Co to jest platforma Demand Side: rola DSP w kupowaniu mediów i jak wybrać odpowiednią platformę

Jeśli chcesz zwiększyć zasięg swoich kampanii cyfrowych i uzyskać dostęp do różnorodnych odbiorców witryn, aplikacji, gier i CTV — potrzebujesz programmatic.

Kupowanie mediów w tej części internetu może wydawać się drastycznie inne, zwłaszcza jeśli przyzwyczaiłeś się do uruchamiania promocji w otoczonych murem ogrodach, takich jak Facebook. Tam wszystkie niezbędne narzędzia są wbudowane i łatwo dostępne na platformie. Natomiast ekosystem programistyczny wymaga własnego instrumentu, platformy po stronie popytu (DSP).

Dlaczego potrzebujesz platformy popytowej?

Współczesny zautomatyzowany rynek jest bardzo podobny do giełd papierów wartościowych. Przestrzeń reklamowa jest automatycznie wymieniana za pośrednictwem systemu scentralizowanych wymian reklam w czasie rzeczywistym. Podobnie jak w przypadku akcji, jeśli potrzebujesz czasu reklamowego, nie możesz uzyskać bezpośredniego dostępu do giełdy i potrzebujesz pośrednika. W świecie reklamy cyfrowej, zamiast brokerów, nabywcy mediów korzystają z własnej wersji pośredników, programistycznych rozwiązań SaaS — platformy popytowej (DSP).

Co to jest platforma popytowa?

Platforma DSP lub DSP to oprogramowanie, które umożliwia reklamodawcom dostęp do wielu źródeł zasobów reklamowych, takich jak CTV, aplikacje mobilne, gry, witryny internetowe, podcasty i platformy strumieniowe. Reklamodawcy mogą wygodnie zarządzać reklamami na różnych platformach za pomocą jednego interfejsu.

Platformy DSP umożliwiają nabywcom mediów udział w aukcji i udostępniają narzędzia danych do optymalizacji stawek i kierowania.

Kto potrzebuje DSP?

Freelancerzy lub małe firmy rzadko korzystają z DSP. Zwykle jest zatrudniony przez dział zakupu mediów w firmie, zespół marketingowy lub agencję. W zależności od użytkownika, platforma popytowa może służyć różnym celom i założeniom.

1. Zespoły wewnętrzne wykorzystują DSP do uruchamiania zautomatyzowanych kampanii oraz reklamowania swoich produktów i usług. Platforma Demand-side pozwala im na obserwowanie bazy klientów, dzielenie ich na grupy remarketingowe na podstawie zachowań i LTV oraz uzyskiwanie zaawansowanych statystyk interakcji z użytkownikami i atrybucji multi-touch. DSP umożliwia zespołom marketingowym posiadanie własnych danych i wygodne ich aktywowanie lub wykorzystywanie do promocji.

Zobacz In-house AdTech Stack, jeśli chcesz zaspokoić wszystkie potrzeby związane z zakupem mediów za pomocą jednego rozwiązania.

1. Agencje reklamowe używają DSP do reklamowania się w imieniu swoich klientów. Za prowizję pomagają opracować strategię reklamową, wybrać najskuteczniejszych odbiorców, zasoby reklamowe do kierowania i rozwiązać wszelkie pojawiające się problemy z wydajnością. Muszą dostarczać swoim klientom rutynowe oceny kosztów i wydajności, a odpowiedni DSP zwykle ma do tego moduł raportowania.

Sprawdź Agency Tech Stack przeznaczony dla dużych agencji z wieloma reklamodawcami.

Jak działa reklama DSP?

Zamiast ograniczonego wglądu, który normalnie można uzyskać z gabloty reklamowej otoczonych murem ogrodów, DSP zapewnia naprawdę głęboki wgląd w wydatki na reklamę.

DSP zazwyczaj zawiera narzędzia do zarządzania reklamami na różnych platformach i we wszystkich możliwych formatach reklam .

Aby dać reklamodawcom możliwość licytowania przestrzeni reklamowej w czasie rzeczywistym, platforma DSP zwykle łączy się z giełdami reklam, które działają jak giełdy dla zasobów reklamowych. DSP łączą się również z platformami po stronie podaży (SSP), które często działają jako giełdy, ale koncentrują się na gromadzeniu zasobów wydawców w określonych formatach lub lokalizacjach geograficznych.

Niezbędne platformy DSP

Nie możesz po prostu wybrać losowej platformy po stronie popytu. DSP mają różne kształty i kolory, jest to zróżnicowany rynek, z każdym segmentem DSP odpowiedzialnym za określony cel lub niszę. Jednak odpowiedni DSP musi mieć zestaw danych i narzędzi do zarządzania reklamami, które zapewnią odpowiednie targetowanie i kontrolę nad kampaniami reklamowymi. Przyjrzyjmy się kluczowym komponentom, które powinien posiadać współczesny procesor DSP.

Opłacalne licytowanie

Niezależnie od tego, czy reklamujesz małą kwiaciarnię, czy dużą markę z elektroniką, Twoja reklama musi być opłacalna. Dlatego bardzo ważne jest, aby platforma DSP reprezentowała interesy reklamodawców, a nie tylko powiększała posiadane zasoby niektórych giełd reklam. Platforma DSP powinna zapewniać bezpośredni dostęp do licytacji i umożliwiać przeglądanie wszystkich prowizji i cen wchodzących w skład aukcji.

Ważne jest również, aby Twój DSP dawał Ci wybór aukcji drugiej ceny lub aukcji pierwszej ceny, w ten sposób możesz wybrać optymalną strategię handlu mediami, która może zaoszczędzić sporo wydatków na reklamę.

Narzędzia danych

Jedną z najlepszych funkcji, jakie może zapewnić DSP, są wbudowane narzędzia do zarządzania danymi reklamodawców. Dane to najcenniejszy zasób marki. Daje pełne zrozumienie, kim są klienci, ich demografią, zainteresowaniami, preferencjami zakupowymi i zachowaniem w każdym punkcie styku z marką.

DSP powinien być w stanie zbierać i przechowywać dane z kampanii, aby wykorzystać je do dalszej promocji. W idealnym przypadku platforma DSP powinna mieć wbudowany DM P, który umożliwia reklamodawcom dostęp do danych wprowadzanych z zewnętrznego źródła, ich konsolidację i tworzenie wąskich segmentów użytkowników na potrzeby kierowania.

„Moduł DMP to świetne narzędzie do planowania odbiorców. Pozwala nam podejmować decyzje o zakupie zapasów na podstawie danych, a nie intuicji lub wcześniejszych doświadczeń.”

Grigorij Szpak

Szef PPC w GroupM

Kreatywna platforma do zarządzania

W dzisiejszej reklamie cyfrowej tworzenie i wdrażanie kreacji reklamowych jest niemożliwe bez nowoczesnej platformy zarządzania kreacją (CMP).

To narzędzie umożliwiłoby wydawcom szybkie tworzenie kreacji na żądanie w oparciu o bogatą bibliotekę szablonów. CMP pozwoli reklamodawcom skupić się na testowaniu skali i A/B zamiast martwić się dostosowywaniem kreacji do wyświetlania reklam na różnych platformach. CMP to rozwiązanie SaaS, które jest często oferowane jako moduł z DSP, w którym płacisz tylko za dostarczone wyświetlenia.

Dzięki niemu, zamiast zatrudniać zewnętrznego dostawcę, reklamodawcy mogą na bieżąco montować swoje interaktywne kreacje multimedialne i uzyskiwać statystyki dotyczące jej skuteczności w czasie rzeczywistym.

Integracje

Platforma popytowa bez bogactwa integracji to szewc bez butów. Dobry DSP zapewnia dostęp do różnorodnych zasobów reklamowych dzięki integracji z licznymi platformami SSP i giełdami reklam. Wymaga ciągłej weryfikacji starych i nowych dostawców, negocjowania kontraktów i rozliczeń. Anulując stare partnerstwa i włączając nowe integracje, dostawcy DSP zapewniają jakość ruchu, wyższy współczynnik stawki/wygrane oraz redukują opóźnienia i możliwe rozbieżności w wyświetlaniu reklam.

Admixer DSP jest podłączony do ponad 100 najlepszych SSP i tematycznych sieci reklamowych: InMobi, Fyber, IronSource, Unity itp. Posiada również połączenie z głównymi giełdami reklam: Google AdX, BidSwitch, Rubicon itp.

Zarządzanie użytkownikami

Twoi DSP powinni mieć możliwość zakładania kont z innym poziomem dostępu. Jak wspomniałem wcześniej, DSP może być używany przez wewnętrzny zespół marketingowy lub agencję reklamową, która zarządza kampaniami wielu klientów.

Dla agencji te możliwości są niezbędne, aby klienci mogli przeglądać wyniki swoich kampanii w czasie rzeczywistym bez sięgania do danych swoich kontrahentów. Ta funkcja może być również przydatna dla zespołu wewnętrznego, jeśli obsługuje on kampanie w kilku projektach i chce przenosić dane między działami.

Optymalizacja i sugestie

Programmatic to niezwykle wyrafinowany rynek i nawet najbardziej doświadczony nabywca mediów czasami może przeoczyć ważny nowy czynnik w równaniu. Odpowiedni DSP nie pozostawi reklamodawcy w ciemności i automatycznie zaoferuje przydatne sugestie.

Zwykle po wybraniu kategorii produktów platforma DSP oferuje najbardziej odpowiednie zasoby reklamowe. Ponadto DSP może wydawać zalecenia dotyczące formatu reklamy, kierowania behawioralnego i powiadamia reklamodawcę, jeśli wskaźniki skuteczności spadły do ​​poziomu krytycznego.

Raportowanie i statystyki

Ta cecha wydaje się oczywista, ale z pewnością warta powtórzenia. DSP musi dostarczać reklamodawcom wyczerpujących informacji w czasie rzeczywistym na temat skuteczności kampanii reklamowych.

Powinien mieć przyjazny interfejs użytkownika, w którym można szybko uzyskać dostęp do CTR, zasięgu, wydatków na reklamę aktywnych kampanii. Dodatkowo powinien umożliwiać dostęp do efektywności poszczególnych zasobów reklamowych lub grupy odbiorców. Wreszcie, DSP powinno być w stanie tworzyć cykliczne raporty w przyjaznym formacie do pobrania na temat wszystkich cennych wskaźników wydajności.

Korzyści z reklamy DSP

Nowoczesna reklama cyfrowa staje się coraz bardziej złożona i oparta na danych. W przeciwieństwie do interfejsów typu end-to-end w otoczonych murem ogrodach, reklama za pośrednictwem programmatic wymaga bardziej przemyślanego podejścia do danych. DSP jest warunkiem wstępnym wejścia w ten krajobraz, który odblokowuje jego zalety precyzji i wydajności.

Ujednolicony pulpit nawigacyjny i automatyczne kupowanie mediów

W dotychczas dominującym modelu sieci reklamowej reklamodawcy musieli żonglować różnymi interfejsami, aby kupować wyświetlenia na różnych platformach i indywidualnie je konfigurować. Teraz pojedynczy DSP może zapewnić dostęp do wielu milionów odbiorców w witrynach, aplikacjach i innych środowiskach. Platformy DSP oferują automatyczne kupowanie multimediów na podstawie wstępnie ustawionych preferencji dotyczących wszystkich dostępnych zasobów reklamowych zamiast ręcznej konfiguracji.

Zaawansowane funkcje zarządzania danymi

Wbudowany DMP pomaga zmniejszyć utratę danych podczas integracji. Dane to najbardziej opłacalny zasób, który pozwala reklamodawcom uzyskać szczegółowe raporty, definiować wąskie segmenty odbiorców i konfigurować kampanie zorientowane na osobę. Dobry DSP z wbudowanym DMP może aktywować dane we wszystkich możliwych systemach i zapewniać dostęp do różnych lokalnych źródeł danych oraz globalnej wymiany danych.

Admixer.DSP posiada bardzo elastyczne opcje zarządzania danymi, gromadzenia i przesyłania ich do innych DSP oraz aktywacji w Google i Facebook, przesyłania surowych danych, przesyłania pakietów danych i automatyzacji procesów danych. Reklamodawcy mogą również sprzedawać dane za pośrednictwem naszego DSP.

Narzędzia przejrzystości i przeciwdziałania oszustwom

Wcześniej zautomatyzowany rynek był nękany nieprzejrzystymi łańcuchami dostaw i różnymi rodzajami nieprawdziwego ruchu. Jednak teraz branża wdrożyła odporny na oszustwa standardowy plik ads.txt i app.ads.txt.

Pozwala kupującym sprawdzić, czy platforma jest autoryzowanym sprzedawcą inwentarza i czy jest kupowana tylko na zweryfikowanych platformach. Odpowiednia platforma po stronie popytu umożliwia odfiltrowanie źródeł zasobów reklamowych bez tego standardu. Platforma DSP powinna również dostarczać szczegółowe raporty w czasie rzeczywistym na temat źródła ruchu, co umożliwia szybkie wykrywanie i odłączanie zagrożonych wydawców.

Skuteczne kierowanie

Dzięki odpowiedniemu typowi zasobów reklamowych, wzbogaconym o własne dane wydawcy, dostawcy DSP mogą zapewnić kryteria kierowania, które są możliwe tylko w przypadku automatyzacji. Może to obejmować:

• Społecznościowe/demograficzne — możliwość skonfigurowania kierowania na określoną grupę odbiorców lub zainteresowania społeczno-demograficzne.
• Kontekst — kierowanie na określone kategorie treści.
• Środowisko — możliwość wyboru strony internetowej, w aplikacji, CTV itp.
• Geo — ustaw kierowanie według miast/regionów. Admixer.DSP pozwala nie tylko tworzyć listy miast, ale także wyznaczać punkt i promień reklamy za pomocą mapy czy ustawiając szerokość i długość geograficzną.
• IP — możliwość kierowania kampanii na określony adres IP lub listę adresów IP.
• Urządzenie — ten rodzaj kierowania pozwala wybrać rodzaj urządzenia, na którym zostanie umieszczona reklama, np. target według producenta lub modelu.
• Typ połączenia i dostawca — możliwość kierowania według typu połączenia (2G, 3G, 4G, Wi-fi, Ethernet, Cellular Unknown, Unknown), a także według dostawcy.
• Systemy operacyjne — ustawienie tego kierowania pozwoli na wyświetlanie na danym

• Przeglądarka — możliwość kierowania na wymaganą przeglądarkę lub jej wykluczenia.
• Rozszerzenie ekranu — możliwość kierowania na określone rozszerzenie, w przypadku wyświetlania niestandardowego formatu, który utraciłby jakość na mniejszych ekranach.
• Dzień / Czas — w razie potrzeby możesz ustawić określone okresy czasu i dnia. Przy takich ustawieniach kampania będzie aktywna tylko w dniu i godzinie określonych w tym targetowaniu. Na przykład możesz kierować reklamy do swoich klientów w weekendowe noce.
• Grupy odbiorców — targetowanie na podstawie grup zgromadzonych na posiadanych mediach lub poprzednich kampaniach.

Bezpieczeństwo marki

W otoczonych murem ogrodach, takich jak Facebook, obok treści generowanych przez użytkowników pojawiają się reklamy, które mogą być nieodpowiednie/odpychające i szkodzić wizerunkowi marki.

Platforma po stronie popytu pozwala reklamodawcom wybrać źródło wyświetleń i zawetować dowolne kategorie treści, które mogą zaszkodzić reputacji marki. Podczas ustawiania kierowania DSP można wybrać wykluczenie określonych typów witryn. Możesz na przykład zrezygnować z reklamowania się w serwisach informacyjnych, nie pojawiać się obok potencjalnie prowokujących materiałów.

Skonsolidowane analizy i raportowanie

Nawet jeśli jednocześnie prowadzisz kampanie swoich sneakersów w aplikacji fitness, natywnie w witrynach poświęconych zdrowemu stylowi życia i na urządzeniach CTV przed transmisją sportową, możesz uzyskać ujednolicony raport. DSP może konsolidować dane z różnych źródeł zasobów reklamowych, giełd reklam i SSP.

Co więcej, platformy po stronie popytu umożliwiają śledzenie skuteczności kampanii w czasie rzeczywistym. Dzięki tej funkcji możesz wyłączyć nieskuteczne profile i optymalizować bez utraty wydatków na reklamę.

Kluczowa różnica między siecią reklamową a DSP

Sieć reklamowa zawiera umowy z grupą wydawców i sprzedaje boksy reklamowe w ich imieniu. Nowoczesne sieci reklamowe są zwykle pionowe, koncentrują się na określonej kategorii treści i skupiają się na zasobach reklamowych premium lub ruchu z określonych lokalizacji.

Istnieją sieci reklamowe, które gromadzą zasoby poszczególnych formatów, na przykład wydawcy gier casualowych. Sieci reklamowe mogą zapewnić reklamodawcom platformę handlową do kierowania ich zasobów reklamowych. Może to przypominać platformę popytową, ale tylko na pierwszy rzut oka.

Admixer.Network – rozwiązanie do tworzenia i zarządzania siecią reklamową, które umożliwia wystawianie reklamodawcom stanowisk handlowych w celu uzyskania ekskluzywnych ofert i kierowania na zasoby premium. Pozostały ruch może być sprzedawany przez różnych programowo sprzedawanych połączonym partnerom popytu.

DSP drastycznie różni się od sieci reklamowej. Jest to rozwiązanie SaaS, które zapewnia dostęp do niezliczonych źródeł zasobów reklamowych i ma wbudowane funkcje zarządzania reklamami i danymi. Sieć przypomina mały sklep detaliczny sprzedający własne zasoby reklamowe, podczas gdy DSP to duża platforma e-commerce, która oferuje ruch z najróżniejszych źródeł.

Samoobsługa a w pełni obsługiwana platforma DSP

W zależności od posiadanej wiedzy, zasobów i celów, możesz wybrać DSP o różnej funkcjonalności. Istnieją dwa główne typy DSP z pełną obsługą i samoobsługą:

DSP z pełną obsługą (zarządzany)

W pełni usługowe (lub zarządzane) DSP mają wszystkie możliwości i mogą wykonywać wszystkie opisane powyżej funkcje. Reklamodawcy mogą wybierać formaty reklam, źródło ruchu, konfigurować skomplikowane reguły kierowania i zarządzać kreacjami.

Znaną cechą DSP z pełną obsługą jest to, że reklamodawca nie ma bezpośredniego dostępu do większości funkcji.

Wszystkie operacje wykonywane są przez dedykowanego ad ops, eksperta programmatic, który zarządza i optymalizuje kampanie dla reklamodawcy. DSP z pełną obsługą to świetna opcja, jeśli potrzebujesz programistyki, ale nie chcesz całkowicie zlecać tej funkcji na zewnątrz i mieć dodatkowe elementy sterujące. Jest to dobra opcja dla marek, które nie mają dużego zespołu marketingowego, nie mówiąc już o programmatic media Buyer.

W przypadku DSP z pełną obsługą w dużym stopniu polegasz na menedżerze konta, który pomaga Ci na każdym etapie planowania kampanii i przydzielania budżetów, dostrajania kierowania i kontrolowania wskaźników skuteczności.

Z reguły tego rodzaju platforma popytowa kosztuje więcej i zapewnia dodatkową pomoc tym, którzy dopiero rozpoczynają swoją przygodę z reklamą programową i chcą stąpać po wodzie. Menedżerowie kont zazwyczaj zapewniają całodobowe wsparcie i przydatne wskazówki dotyczące interpretacji statystyk oraz zrozumienia danych i wskaźników.

Samoobsługowy DSP

Samoobsługowy DSP pozwala na samodzielne uruchamianie zautomatyzowanych kampanii bez żadnych wskazówek i nadzoru. Ta opcja znacznie obniża koszty prowadzenia kampanii zautomatyzowanych.

Reklamodawcy mogą samodzielnie konfigurować, kontrolować i optymalizować kampanie, mając pełną własność nad swoimi danymi i obecnością cyfrową. Z drugiej strony w samoobsługowym DSP reklamodawcy muszą samodzielnie planować kampanie, licytować i budżetować.

Jednak zwykle ma inteligentne algorytmy, które sugerują dobre opcje kierowania i inwentaryzacji oraz zapewniają intuicyjny interfejs, w którym można utworzyć kampanię za pomocą kilku kliknięć.

Zakończyć

Platforma popytowa to klucz, który odblokowuje zautomatyzowane reklamy i pozwala reklamować się w witrynie, aplikacjach, podcastach, strumieniach i wielu innych platformach, które mogą zapewnić dostęp do odbiorców niszowych, niedostępnych dla innych kanałów. Dobry DSP musi mieć zestaw instrumentów, aby był skuteczny w reklamie.

Przede wszystkim to różne integracje z dostawcami usług SSP, giełdami reklam i sieciami, które dają dostęp do różnorodnych zasobów reklamowych i danych własnych. Po drugie, ma wbudowane funkcje ustalania stawek i zarządzania danymi, które pozwalają uzyskać najbardziej odpowiednie zasoby reklamowe do kierowania i wybierania wąskich segmentów odbiorców.

Admixer.DSP to platforma, która posiada wszystkie opisane wyżej cechy oraz posiada różne moduły, które można dodawać na potrzeby różnych modeli biznesowych. Specjalnie dla agencji oferujemy moduły Agency Tech Stack, DSP+ do efektywnego prowadzenia kampanii jako agencja, a także Ad Tech Stack, moduły dodatkowe DSP+ do efektywnego wewnętrznego, programowego zakupu mediów.

Dmitrij Breus

Kierownik Admixer.DSP

[email protected]