Gdzie umieścić media społecznościowe w strukturze organizacyjnej

W środku niezdecydowanej gospodarki rok 2023 jest już pełen reorganizacji, zwolnień i rozważań strukturalnych, aby lepiej wykorzystać zasoby wewnętrzne. Widzimy również, że organizacje zlecają na zewnątrz określone funkcje lub operacje całego kanału.

Chociaż jest to niefortunna rzeczywistość, wiemy również, że media społecznościowe są ważniejsze niż kiedykolwiek — czy to w zwiększaniu odkrywania marki, dbaniu o utrzymanie obecnych klientów, czy też tworzeniu społeczności obsługującej najbardziej lojalne segmenty klientów. Na szczęście marki też to dostrzegają i nadal napędzają treściową bestię, jaką są media społecznościowe, nawet poprzez zmiany i zacieśnianie sznurków.

Nawet na poziomie przedsiębiorstwa widzimy zespoły liczące ponad 100 osób zajmujące się mediami społecznościowymi i zespoły z 3 osobami zajmującymi się mediami społecznościowymi. Oba mogą generować wyniki i być opłacalne dla organizacji, ale jak zaplanować miejsce, w którym media społecznościowe wpasują się w strukturę organizacyjną firmy?

Zastanawiając się, gdzie media społecznościowe powinny znaleźć się w Twojej organizacji, niezależnie od tego, czy ograniczasz, czy zwiększasz skalę, jest kilka rzeczy, o których należy pamiętać, aby zapewnić, że media społecznościowe wspierają i są wspierane przez marketingowe podejście organizacji. Strategia mediów społecznościowych to chleb powszedni C&C, dlatego dzielimy się pewnymi spostrzeżeniami, aby pomóc liderom biznesowym w niepewnych czasach.

Jaką funkcję powinny spełniać media społecznościowe?

Zwłaszcza w organizacjach, w których influencerzy odgrywają dużą rolę w mediach społecznościowych lub istnieje większe niż przeciętne zapotrzebowanie na zarządzanie kryzysowe / problemy, czasami odkrywamy, że klienci C&C zagnieździli media społecznościowe w ramach operacji PR.

Innym razem, zazwyczaj w przestrzeni B2B, gdzie sprzedaż społecznościowa jest kluczowym wskaźnikiem wydajności w przypadku działań w mediach społecznościowych, zespół ds. społeczności może zasiadać w zespole sprzedaży. Jednak dzięki naszemu wieloletniemu doświadczeniu odkryliśmy, że media społecznościowe są najlepiej obsługiwane przez zespół ds. komunikacji marketingowej, po prostu ze względu na łączność z innymi posiadanymi kanałami i taktykę dystrybucji.

Kiedy media społecznościowe zostają odizolowane od innych posiadanych kanałów dystrybucji, powoduje to wyłom w zintegrowanej strategii. Bez względu na to, jak solidna jest ta strategia społeczna, zwykle widzimy, że nabiera ona największego rozpędu, gdy organizacyjnie łączy się z innymi marketingowymi kanałami dystrybucji. W ten sposób pracują nad tymi samymi celami i dopasowują odbiorców oraz lepiej wykorzystują możliwości w wielu kanałach.

Co jeśli mamy zespół ds. komunikacji i zespół ds. marketingu?

Jeśli jesteś małą lub średnią firmą, prawdopodobnie nie jest to dla Ciebie istotne, ponieważ nie potrzebujesz obu funkcji. Ale w złożonych strukturach organizacyjnych może istnieć zespół ds. komunikacji, zespół ds. marketingu i zespół ds. doświadczenia z marką, z których wszystkie mają istotne argumenty przemawiające za tym, dlaczego usługi społecznościowe mogą znajdować się w ich dziale.

Na najbardziej podstawowym poziomie skłaniamy się ku zespołowi marketingowemu, ponieważ zazwyczaj to tam zasiadają zespoły należące do kanału (pomyśl: marketing e-mailowy / SMS, liderzy zespołu ds. aplikacji, zawartość witryny itp.). Ostatecznie media społecznościowe to po prostu kolejny kanał dystrybucji i jako takie powinny współpracować ze wszystkimi kanałami content marketingu. Jeśli nie jest to takie oczywiste dla Twojego zespołu, mamy kilka kluczowych kwestii, o które powinieneś zapytać, aby określić, gdzie jest miejsce w mediach społecznościowych:

• Kim jest publiczność?
• Który zespół tworzy i dystrybuuje treści bezpośrednio do tych odbiorców?
• Jaka jest rola i cel mediów społecznościowych?
• Które miejsce w Twoim lejku marketingowym / sprzedażowym najlepiej sprawdza się w mediach społecznościowych?

Dzięki tym danym wejściowym możesz uzasadnić, gdzie media społecznościowe będą najskuteczniejsze w ścieżce klienta i zapewnić maksymalną łączność z odbiorcami końcowymi dzięki zintegrowanemu planowi kanałów.

Jakie inne względy powinniśmy wziąć pod uwagę?

• Przeszkoda nr 1: Pozycja organizacyjna oparta na zestawie umiejętności

„Kto rozumie media społecznościowe?” to pytanie na poziomie biznesowym, które często prowadzi do reorganizacji tego, gdzie siedzi zespół społecznościowy i jaką funkcję zespół podlega. Czy tak by się stało z zespołem IT? Och, Joe ze sprzedaży naprawdę kocha informatykę. Niech zespół IT zgłosi się do niego! Nie, to nigdy by się nie wydarzyło. Ale zdarza się to CAŁY CZAS w zespołach mediów społecznościowych i prowadzi do naprawdę niepewnych, przesuniętych i nieefektywnych funkcji mediów społecznościowych.

Nasi konsultanci C&C spędzają setki godzin rocznie na rozplątywaniu niewłaściwie umiejscowionych zespołów społecznych w strukturach organizacyjnych. Oto, jak zaoszczędzić czas i zasoby w przyszłości: media społecznościowe powinny zasiadać w zespole ds. marketingu treści, a ten zespół ds. marketingu treści powinien być połączony ze wszystkimi posiadanymi metodami dystrybucji kanałów, w tym z płatnymi mediami.

• Przeszkoda nr 2: unikanie silosów

Zdecentralizowane organizacje marketingowe tradycyjnie umieszczały strategię i zarządzanie mediami społecznościowymi w pionach biznesowych (tj. istnieje zespół społecznościowy B2B z własnymi uchwytami i oddzielny zespół społecznościowy B2C z własnymi kanałami – oba podlegają tym jednostkom biznesowym). Ten typ struktury może być korzystny dla szybkości publikowania, a także dla wiedzy.

Jednak modele hybrydowe lub scentralizowane dają organizacjom możliwość spojrzenia w wielu branżach i zorientowania się na odbiorców, z dodatkową korzyścią w postaci lepszego wykorzystania zasobów w kanałach społecznościowych. Na tym właśnie spędzimy czas w 2023 r. — usuwaniu silosów z wewnętrznych zespołów ds. mediów społecznościowych. Jak możesz zdecydować, co jest najlepsze dla Twojej organizacji?

• Scentralizowane organizacje mają dedykowany zespół ds. mediów społecznościowych, który jest odpowiedzialny za tworzenie i wdrażanie strategii mediów społecznościowych we wszystkich kanałach i pionach biznesowych.Umożliwia to centralnemu zespołowi definiowanie wytycznych dotyczących głosu, tonu, marki i zasobów kreatywnych, a jednocześnie zapewnia pojedynczą funkcję współpracy z innymi działami, w tym marketingiem, PR, obsługą klienta i rozwojem produktów, w celu zapewnienia zgodności mediów społecznościowych z ogólną strategia biznesowa.
• Modele zdecentralizowane umożliwiają każdemu działowi lub jednostce biznesowej posiadanie własnego zespołu ds. mediów społecznościowych lub osoby odpowiedzialnej za zarządzanie odpowiednimi kanałami mediów społecznościowych.Może to dobrze działać w dużych organizacjach o zróżnicowanej ofercie, ponieważ każdy dział może dostosować swoje komunikaty i podejście do swoich unikalnych odbiorców.
  • Przykłady – przedsiębiorstwa regionalne (firmy samochodowe z różnymi lokalizacjami na całym świecie), hybrydy B2B2C (jedna społeczność dla B2B, druga dla odbiorców B2C), szkolnictwo wyższe (koledże na uniwersytetach prowadzą własne strategie dotyczące treści w mediach społecznościowych)
• Model Hybrid / Center of Excellence ustanawia centralny zespół ds. mediów społecznościowych, który ustala ogólną strategię i wytyczne, ale każdy dział lub jednostka biznesowa ma pewien poziom autonomii w dostosowywaniu strategii do swoich potrzeb.Model COE może być skuteczny w przypadku dużych organizacji ze scentralizowanym zespołem marketingowym, który może zapewnić wskazówki i najlepsze praktyki, ale nadal zapewnia pododdziałom pewien poziom swobody twórczej. Najczęściej zalecamy model COE, gdy istnieje potrzeba centralizacji, ale działy biznesowe są po prostu zbyt rozległe, aby jeden zespół mógł opracować strategię, wdrożyć i zasobu.

• Przeszkoda nr 3: Outsourcing a zasoby wewnętrzne

Agencje mediów społecznościowych to dziesiątki, od strategii pełnej obsługi, przez realizację, po specjalizacje w mediach społecznościowych, takie jak zarządzanie influencerami. Może to być opłacalny sposób zarządzania wymaganiami mediów społecznościowych, zwłaszcza w przypadku mniejszych organizacji lub jednostek biznesowych, które nie mają środków na zatrudnienie pełnoetatowego zespołu ds. mediów społecznościowych.

Naszą ostrożnością jest upewnienie się, że masz bardzo stabilną i współpracującą osobę wewnętrzną lub grupę zarządzającą relacjami, aby zapewnić łączność z celami marketingowymi, współpracę z innymi zespołami ds. kanałów i zintegrowane raportowanie, które wspomaga podejmowanie nadrzędnych decyzji dotyczących marketingu treści .

Jednym z elementów, który może być korzystny dla outsourcingu, jest atomizacja treści w celu dystrybucji w wielu kanałach, tj. kreatywny partner, który może pomóc zespołowi społecznościowemu zmaksymalizować zasoby stworzone przez inne zespoły w organizacji, takie jak przywództwo myślowe.

• Przeszkoda nr 4: Zintegrowane planowanie treści

Częstym tematem, który znajdujemy w naszej pracy nad strategią z zespołami społecznościowymi, jest nieefektywne planowanie w wielu kanałach i nieefektywne wykorzystanie istniejących kreacji. Marketing wymaga treści, aw dzisiejszym świecie personalizacji i dostosowywania popyt ten tylko rośnie. Jak więc sprawić, by było to niedrogie i opłacalne dla Twojej firmy?

Odpowiedzią jest zintegrowane planowanie kanałów i atomizacja treści w kanałach dystrybucji. Łączy się to z usuwaniem silosów w zespołach społecznościowych (przeszkoda nr 1), ale pomaga zespołom wyjść poza zwykłą współpracę społeczną w całej firmie. Musisz rozbić silosy w swojej organizacji marketingowej, aby uzyskać jak największy zwrot z inwestycji w tworzenie treści.

Ponadto plany treści de-silo obejmują przywództwo myślowe, priorytety na poziomie przedsiębiorstwa / marki oraz innowacje produktowe lub badania i rozwój, aby zapewnić widoczność zespołom ds. społeczności i treści oraz maksymalizację tych zasobów wśród odbiorców i platform.

COE i scentralizowane modele strukturalne będą miały duży wpływ na planowanie treści i efektywne wykorzystanie zasobów treści – jest to wrodzona cecha struktur. Tylko upewnij się, że obejmuje funkcje marketingowe poza mediami społecznościowymi.

Jak pokazać wartość mediów społecznościowych?

Jeśli okaże się, że w 2023 r. zasoby mediów społecznościowych i koszty kreacji są na niskim poziomie, musisz znaleźć sposób na połączenie strategii treści społecznościowych z wpływem na poziomie biznesowym.

Raport WordPress z 2023 r. wykazał, że 9 na 10 zespołów ds. marketingu treści z zaangażowaniem przywództwa ma cele związane z dochodami związane z treścią. Jednocześnie content marketerzy wciąż borykają się ze sposobem śledzenia zwrotu z inwestycji w treść – zwłaszcza jeśli chodzi o udowodnienie wartości treści w lejku sprzedażowym.

Ponadto marketerzy nie używają analizy treści do wykonywania ruchów strategicznych. Większość mierzy wyniki treści i kanałów ze względu na zwiększoną presję na kluczowe wskaźniki wydajności, ale nie wykorzystuje zdobytej wiedzy do zmiany swojego podejścia.

Sprawdź nasz blog, jak mierzyć zwrot z inwestycji w media społecznościowe, aby dowiedzieć się, jak ważne jest mierzenie wskaźników KPI w mediach społecznościowych, jakie wskaźniki są najważniejsze, jak udowodnić zwrot z inwestycji w media społecznościowe, wyzwania, przed którymi możesz stanąć, oraz najlepsze praktyki poprawy zwrot z inwestycji w media społecznościowe.

Potrzebujesz pomocy i dalszych informacji dla swojego zespołu? Pozwól nam pomóc Ci w opracowaniu strategii strukturalnej dla mediów społecznościowych.