Analiza trendów: co słychać w wyszukiwaniu głosowym?
Opublikowany: 2020-06-02Kiedy ostatnio omawialiśmy wyszukiwanie głosowe, nie był to kanał rewolucyjny, którego wielu się spodziewało. Optymalizacja sklepu pod kątem wyszukiwania głosowego oznaczała skupienie się na tworzeniu treści do konwersacji, a nie robienie czegokolwiek na stronach produktów, co może pomóc użytkownikom w dokonaniu zakupu za pomocą Alexy.
Osiemnaście miesięcy później i wygląda na to, że niewiele się zmieniło. Wyszukiwanie głosowe wciąż jest reklamowane jako coś, co zmieni branżę zakupów online. Ale rzeczywistość opowiada inną historię.
Istnieje coraz większe poczucie, że wyszukiwanie głosowe jest przereklamowane
Jeśli jest jedna rzecz, która zmieniła się w wyszukiwaniu głosowym, to fakt, że coraz więcej osób zdaje się dochodzić do wniosku, że nie jest to wszystko, czym jest.
Na przykład w lutym 2020 r. eMarketer obniżył swoje prognozy dla kupujących inteligentne głośniki. Firma początkowo przewidywała, że do końca 2020 r. 23,6 mln osób dokona zakupu za pomocą inteligentnych głośników. Obecnie szacuje się, że zrobi to 21,6 mln osób ze względu na obawy związane z bezpieczeństwem i konkurencję w zakresie smartfonów.
Nie tylko inteligentne głośniki nie spełniają oczekiwań. Naprawdę podejrzany jest brak studiów przypadków wyszukiwania głosowego, pisze Rebecca Sentance z eConsultancy. Jeśli korzyści z optymalizacji sklepu pod kątem wyszukiwania głosowego są tak znaczące i tak oczywiste, marki powinny krzyczeć o swoim sukcesie z dachów. Są bardziej niż szczęśliwi, że mogą to zrobić, jeśli chodzi o optymalizację pod kątem użytkowników mobilnych lub poprawę szybkości strony. Jednak dzięki wyszukiwaniu głosowemu pozostają wyraźnie cicho.
Co więcej, big tech równie milczy o zaletach wyszukiwania głosowego. Według Sentance nasuwa się pytanie: „Skąd więc wzięło się pojęcie głosu jako dobrze prosperującego, rozwijającego się kanału – i jaka jest rzeczywistość?”
Częścią problemu mogą być sami asystenci głosowi. Badania przeprowadzone przez firmę Forrester Research wykazały, że ich sprawność zakupowa jest fatalna. Firma badająca rynek zadała asystentom głosowym z Amazon, Apple, Google i Microsoft 180 pytań związanych z handlem, a następnie oceniła ich odpowiedzi na zasadzie pass-fail. Nie udało im się w 65% przypadków.
Wiceprezes i główny analityk firmy Forrester Sucharita Kodali szybko zwrócił uwagę na wady. „Handel głosowy jest całkowicie przereklamowany. Nie ma to sensu w przypadku większości zakupów, z wyjątkiem szybkiego zakupu uzupełnienia czegoś, co niedawno kupiłeś w Amazon, a informacje o płatności i wysyłce są przechowywane”.
Nic dziwnego, że większość ludzi nie używa wyszukiwania głosowego do robienia zakupów
Coraz więcej dowodów wskazuje na to, że ludzie po prostu nie używają inteligentnych głośników do robienia zakupów, niezależnie od tego, ile kupują i którą markę preferują.
W rzeczywistości tylko 2% osób z urządzeniami zasilanymi przez Alexę robiło zakupy za pomocą poleceń głosowych, poinformowała Priya Anand w The Information w 2018 roku. Podczas gdy Amazon kwestionował tę liczbę, inne badania nie dają bardziej różowego obrazu.
Weźmy na przykład raport firmy Microsoft z 2019 r., który ocenia przypadki użycia asystenta cyfrowego. „Szukanie szybkiego faktu” i „pytanie o drogę” były najczęstszymi formami użycia odpowiednio w 68% i 65%. Podczas gdy 52% respondentów deklaruje, że korzysta z asystentów cyfrowych w celu wyszukania produktu lub usługi, tylko 25% używa ich do dokonania zakupu.
Greg Sterling z Search Engine Land wskazuje na badanie Adobe przeprowadzone w 2019 r. wśród 1000 osób, które wykazało, że zaledwie 16% respondentów korzystało z asystentów głosowych do robienia zakupów. Należy pamiętać, że liczba ta obejmuje osoby, które korzystały tylko z wyszukiwania głosowego do przeglądania i wyszukiwania informacji, a nie używały go do ostatecznego zakupu.
Jak zauważył Patrick Reinhart z Conductor w rozmowie w Brighton SEO w 2019 r., większość ludzi tak naprawdę nie szuka czegoś, gdy wchodzą w interakcję z Siri lub Alexą. Wydają polecenia.
Nawet jeśli ludzie używają inteligentnych głośników do kupowania rzeczy, istnieje duża szansa, że są to produkty cyfrowe, piszą Matt Lang i Will Hall z Rain. „Obejmują one muzykę, filmy i inne media lub towary, które nie wymagają oceny dotykowej, w przeciwieństwie do przedmiotów codziennego użytku, które konsumenci już znają i mogą wygodnie zmieniać ich kolejność”.
Wyszukiwanie głosowe nie sprzyja dobrym zakupom
Prawda jest taka, że wyszukiwanie głosowe rzadko poprawia wrażenia konsumentów podczas zakupów, a często je osłabia.
James Vlahos, autor książki „Mów do mnie: Jak Voice Computing zmieni sposób, w jaki żyjemy, pracujemy i myślimy”, mówi James Vlahos, autor książki „Talk to Me: How Voice Computing zmieni sposób, w jaki żyjemy, pracujemy i myślimy”, chyba że zmieniasz kolejność towarów. Wyjaśnia to w ten sposób: „To klasyczny problem, w którym zakupy są doświadczeniem gęstym od informacji… a głos nie działa tak dobrze”.
Brak ekranu jest dużym utrudnieniem w podróży klienta, mówi Victoria Petrock, główny analityk eMarketer. Ludzie chcą zobaczyć, co zamawiają. Dlatego większość ludzi kupuje tylko rzeczy, które już kupili lub przedmioty, których nie trzeba dokładnie oceniać.
Brak efektów wizualnych jest szczególnym problemem w świecie mody, pisze Ed Ball z Prestige Recruitment. Obecne rozwiązania głosowe, takie jak integracja Google z Walmart Voice Order i kompatybilność z Alexa firmy Whole Foods, działają w przypadku zakupów spożywczych, ale nie przenoszą się dobrze do „wizualnego świata mody”.
Nawet firma Amazon, która ma obsesję na punkcie obsługi klienta, niewiele zrobiła, aby poprawić wrażenia z zakupów dla klientów głosowych, zauważa reporterka Sarah Perez z TechCrunch. „Istnieje wiele sposobów, w jakie Amazon może sprawić, by zakupy głosowe stały się nawykiem lub zamienić jednorazowe zakupy w subskrypcje, po prostu za pomocą prostych podpowiedzi” – pisze. Jednak firma nie wprowadziła innowacji.
Nadal istnieją obawy dotyczące bezpieczeństwa i prywatności
Jeśli ich częsta nieumiejętność poprawnego odpowiadania na pytania nie wystarczała, wydaje się, że asystenci głosowi również nie są bezpieczni.
Chris Martinez z firmy Signifyd, dostawcy rozwiązań do ochrony przed oszustwami, opisuje technologię głosową jako „dojrzałą do oszustw i innych luk w zabezpieczeniach”. Utrudnia to zarówno sprzedawcom, jak i konsumentom. Marki muszą łagodzić problemy z oszustwami, z którymi nigdy wcześniej się nie spotkały. Konsumenci muszą mieć możliwość przejrzenia naruszeń prywatności nagłówków podczas dokonywania zakupu za pomocą głosu, a nie bardziej zaufanych i ustalonych tras.
To, co powinno być naprawdę niepokojące dla marek inwestujących w zakupy głosowe, to fakt, że największe obawy dotyczące prywatności mają najmłodsi użytkownicy. Według badań Path Interactive osoby wyszukujące głos w wieku od 13 do 21 lat były o 515% bardziej „bardzo zaniepokojone kwestiami prywatności” niż najstarsza grupa wiekowa (65+), pisze dyrektor firmy SEO Lily Ray.
Według konsultanta Steve'a Dennisa, problemy z zaufaniem związane z głosem wykraczają daleko poza e-commerce do ogólnego przyjęcia. „Historie takie jak ta o rozmowie kobiety, która została nagrana przez Alexę, a następnie wysłana do przypadkowego kontaktu, nie wzbudzają zaufania” – pisze. „Czy te obawy są aż tak głębokie i czy znaczna liczba klientów zachowa ostrożność w korzystaniu z takich urządzeń, dopiero się okaże”.
Tak czy inaczej, duże technologie będą musiały podjąć kroki, aby zapewnić nam naszą prywatność, jeśli zakupy głosowe mają wejść do głównego nurtu.
Co powinny zrobić marki?
Jeśli zakupy aktywowane głosem naprawdę nie będą kolejnym wielkim wydarzeniem w handlu detalicznym, czy to oznacza, że marki mogą o tym całkowicie zapomnieć? Być może — ale tylko dlatego, że wyszukiwanie głosowe jest teraz niszowe, nie oznacza, że tak pozostanie.
Ron Dod z pewnością jest przekonany o przyszłości zakupów głosowych. Współzałożyciel i CMO agencji marketingu w wyszukiwarkach Visiture mówi, że detaliści powinni być „skoncentrowani na laserze” w swoich przygotowaniach. Optymalizacja ich stron internetowych, aby pojawiały się w wynikach wyszukiwania głosowego, jest koniecznością.
Współzałożyciel i dyrektor zarządzający Louder.Online, Aaron Agius, mówi, że zbliżamy się do czasu, kiedy konsumenci będą używać swojego głosu nie tylko do zamawiania artykułów spożywczych, na przykład do kupowania dżinsów. „W tego typu zapytaniach rozpoznawalność marki staje się ważniejsza dla konwersji” – mówi Agius. „To jest coś, o czym powinni teraz myśleć patrzący w przyszłość sprzedawcy eCommerce”.
Nie oznacza to, że powinieneś uczynić wyszukiwanie głosowe centralną częścią strategii marketingowej Twojej marki, pisze konsultant SEO George Papatheodorou. Jego zdaniem nigdy nie zastąpi wyszukiwania tekstowego, dlatego optymalizacja pod kątem wyszukiwania głosowego powinna być kwestią drugorzędną. „Może pewnego dnia będzie można powiedzieć dokładnie, co chcesz zamówić, jednym długim ciągiem, a zamówienie zostanie przeanalizowane i złożone natychmiast”, mówi. „Ale nie ma się czym martwić. Skoncentruj się na zapewnieniu doskonałego UX i pokryciu technicznych podstaw SEO — to powinno wystarczyć”.
Zdjęcia: Andrea Piacquadio , Jason Rosewell , Jonas Leupe