowienia połączenia emocjonalnego
Na początku narracji masz puste płótno. Czytelnik nie spotkał żadnej z Twoich postaci ani scenerii. To Twoja szansa, aby żywo opisać ludzi, miejsca i rzeczy związane z Twoją historią, aby pomóc w nakreśleniu obrazu.
Kiedy już to wszystko zostanie ukończone, niezwykle ważne jest, aby robić postępy w tempie, które pozwoli czytelnikom rozwinąć relacje z bohaterami, nawiązać więź z fabułą i emocjonalnie zaangażować się w rozwiązanie. W tym miejscu powinieneś zademonstrować istotną zmianę okoliczności — w większości przypadków ze złych na dobre. Pokaż, że główny bohater zyskuje większą autonomię i w rezultacie cieszy się poprawą ogólnego samopoczucia.
Gdy czytelnicy zapoznają się z rozwijającymi się punktami fabuły, możesz przyspieszyć. Powolny początek, po którym następuje szybka budowa historii, pozwala osiągnąć kilka kluczowych elementów psychologicznych. Bez tego większość historii nie będzie motywująca.
Oto dowody:
Wykres ten analizuje historię podzieloną na pięć części o równej długości. Części pierwsza i druga otrzymały niskie oceny, co odzwierciedla nieprzychylne opinie czytelników na temat tego, jak szybko rozwijała się fabuła, zanim zdążyli zrozumieć historię. Części trzecia, czwarta i piąta uzyskały pozytywne oceny, ponieważ czytelnicy wolą szybsze tempo. Nie mogą się już doczekać rozwiązania konfliktu, skoro już ustalili powiązanie z jego przyczyną.
Zastosuj teksty techniczne, aby zainspirować ludzi do dawania
Opowiadanie historii jest standardową praktyką w organizacjach non-profit, ale wiele z nich w przypadku technicznego opowiadania historii nadal nie spełnia swoich oczekiwań podczas działań informacyjnych w związku ze zbliżającą się zbiórką pieniędzy, kampanią Giving Tuesday lub ogólnym apelem o datki na cele charytatywne. Rozumiejąc zasady podsumowane poniżej, wschodzące, rozwijające się i dynamicznie rozwijające się organizacje non-profit mogą zebrać więcej i zrobić więcej dla swoich misji i społeczności:
- Używaj wątku odkupienia w opowieściach , zaczynając od kontekstu, postaci i podstawowej walki. Przejdź do kolejnej interwencji i, co najważniejsze, skutecznej, pozytywnej zmiany, w której beneficjent będzie aktywnym uczestnikiem.
- Opowiedz historię, zanim zakończysz pytaniem . Daje to największą szansę na przyciągnięcie i utrzymanie uwagi czytelnika, zwłaszcza w mediach społecznościowych.
- Wykorzystaj zmienność i tempo, aby ustanowić i utrzymać emocjonalne zaangażowanie darczyńców w historię.
- Dodaj szczegóły, jeśli jest to konieczne dla kontekstu i zrozumienia , ale unikaj zabierania czytelników okrężną drogą do rozwiązania. Więcej zwrotów akcji dodaje objętości historii i może zmęczyć czytelników, zanim dotrą do końca.
Redaktor kopiujący: Ayanna Julien
Arkusz Jak opowiedzieć historię