Dlaczego centralizacja strategicznych spostrzeżeń jest niezbędna dla CMO

CMO pragną strategicznej i sprawnej organizacji marketingowej, która spełnia różnorodne wymagania dotyczące pracy. W dążeniu do efektywności operacyjnej 60% organizacji marketingowych scentralizowało niektóre lub wszystkie swoje funkcje.

Jednak wielu dyrektorów ds. marketingu ma do czynienia z wieloma mikrozespołami zajmującymi się generowaniem spostrzeżeń w ramach danej funkcji, które nie współpracują ze sobą dobrze. Może to sprawić, że będą mieli trudności z zarządzaniem odmiennymi zespołami, które wykonują podobną pracę. Bez struktury i unifikacji cierpią na tym strategiczne spostrzeżenia wspierające przyszłe działania.

Oto, w jaki sposób zorganizowanie jednostki zajmującej się analizami strategicznymi może pomóc dyrektorom ds. marketingu rozwiązać ten problem.

Budowanie solidnych podstaw sukcesu

CMO muszą budować swoją organizację na solidnych podstawach, wystarczająco stabilnych, aby sprostać celom mającym wpływ na biznes. Biorąc pod uwagę zapotrzebowanie na osiągnięcie więcej przy ograniczonych zasobach, ta podstawa staje się niezbędna do osiągnięcia sukcesu.

Fundacja obejmuje gromadzenie i działanie na podstawie spostrzeżeń z wywiadu biznesowego, trendów konsumenckich i wyników poprzednich kampanii marketingowych. Informacje o klientach są szczególnie istotne. Te spostrzeżenia można zastosować do różnych aspektów, takich jak kreatywne briefy, nowe inicjatywy biznesowe, strategiczne plany marketingowe i strategie dotyczące treści.

Podstawową zaletą centralizacji lub konsolidacji zespołów jest zwiększenie ogólnego wpływu marketingu. Prowadzi to do łatwiejszego uzasadnienia inwestycji technologicznych i zapewnia wewnętrznym interesariuszom ujednolicone usługi — od konsultacji po opcje samoobsługi — dzięki czemu spostrzeżenia i badania są szeroko dostępne.

Z danych firmy Gartner wynika, że ​​57% organizacji posiadających powiązania między wszystkimi źródłami danych zgodziło się, że „analizy marketingowe nie miały takiego wpływu na naszą organizację marketingową, jakiego oczekiwało nasze kierownictwo”.

Zapytani o obszary, na których zespół analityki marketingowej powinien się skupić, aby zwiększyć wartość analiz, użytkownicy analityki marketingowej wskazywali na eksplorację danych w celu uzyskania nowych informacji (37%) oraz spotkania z decydentami w celu zrozumienia ich potrzeb (34%).

W związku z tym firma jest często zdezorientowana co do tego, z którym zespołem skontaktować się w celu uzyskania wsparcia lub jakiego rodzaju spostrzeżenia, dane lub badania zapewnia każdy z nich. Rezultatem — którego żaden dyrektor finansowy nie chce słyszeć, gdy jego sakiewka jest napięta — są inwestycje w nowe badania, zewnętrzne źródła danych i technologie, które nie są w pełni wykorzystywane i marnowane.

Kop głębiej: 3 sposoby, w jakie dane mogą Cię wprowadzić w błąd — i jak uzyskać lepsze informacje

Ustanowienie jednostki centralnej dla wyższej wartości biznesowej

Aby rozwiązać ten problem i zwiększyć wartość wkładu marketingu w biznes, CMO muszą ponownie ocenić cały swój ekosystem zasobów. Wyeliminuj silosy i popraw strategiczny wpływ współpracy i marketingu, łącząc podobne funkcje organizacyjne.

W szczególności CMO muszą łączyć małe zespoły, które dostarczają spostrzeżeń, badań i informacji, i tworzą scentralizowaną jednostkę, która działa podobnie do agencji wewnętrznej.

Ta organizacja marketingowa może wydobywać i wykorzystywać spostrzeżenia, aby wpływać na strategiczny kierunek firmy, tworzyć unikalne treści dotyczące przywództwa myślowego, wzmacniać komunikację marki i treści oraz zwiększać innowacyjność produktów lub usług.

W idealnym stanie to urządzenie powinno:

• Zatrudniaj syntezatory z umiejętnościami krytycznego i strategicznego myślenia i możesz tworzyć wgląd w zalecenia i plany działania.
• Wykorzystaj wewnętrzną agencję jako wewnętrzny model operacyjny usług, niezależnie od tego, jak jednostka jest określana wewnętrznie. Niektóre prace można sklasyfikować jako najlepsze praktyki lub prace podobne do centrów doskonałości, szczególnie w organizacjach wysoce zdecentralizowanych lub globalnych.
• Dojrzałość od wschodzącej lub połączonej jednostki do pełnoprawnej agencji wewnętrznej typu konsultingowego . W przypadku startu od zera jednostka może liczyć 5-10 osób. W przypadku łączenia wielu istniejących zespołów jednostka może zacząć od 20-100, a role muszą zostać ponownie zdefiniowane. Niektóre dojrzałe jednostki konsultingowe dla większych i bardziej złożonych przedsiębiorstw zatrudniają 200-300 osób, podobnie jak duże wewnętrzne agencje kreatywne i studia treści.

Uzupełnieniem są również umiejętności członków zespołu, niezależne od ich tytułów. Spośród umiejętności, które najtrudniej rozwinąć w swoich zespołach, dyrektorzy marketingu wymienili w pierwszej piątce myślenie strategiczne (69%), współpracę/przywództwo (62%) i komunikację (50%).

Dyrektorzy ds. marketingu wskazywali również na zmianę równowagi między specjalistami a specjalistami w swoich zespołach ds. badań rynku, ponieważ 32% planowało zatrudnienie większej liczby specjalistów, a 22% planowało zatrudnienie większej liczby specjalistów.

Etapy tworzenia jednostki analiz

Aby zaprojektować i ustrukturyzować jednostkę analityczną, CMO musi wykonać kilka kroków, aby upewnić się, że jej podstawy są solidne:

• Przeprowadź audyt odkrywający, aby określić wszystkie aktualne źródła spostrzeżeń dostarczanych przez wiele zespołów, w tym zasoby zewnętrzne (takie jak firmy badające rynek), umiejętności i kompetencje audytu.
• Połącz większość, jeśli nie wszystkie, istniejące i podobne zespoły w jedną scentralizowaną jednostkę usługową, która razem jest bardziej skuteczna niż pojedyncze i oddzielne zespoły silosowe.
• Wyznacz lub zatrudnij szefa ds. spostrzeżeń, który będzie kierował jednostką ds. analiz, oceniał aktualny personel i luki oraz opracowywał plan zatrudniania, obsługi i pomiarów. Kierownik jednostki powinien posiadać doświadczenie konsultingowe, agencyjne lub doradcze, kompetencje zarządcze i pomiarowe.
• Obsługuj jednostkę analityczną, aby zarządzać przychodzącymi zleceniami projektów i ustalać ich priorytety, podobnie jak wewnętrzna agencja kreatywna obsługuje firmę. Odpowiednio dostosuj talenty i zasoby do biznesu (np. pojedynczy punkt kontaktowy dla głównych jednostek biznesowych, regionów lub rynków).
• Oferuj menu usług, w tym opcję samodzielnego lub samoobsługowego oraz usługi konsultanta.
• Personel w zależności od tego, czy jednostka jest tworzona od podstaw, czy przez połączenie kilku ustalonych zespołów, takich jak badania rynku, spostrzeżenia klientów i wywiad biznesowy.

Podejmując te kroki w celu scentralizowania swojej jednostki analitycznej, CMO ostatecznie pomogą wzmocnić strategie marketingowe, inicjatywy w zakresie innowacji i doświadczeń cyfrowych.

Kop głębiej: od startupów po Fortune 500s: ta strategia marketingowa jest nie do pobicia