Gdzie marki B2B wygrywają i tracą na utrzymaniu klientów

Prawie 25 lat temu wraz z żoną szukaliśmy nowego samochodu. Nasza rodzina się wtedy powiększała i potrzebowaliśmy większego pojazdu, żeby wszystkich przewieźć z punktu A do punktu B. Zamiast chodzić po parkingach i odpierać głodnych sprzedawców samochodów, znajomy dał mi nazwisko pośrednika. Zapewnił mnie, że ten facet sprawi, że zakup mojego samochodu będzie łatwy i bezbolesny.

Następnego dnia zadzwoniłem do brokera i przekazałem mu wszystkie szczegóły tego, czego potrzebowaliśmy, łącznie z kolorem, marką i modelem. Powiedział mi, że oddzwoni za kilka dni. Zgodnie z obietnicą kilka dni później zadzwonił do mnie i powiedział, że za niewielką dopłatą może wysłać naszego nowiutkiego Dodge'a Durango do pobliskiego dealera — zostałem sprzedany. Mój przyjaciel miał rację. To było łatwe i bezbolesne.

Ale nie na długo…

Łatwa i bezbolesna część nie trwała długo. Kiedy byłem poza miastem, moja żona zadzwoniła do mnie z salonu, do którego wysłano samochód. Odebrałem i usłyszałem, jak mówi: „Jest fioletowy!” Nie byłem pewien, o co jej chodzi, więc poprosiłem ją o wyjaśnienie. – Durango – powiedziała. „To fiolet Barneya-dinozaura i nie ma mowy, żebym wyrzucił to coś z parkingu!”

W końcu udało nam się to załatwić i nie skończyliśmy jazdy fioletowym Dodge Durango. Mimo to, chociaż pierwsze zakupy były bezbolesne, sama obsługa i dostawa były katastrofą, zapewniając, że następna runda zakupu samochodu będzie zupełnie inna. Gdybym miał skorzystać z pośrednika, nie byłby to ten, którego użyłem do tego zakupu.

Ta historia jest podobna do tej, przez którą przechodzi wielu kupujących B2B, podkreślając kluczowy element utrzymania klienta. Często klientów zdobywa się lub traci nie w momencie odnowienia, ale w fazie dostawy i adopcji, które mają kluczowe znaczenie dla poprawy retencji.

Nowi interesariusze

W marketingu B2B różni interesariusze mogą być zaangażowani na różnych etapach podróży kupującego. Czasami użytkowników końcowych można znaleźć tylko w fazie dostarczania i wdrażania — i niekoniecznie mieli oni miejsce przy stole na początkowych etapach procesu.

Z tego powodu marki muszą rozumieć oczekiwania tych nowych interesariuszy, wsłuchiwać się w potrzeby użytkowników i robić wszystko, co w ich mocy, aby pomóc im poprawić swoje role. W ten sposób możesz dostosować dostarczanie i pomóc w zwiększeniu adopcji w organizacji klientów.

Kop głębiej: Marketing grupowy zakupów: kolejna ewolucja ABM

To trudne wzgórze do wspinaczki

Zapewnienie wspaniałego doświadczenia klienta B2B musi rozpocząć się na długo przed dokonaniem zakupu. Jednak doświadczenie, które pojawia się, gdy potencjalny klient staje się klientem, ma kluczowe znaczenie dla budowania lojalności. Pierwszym etapem tej podróży po zakupie jest dostawa.

Wielu klientów B2B opowiadało, jak pogorszyły się ich doświadczenia zakupowe z powodu źle zrealizowanej strategii obsługi i wsparcia, co wpłynęło na adopcję. Niski wskaźnik adopcji w całej organizacji sprawi, że z czasem Twoi klienci będą szukać alternatywy.

Marki, które potkną się za bramą w dostawie i obsłudze swojego produktu lub usługi, będą miały bardzo trudną wspinaczkę, próbując odzyskać dobrą wolę swoich klientów i pozytywne nastawienie.

Byłem kiedyś zaangażowany w długi cykl sprzedaży, w którym po wielu rozmowach, groźbie utraty kontraktu i kilku zmianach w ofercie, zostaliśmy wybrani przez klienta jako preferowany dostawca. Dwa tygodnie później odbyliśmy spotkanie inauguracyjne z kluczowymi interesariuszami i jej zespołem (tak, pojawiły się nowe twarze, które nie były częścią procesu zakupu). Mój zespół obsługi był obecny i po kilku przedstawieniach przejął obowiązki.

W trakcie rozmowy zacząłem odczytywać mowę ciała naszego nowego klienta, co nie było pozytywne. Niemal natychmiast po rozmowie otrzymałem wiadomość od mojego klienta: „Nie poszło dobrze i spodziewałem się więcej”. Nie myliła się i wystarczy powiedzieć, że cały związek był walką od tego momentu i postanowili nie odnawiać. To była ciężka lekcja dla nas wszystkich, ale wychodzenie z bloków kosztowało nas klienta.

Kop głębiej: podróż klienta B2B odbywa się na ścieżce cyfrowej

Warunek ekspansji klientów

Maksymalizacja wartości życia klienta (CLV) powinna być priorytetem dla organizacji, które chcą się rozwijać. Omówiłem to szerzej w swoim artykule z zeszłego miesiąca. Aby poprawić CLV, wiele organizacji natychmiast wdraża strategie sprzedaży dodatkowej i sprzedaży krzyżowej. Chociaż jest to konieczne, nie powinno to być pierwszym krokiem po pierwszym zakupie. Jeśli zostanie to zrobione zbyt wcześnie, może wzmocnić złe doświadczenia.

Jeśli chcesz zyskać szansę na poszerzenie relacji z klientami i maksymalizację CLV, zrozum, że kluczem jest aktywizacja klientów poprzez dostawę i adopcję. Jeśli zostanie to wykonane prawidłowo, kontynuuje wątek doskonałego doświadczenia i dodatkowo zwiększa lojalność klientów, zwiększając prawdopodobieństwo, że klient będzie chciał poznać inne Twoje produkty i rozwiązania.

Byłem zachwycony, że 45% marek stwierdziło, że planuje przeznaczyć „ponad połowę swojego budżetu marketingowego na utrzymanie klientów”. Mam nadzieję, że te budżety zostaną mądrze zainwestowane i zrozumieją krytyczną ścieżkę, którą trzeba przejść, aby wygrać grę o retencję i zwiększyć swoje szanse na rozwój organizacji.

Zdobądź MarTech! Codziennie. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.

Firmowy adres e-mail

Subskrybuj Przetwarzanie...

Zobacz warunki.