Dlaczego CMO muszą przekraczać techniczne bariery

W ciągu ostatnich kilku lat często pisałem o braku zaangażowania CMO w strategię i zarządzanie technologią. To się zmienia, choć powoli. Teraz widzę, że dyrektorzy ds. marketingu aktywnie uczestniczą w dyskusjach strategicznych, współpracując ramię w ramię ze swoimi liderami technicznymi, aby podejmować decyzje dotyczące tego, co kupić, a co wycofać.

To powiedziawszy, jestem zaskoczony, jak wielu CMO wciąż trzyma się z daleka od technicznej części swojej funkcji. Dni CMO delegującego strategię martech do swojego zespołu MOps dobiegają końca. Pojawienie się generatywnej sztucznej inteligencji, w szczególności ChatGPT, zmieniło wszystko.

W tym artykule wyjaśniono, dlaczego dzisiejsi dyrektorzy ds. marketingu powinni nadać priorytet strategii technologii marketingowych i stworzyć wewnętrzne zasady korzystania z generatywnej sztucznej inteligencji.

Dlaczego CMO muszą być świadomi technologii

Argumenty przemawiające za zaangażowaniem CMO w technologię były już przekonujące:

• Technologia umożliwia wszystko, co robi marketing. Złe wybory technologiczne będą miały wpływ na skuteczność marketingu.
• Technologia pochłania ~25% budżetu marketingowego i znacząco wpływa na koszty pozyskania klienta (CAC). Istnieje bezpośredni związek między wydatkami a CAC, a ostatecznie wartością życiową klienta (CLTV).
• Technologia jest źródłem informacji biznesowych o klientach i ich zachowaniu, krytycznych informacji w formułowaniu strategii marketingowej. Niedokładne lub niekompletne informacje utrudnią sformułowanie strategii.

Kop głębiej: dlaczego dyrektorzy ds. marketingu muszą być największymi orędownikami cyfryzacji w firmie

Wpływ ChatGPT na marketing

Nie ma już wyraźnej linii demarkacyjnej między technologią a treścią. Teraz można wykorzystać sztuczną inteligencję do tworzenia tekstu, wideo i animacji. Co ważniejsze, prosty interfejs użytkownika ChatGPT może całkowicie zmienić sposób, w jaki firmy angażują się w kontakt z klientami i dostarczają informacje.

Dla mnie prosty film, który HubSpot wyprodukował, aby przedstawić Chatspot.ai, poprowadził mnie do domu. W 19 minut Dharmesh Shah, założyciel i CTO w HubSpot, demonstruje moc i potencjał sztucznej inteligencji w sposób wizualny i zrozumiały. Każdy marketer powinien obejrzeć ten film i zastanowić się, w jaki sposób ten typ interfejsu i technologii może usprawnić podróż i doświadczenie klienta.

Ponieważ dostawcy wprowadzają nowe możliwości oparte na sztucznej inteligencji, będzie to wymagało ponownej oceny komponentów stosu martech i potencjalnej wymiany systemów kotwiczących, które były stosowane przez długi czas. Warto zauważyć, że historycznie, w czasach wielkich innowacji, pojawiali się nowi liderzy technologii i prawdopodobnie tak będzie w przypadku sztucznej inteligencji.

To, co dzisiaj może wyglądać na dojrzałe i stabilne kategorie technologii (np. CRM, automatyzacja marketingu), może wyglądać zupełnie inaczej w ciągu najbliższych pięciu lat. Dzisiejsi liderzy rynku mogą nie być liderami jutra. Często znacznie łatwiej jest zacząć budować od podstaw niż zajmować się dziedzictwem technologicznym (inaczej podatkiem technologicznym) istniejącej platformy, gdy próbuje się zapewnić skok w innowacjach. Ważne jest, aby nie popadać w samozadowolenie i być na bieżąco z przesunięciami i zmianami.

Komplikowanie ewolucji stosu martech to normalny cykl marketingowego szumu związanego z „błyskotliwymi nowościami”. Firmy dodają sztuczną inteligencję do opisów swoich produktów, nie dostarczając w rzeczywistości niczego, co wykorzystuje sztuczną inteligencję.

Wyzwanie polega na oddzieleniu roszczeń uzasadnionych od roszczeń nieuzasadnionych. Prostym sposobem na przetestowanie jest przyjrzenie się rozmiarowi zestawu danych, którego dostawca używa do dostarczania swoich możliwości. Niezależnie od kategorii produktów, jeśli dostawca nie pracuje z dużym zestawem danych, nie wykorzystuje sztucznej inteligencji. Aby być skutecznym, sztuczna inteligencja potrzebuje dużego zestawu danych szkoleniowych, aby się uczyć.

Ponadto, jeśli produkt wykorzystuje sztuczną inteligencję, nie zawsze oznacza to, że jest lepszym wyborem niż równoważny produkt, który nie wykorzystuje sztucznej inteligencji. Ważne jest, aby zrozumieć, jakie zróżnicowanie zapewnia ich wykorzystanie sztucznej inteligencji.

Kolejną komplikacją jest to, że wiele kapitału podwyższonego ryzyka trafia do firm technologicznych skoncentrowanych na wykorzystaniu sztucznej inteligencji do dostarczania szerokiej gamy nowych możliwości. Istnieje już obszerna kategoria generatywnych produktów sztucznej inteligencji i równie solidna kategoria narzędzi do wykrywania sztucznej inteligencji.

Nie wszystkim tym firmom się to uda. W pewnym momencie rynek nasyci się inwestycjami, inwestorzy venture capital pójdą naprzód, a niektóre firmy ulegną implozji.

Kop głębiej: sztuczna inteligencja w marketingu: 7 obszarów, w których błyszczy i walczy

CMO i ChatGPT

Zadaniem CMO jest zrozumienie, gdzie sztuczna inteligencja, w szczególności sztuczna inteligencja generatywna, pasuje do strategii marketingowej.

Podjęcie tej decyzji wymaga zrozumienia możliwości i ograniczeń technologii, produktów, które zapewniają te możliwości, oraz związanych z nimi kwestii etycznych i zgodności, które otaczają sztuczną inteligencję.

Na przykład Włochy zablokowały ChatGPT (przynajmniej tymczasowo) w związku z obawami, że dane szkoleniowe wykorzystywane przez OpenAI są sprzeczne z RODO. Prawa autorskie do treści generowanych przez sztuczną inteligencję to obecnie szara strefa. Amerykański Urząd ds. Praw Autorskich powiedział, że rozważy prawa autorskie indywidualnie dla każdego przypadku. To jest coś, co będzie ewoluować w czasie.

OZZ powinni rozważyć wewnętrzne zasady dotyczące wykorzystania generatywnej sztucznej inteligencji. Jestem więcej niż szczęśliwy, że mój zespół może wykorzystać generatywną sztuczną inteligencję do inspiracji w przepływach e-maili i do tworzenia wielu wersji treści do testów A/B. Jednocześnie chcę zapewnić, że postępujemy ostrożnie z artykułami generowanymi przez sztuczną inteligencję, postami na blogach i innymi treściami, które mogą zostać oznaczone i ukarane przez wyszukiwarki za to, że zostały wygenerowane przez sztuczną inteligencję.

Chociaż nie jest jasne, jak dobrze wyszukiwarki mogą dziś wykrywać treści sztucznej inteligencji, zdecydowanie jest to dla nich obszar zainteresowania, szczególnie biorąc pod uwagę obawy związane z rozpowszechnianiem dezinformacji i głębokich fałszywych obrazów.

Ponieważ generatywna sztuczna inteligencja staje się coraz bardziej wyrafinowana, technologia jej wykrywania również. Nie ma sensu inwestować w treści generowane przez sztuczną inteligencję, jeśli zostaną one pogrzebane przez wyszukiwarkę.

Kop głębiej: jak CMO powinni reagować na marketingowy wpływ ChatGPT

To nie jest czas na kwestionowanie wartości zespołu content marketingu

Jedną rzeczą, której ChatGPT nie wyeliminuje, jest zapotrzebowanie na twórców treści tworzonych przez ludzi — przynajmniej na razie. ChatGPT i inne generatywne narzędzia sztucznej inteligencji mogą być świetnymi asystentami treści i, na pewnym poziomie, twórcami treści. Ale nie zastępują Twojego zespołu ds. treści.

Te narzędzia przeglądają dane, które mają. Bez danych o Twoim nowym produkcie nie mogą skutecznie o nim pisać ani dostarczać niuansów Twojej propozycji wartości i pozycjonowania. Strategia marketingowa, kreatywny kierunek i decyzje wymagają ludzkiego podejścia i woli w dającej się przewidzieć przyszłości.

Potrzeba sformułowania strategii AI

W pewnym momencie na spotkaniu kierownictwa lub zarządu CMO zostaną poproszeni o określenie, w jaki sposób sztuczna inteligencja pasuje do strategii marketingowej. Podczas gdy CMO powinien mieć możliwość wezwania swojego szefa technologii, aby porozmawiać o szczegółach technicznych, produktach i wdrożeniu, to on powinien rozmawiać o ogólnej strategii.

Dla jasności, AI i ChatGPT nie są synonimami. ChatGPT to narzędzie do przetwarzania języka naturalnego oparte na technologii sztucznej inteligencji, które umożliwia prowadzenie rozmów przypominających ludzi i wiele więcej za pomocą chatbota. Istnieje w kategorii generatywnej sztucznej inteligencji. Technologia sztucznej inteligencji jako czynnik umożliwiający istnieje w wielu różnych algorytmach. Możesz mieć strategię ChatGPT, która może być punktem wyjścia do przyjęcia sztucznej inteligencji, ale nie powinna być określana jako ogólna strategia sztucznej inteligencji.

Sztuczna inteligencja ma ogromny potencjał w wielu kategoriach marketingowych. Na przykład można go wykorzystać do zdefiniowania segmentów mikrorynku, dostosowania podróży klienta i zapewnienia wysokiego stopnia personalizacji. Wiele narzędzi w twoim stosie może już teraz wykorzystywać sztuczną inteligencję.

Dokąd zmierza CMO?

Dzisiejsi dyrektorzy ds. marketingu powinni priorytetowo traktować strategię technologii marketingowej i współpracować z liderem technologicznym. Postępy w sztucznej inteligencji będą pełnić funkcję forsującą w tym zakresie.

Jeśli CMO nie jest właścicielem strategii AI i technologii, nie może skutecznie stworzyć ogólnej strategii marketingowej. Konieczne jest, aby dyrektor ds. marketingu był w stanie określić, w jaki sposób zrealizuje swoją strategię marketingową, a technologia jest bardzo ważnym elementem.

CMO nie muszą być głęboko techniczne. Muszą jednak zrozumieć, co następuje:

• Co jest w ich stosie technologii marketingowych.
• W jaki sposób każdy produkt technologiczny przyczynia się do funkcji marketingowej i wspiera ich strategię marketingową.
• Związek między ich wydatkami na technologię a kosztami pozyskania klientów.
• Gdzie sztuczna inteligencja (we wszystkich formach) może potencjalnie wnieść wartość dodaną i/lub zakłócić ich stos marketingowy.
• Wiedz wystarczająco dużo o stosie martech, aby skutecznie zarządzać zespołem technologicznym i jego wydajnością.

Ostatecznie to CMO jest mierzony na podstawie sukcesu marketingu. Jeśli sukces jest utrudniony przez złe wybory technologiczne, CMO jest i powinien ponosić odpowiedzialność.

Tym CMO, którzy jeszcze nie przekroczyli granicy i nie zanurzyli się w technologię marketingową, polecam:

• Subskrybuj biuletyn Marketing AI Institute, aby być na bieżąco z najnowszymi informacjami na temat sztucznej inteligencji i jej implikacji dla marketingu. Marketing AI Institute organizuje również wartościowe wydarzenia i zapewnia szkolenia na temat aplikacji AI związanych z marketingiem.
• Przeczytaj raport CabinetM MarTech Innovation. Co kwartał CabinetM publikuje zestawienie nowych produktów MarTech ogłoszonych w danym kwartale. (Uwaga: to nie jest zbieracz leadów dla CabinetM, jest dostarczany jako zasób bez bramek.) Ewentualnie zleć swojemu zespołowi technologicznemu przekazywanie kwartalnych aktualizacji na temat postępów technologicznych i nowych produktów, które ich zdaniem wniosą wartość dodaną do Twojego planu marketingowego .
• Skontaktuj się z kluczowymi dostawcami, poproś o informacje na temat ich strategii i planów w zakresie sztucznej inteligencji, a następnie monitoruj postępy w tym zakresie.
• Upewnij się, że Twoja organizacja ma jedno źródło prawdziwych informacji na temat wszystkich technologii wykorzystywanych do wspierania marketingu i sprzedaży w formie, którą możesz przejrzeć i ocenić. Być może będziesz musiał poprosić o dodanie dodatkowych pól danych do ich śledzenia i raportowania, aby uzyskać informacje, które są dla Ciebie najbardziej znaczące.
• Ustanów regularne spotkania przeglądowe z szefem ds. technologii i wykorzystaj te spotkania do:
  • Współpraca przy tworzeniu strategii technologicznej.
  • Omów bieżące wykorzystanie technologii, wydajność i wydatki.
  • Zidentyfikuj luki i możliwości.
• Nie bój się kopać i zadawać pytania. Jako CMO nie oczekuje się od Ciebie znajomości szczegółów architektury technologii i integracji. Twoim zadaniem jest przełożenie tej architektury i strategii na plan, który zrozumieją twoi współpracownicy z najwyższego szczebla i zarząd firmy.
• I oczywiście czytaj dalej MarTech.