Marketing głosowy: poradnik, którego potrzebujesz, aby być konkurencyjnym

Czy marketing głosowy jest częścią Twojego miksu?

Czy Twoja marka odpowiada, gdy odwiedzający lub klient zadaje pytanie za pośrednictwem Alexy, Google lub Siri?

Lub gdy używają chatbota lub numeru 800, aby uzyskać informacje lub pomoc?

Chociaż osoby te mogą nie być osobami, do których zamierzałeś kierować reklamy, aktywnie poszukują informacji, danych i/lub treści z Twojej firmy, aby zaspokoić konkretne potrzeby, które mają teraz.

ALE – Wiedz, że zegar tyka, ponieważ w przypadku marketingu głosowego sekundy liczą się, aby przyciągnąć uwagę słuchacza, ponieważ dostarczenie najlepszej odpowiedzi najszybciej wygrywa!

Kiedy ludzie rozmawiają z urządzeniem obsługującym głos, oczekują, że w ciągu kilku sekund otrzymają odpowiednie kontekstowo odpowiedzi!

Tak więc, jeśli Twoja firma nie jest pierwszą, która oferuje informacje, których szukają, jesteś niewidoczny dla tych potencjalnych klientów. Co gorsza, możesz stracić możliwość wprowadzenia ich zestawu do rozważenia zakupu.

I chociaż może się wydawać, że dotyczy to tylko urządzeń głosowych, takich jak Alexa i asystenci głosowi Google, ludzie korzystają z szerszej gamy urządzeń obsługujących głos. Należą do nich komputery, tablety, smartfony, kioski i/lub chatboty. Co więcej, Twoi odbiorcy mogą korzystać z urządzenia multimodalnego, które łączy w sobie funkcję głosową z ekranem.

Dlaczego więc Twoja firma potrzebuje strategii marketingu głosowego?

Aby docierać do osób korzystających z urządzeń obsługujących głos i odpowiadać na nie w celu uzyskania informacji, produktów i usług związanych z Twoją firmą na ich warunkach.

A dlaczego Twój marketing musi być nastawiony na głos?

Ponieważ funkcjonalność kryjąca się za treściami głosowymi, odpowiedziami, interakcjami, konwersacyjną sztuczną inteligencją i VUI (inaczej: głosowe interfejsy użytkownika) jest bardziej złożona.

Aby być na pierwszym miejscu, musisz mieć spójne treści, informacje i dane w całej organizacji. (Uwaga: może to być trudne dla wielu firm z co najmniej jednym starszym systemem).

Tak więc rozpoczęcie pracy z najbardziej złożoną funkcjonalnością, a mianowicie głosem i sztuczną inteligencją, jest łatwiejsze i tańsze dla Twojej firmy.

Dlatego skorzystaj z tego przewodnika po marketingu głosowym, aby upewnić się, że Twoja firma zareaguje, gdy potencjalny klient, kupujący lub użytkownik końcowy zada pytanie swojemu urządzeniu obsługującemu głos.

Dlaczego Twój miks marketingowy potrzebuje głosu? Historia, której potrzebujesz

Twoja firma prawdopodobnie korzysta już z co najmniej jednej formy marketingu głosowego.

Ponieważ marketing głosowy obejmuje:

• Branding audio (lub dźwiękowy), w tym dźwięki, które wytwarza Twój produkt;
• Treści mówione i/lub muzyka dostarczane za pośrednictwem radia, dźwięku, podcastów, książek do pobrania i/lub wydarzeń wirtualnych, a także aplikacji do obsługi treści głosowych, takich jak Alexa Skills i Google Actions.
• Reklamy w radiu, podcastach i/lub innych treściach głosowych, w tym wyszukiwanie głosowe obejmujące żądania mobilne i specyficzne dla lokalizacji;
• Chatboty z opcjami TTS (aka: Text-to-Speech) i STT (aka: Speech to Text; aka: Rozpoznawanie głosu); oraz
• IVR za pośrednictwem 800 numerów do call center, zespołów sprzedaży i/lub innych pracowników.

Dodaj głos i inne opcje audio do swojego marketingu, aby zwiększyć rozpoznawalność marki i rozszerzyć zasięg marketingowy w całym obszarze obsługi klienta (CX).

Dzięki temu Twój marketing jest dostępny dla użytkowników głosu, niezależnie od urządzenia, z którego zdecydują się korzystać, w kontekście, w jakim go używają. Urządzenia z obsługą głosową obsługują zadania bez użycia rąk, takie jak gotowanie, oraz czynności wymagające uwagi, takie jak prowadzenie samochodu.

Według Voicebota 66,4 miliona dorosłych Amerykanów lub 26,2% dorosłej populacji Stanów Zjednoczonych miało dostęp do inteligentnego głośnika na początku 2019 roku.

Stosując krzywą cyklu życia produktu do oferty technologicznej, Geoffrey Moore odkrył, że aby odnieść sukces, zarówno innowatorzy, jak i pierwsi użytkownicy muszą ją kupić. Ponieważ ci kupujący są zmotywowani do wypróbowania nowych rzeczy, Moore nazwał ten punkt „przekraczaniem przepaści”. (Źródło: Moore, Przekraczanie przepaści. Co więcej, do 2023 r. globalne dostawy inteligentnych urządzeń i związanej z nimi technologii głosowej będą liczone w miliardach. Produkty obejmują komputery stacjonarne, tablety, smartfony, smartwatche, inteligentne głośniki (alias: Alexa i Google Assistant) oraz słuchawki. A te dane nie obejmują urządzeń domowych, samochodowych i poza domem.

Gdzie głos pasuje do Twojego miksu marketingowego? Poradnik

Aby docenić pełen zakres funkcji obsługiwanych głosem i powiązanej sztucznej inteligencji konwersacyjnej, przeanalizuj te 10 kluczowych elementów marketingu głosowego . Opierają się na 4P marketingu, a mianowicie na produkcie, miejscu, cenie i promocji.

Ponadto zintegruj funkcje głosowe na każdym etapie podróży kupującego, począwszy od pierwszej świadomości klienta, poprzez lojalność po zakupie i dodatkowy zakup. Te reakcje marketingowe są wyzwalane przez kombinację potrzeb kupującego i/lub użytkownika końcowego.

Oparte na naukach Petera F. Druckera takie podejście do marketingu głosowego zakłada:

• Jedynym słusznym celem biznesu jest stworzenie klienta; oraz
• Istnieją tylko dwie podstawowe funkcje biznesowe, marketing i innowacyjność.

Opracuj strategię marketingu głosowego, aby dostosować ją do wymiernych celów firmy. Aby to zrobić, dodaj te 10 funkcji marketingu głosowego do ogólnych planów marketingowych i biznesowych , aby Twoja firma była słyszana na platformach, interfejsach i urządzeniach obsługujących głos.

1. Dlaczego potrzebujesz brandingu głosowego, pozycjonowania i celów?

Jak zdefiniować branding głosowy?

Zgodnie z ogólną strategią biznesową, podstawowe 3 cele marketingu głosowego to:

• Budowanie świadomości marki i biznesu na urządzeniach, platformach i/lub interfejsach;
• Zbuduj adresowalną grupę odbiorców składającą się z potencjalnych klientów, kupujących, użytkowników końcowych, wpływowych osób i innych zainteresowanych; oraz
• Generuj zyskowną sprzedaż , jednocześnie zwiększając długotrwałą wartość klienta (aka: CLTV)

Co więcej, w ramach swojego pozycjonowania musisz służyć wyższemu celowi. To zawiera:

• Integracja wśród kupujących, pracowników i społeczności;
• Wspieranie lokalnej społeczności; oraz
• Bycie odpowiedzialnym społecznie i ekologicznie.

Na najwyższym poziomie branding audio obejmuje i reprezentuje cele biznesowe i wyższy cel . Z perspektywy dolnej, Twoja marka audio dodaje wartość Twojej organizacji jako część Twojego bilansu w ramach wartości firmy.

Potrzebujesz pomocy w rozwijaniu swojej marki?
Użyj tej 10-punktowej listy kontrolnej brandingu jako punktu wyjścia.

Branding głosowy: co musisz wiedzieć?

W świecie opartym na głosie nadaj swojej marce unikalny zestaw dźwięków w odpowiednich działaniach i środowiskach, aby kiedy Twoi odbiorcy go usłyszeli, natychmiast rozpoznali, że należy do Twojej firmy.

Ponownie oceń swoją dotychczasową markę, aby określić, w jaki sposób wypowiadane słowa, dźwięki otoczenia i/lub muzyka rezonują z odbiorcami w kontekście używanych przez nich urządzeń, platform i interfejsów. Ponieważ Twoim celem jest bycie odpowiednim kontekstowo i rozpoznawalnym.

W trakcie tego procesu zastanów się, czy powiązać głos swojej marki z ludzką twarzą swojej firmy. Użyj pracownika, aktora (jak Flo z Progressive Insurance) lub syntetycznej persony stworzonej przez sztuczną inteligencję. (Uwaga: syntetyczny głos jest generowany maszynowo, często brzmi jak robot.)

Dodanie dźwięku i/lub głosu do marketingu wymaga bardziej dogłębnych badań, ponieważ język mówiony i wypowiedzi głosowe mają dodatkowe atrybuty związane z nimi. Głos zawiera informacje o mówcy. Może ujawnić płeć, miejsce pochodzenia, rasę, pochodzenie etniczne, wiek, stan zdrowia i inne.

Branding audio i głos marki: co musisz wiedzieć, aby uniknąć zamieszania

Ponadto nie należy mylić ani mylić tych 2 innych terminów związanych z marką związanych z głosem i dźwiękiem.

• Branding dźwiękowy lub dźwiękowy odnosi się do dźwięków, w tym słów, dźwięków otoczenia i muzyki, związanych z Twoją marką, w odniesieniu do konkretnego produktu lub szerzej Twojej firmy. Zintegruj dźwiękowe atrybuty brandingowe w każdym elemencie swoich produktów i usług. Dzięki temu ludzie natychmiast identyfikują Twój produkt, niezależnie od elementów wizualnych lub innych wskazówek. Elementy te wahają się od logo dźwiękowego, takiego jak 3 dźwięki NBC z 1929 roku, po dźwięki, które wydaje Twoja suszarka do ubrań, aby ostrzec Cię na każdym etapie jej procesu.
• Natomiast głos marki składa się ze słów i języka, których używasz do identyfikacji swojej marki. Termin „głos marki” wyewoluował z copywritingu reklamowego i tworzenia treści. Sprawia, że ​​treści i promocje Twojej marki są identyfikowalne jako unikalnie należące do Twojej firmy. Jeśli chodzi o marketing głosowy, głos marki obejmuje regionalne różnice językowe i/lub dialekty, w tym różnice w użyciu słów, slangu i referencji. Na przykład amerykański angielski kontra brytyjski angielski.

Praktyczne wskazówki dotyczące marketingu głosowego związane z brandingiem audio

Aby reprezentować swoją markę w świecie obsługującym głos, postępuj zgodnie z poniższymi wskazówkami dotyczącymi marki audio:

• Zacznij od zbadania swojej marki innej niż audio. Rozszerz swoje persony marketingowe o informacje związane z głosem. Pomyśl jak scenarzysta, aby określić ich najistotniejsze cechy. Podaj wystarczająco dużo szczegółów, aby aktor mógł wejść w buty tej postaci.
• Zdefiniuj język mówiony swojej marki. Opisz język, terminy slangowe i tiki werbalne używane regularnie przez grupę docelową. Używaj ich jako drogowskazów .
• Dodaj znakowanie audio do istniejącej dokumentacji wytycznych dotyczących marki. Udostępnij te informacje w całej organizacji. Udostępnij go również swoim agencjom, partnerom biznesowym i/lub konsultantom lub freelancerom.

2. Kto jest Twoją publicznością głosową? W tym doświadczenie klienta

Korzystanie z głosu i powiązanych urządzeń, które zapewniają Voice User Experience (aka: VUX) wymaga głębszego zrozumienia docelowego rynku potencjalnych i klientów, a także szerszej publiczności.

Czemu?
Ponieważ, według Clifforda Nassa i Scotta Brave'a,

„Słysząc dowolny głos, słuchacz automatycznie i nieświadomie przypisuje mu osobowość. ” .

Tłumaczenie:
Właściwości dźwiękowe głosu przekazują wiele informacji o mówcy, takich jak płeć i wiek.

Zacznij więc od zdefiniowania odbiorców Twojej organizacji za pomocą podejścia BIO. To zawiera:

• Kupujący, osoby mające wpływ na zakupy i użytkownicy końcowi;
• Osoby związane z dochodami , w tym Twoi pracownicy, dostawcy, dystrybutorzy, agencje, konsultanci/freelancerzy i udziałowcy;
• Inne osoby zainteresowane Twoją firmą , w tym konkurencja, społeczność lokalna, media i rząd.

Co musisz wiedzieć o tworzeniu person marketingowych dla głosu?

Twoja publiczność nastawiona na głos ma wyższe oczekiwania od urządzeń obsługujących głos i robią więcej założeń na podstawie dostarczonych informacji. Zrób więc więcej badań podczas tworzenia swojej marketingowej persony i jej historii. Wally Brill z Google podkreślił ten punkt podczas Project Voice 2020.

Zbierz informacje od odbiorców, potencjalnych klientów i klientów związane z:

• Używanie języka i wzorce mowy, w tym zwroty potoczne i slangowe.
• Demografia, samopoczucie emocjonalne i styl życia.
• Własność i użytkowanie urządzeń obsługujących głos. Uwzględnij urządzenia podłączone do Internetu, takie jak smartfony, urządzenia do gier i telewizory inteligentne.
• Kontekst i sposób korzystania z urządzeń obsługujących głos.
• Pragnienie informacji audio lub wsparcia, a także synchronizacji.

Praktyczne wskazówki dotyczące marketingu głosowego, aby lepiej zrozumieć swoich odbiorców:

• Korzystaj z podstawowych i wtórnych ankiet i analiz, aby zbadać swoich odbiorców. Zbieraj dane, aby lepiej zrozumieć grupę docelową i czego oczekują od marketingu głosowego.
• Rozmawiaj z prawdziwymi ludźmi, którzy używają i nie używają głosu. Nie zakładaj, że wiesz, czego chcą, jakie są ich treści głosowe i obawy dotyczące urządzeń.
• Uzyskaj informacje od pracowników mających kontakt z klientami w każdym punkcie kontaktu na temat potencjalnych klientów, klientów i użytkowników końcowych. Zapytaj dział sprzedaży, obsługi klienta i pomocy technicznej, jak Twoi klienci używają głosu .
• Udostępniaj wyniki swoich odbiorców głosowych w całej organizacji. Zapewnia kontrolę rzeczywistości i pomaga uzyskać akceptację kierownictwa.
• Zaktualizuj lub zmień swoje persony marketingowe na podstawie tych badań.

3. Dlaczego kontekst wyróżnia marketing głosowy?

Kontekst odróżnia marketing głosowy od innych rodzajów marketingu.

Czemu?
Ponieważ urządzenia obsługujące głos i głos użytkownika ze swej natury zawierają i przekazują więcej informacji i danych niż inne opcje.

Kontekst obejmuje mikromomenty, aby zaspokoić potrzeby użytkowników. Zgodnie z definicją Google (2005), mikromomenty obejmują bycie tam, bycie użytecznym i bycie szybkim.

W rezultacie dowiedz się, co motywuje odbiorców do korzystania z funkcji głosowych w celu wykonania określonego zadania. Z perspektywy użytkownika oznacza to, że chcę lub muszę:

• Wiedzieć,
• Robić,
• Udać się,
• Kup i/lub
• Baw się.

Zastanów się więc:
O co tak naprawdę pyta Twój użytkownik i, co ważniejsze, co chce osiągnąć?

W szczególności odpowiedz na te pytania:

• Z jakiego zestawu urządzeń, platform i/lub interfejsów użytkownik chce skorzystać, aby wykonać tę akcję? Ponadto, czy jest to jednorazowa czynność, powtarzające się zapytanie i/lub czy wymaga dodatkowych osób i/lub wkładu w miarę upływu czasu?
• Co sprawia, że ​​Twoja oferta wyróżnia się na tle konkurencji i stanowi bliski substytut dla określonych segmentów odbiorców?
• Jakich rodzajów uprawnień potrzebujesz i czy Twój użytkownik musi zostać poproszony o ich przyznanie? Zgoda użytkownika może być zawarta w regulaminie urządzenia (aka: T&C). Ponadto Twoja firma może potrzebować innych uprawnień.

Praktyczne wskazówki dotyczące marketingu głosowego, aby zrozumieć kontekst odbiorców:

• Porozmawiaj ze swoimi odbiorcami, aby zrozumieć ich główne przypadki użycia głosu. To określa kontekst, w którym chcą Cię rozmawiać lub słuchać. Pomaga rozwijać swoje doświadczenie użytkownika głosowego.
• Zaplanuj zbieranie kontekstowo odpowiednich informacji, aby ulepszyć swoją ofertę, w tym zawartość. Aby ujawnić nieprzewidziane przypadki użycia i problemy, które nie pojawiły się podczas testów użytkowników, zapewnij niezawodne i ciągłe śledzenie użytkowania.

4. Co obejmuje Twoja oferta produktów i usług głosowych?

Jako jeden z 4 Ps marketingu, produkty mają znaczenie. Produkty głosowe składają się z urządzeń, technologii wspierających (takich jak SaaS, interfejsy i aplikacje), usług, takich jak agencje marketingu głosowego i treści (takich jak Alexa Skills i Google Assistant Actions).

Ponieważ funkcje głosowe są integrowane w Internecie rzeczy (inaczej: IoT), urządzenia obsługujące głos obejmują coraz większy zestaw produktów, w tym:

• Asystenci głosowi (tacy jak: Amazon Echo i Google Nest),
• smartfony,
• Słyszalne,
• komputery,
• tablety,
• Inteligentne urządzenia domowe,
• Smart TV i powiązane urządzenia rozrywkowe oraz
• Funkcjonalność w samochodzie.

Ponadto produkty obsługujące głos są wyspecjalizowane w wielu branżach. Zawierają:

• Zdrowie i medycyna,
• Finanse,
• Transport w tym samochody i inne formy mobilności,
• Edukacja, w tym przedszkole po studia i inne formy szkolenia,
• Media, w tym radio, social audio i audiobooki,
• Rozrywka i gry oraz
• Infrastruktura obejmująca połączone potrzeby, takie jak światłowody, a także IVR i chatboty.

Praktyczne wskazówki dotyczące marketingu głosowego wspierające Twoją ofertę produktów

• Utwórz i wdróż proces onboardingu klienta. Włącz bieżącą komunikację z użytkownikiem końcowym (który może nie być nabywcą produktu). Uwzględnij filmy i inne formy wsparcia w formatach wybranych przez użytkowników końcowych.
  (Uwaga: w przypadku urządzeń głosowych i multimodalnych użyj śledzenia, aby określić ilość informacji potrzebnych każdemu użytkownikowi na podstawie poprzednich wizyt.)
• Zbuduj społeczność klientów. Zaoferuj użytkownikom forum, aby mogli się wzajemnie wspierać i znajdować nowe sposoby korzystania z Twoich produktów, usług i/lub treści.

5. Jakie treści głosowe i audio oraz komunikacja są potrzebne?

Treść i komunikacja to kluczowy element Twojej strategii marketingu głosowego. W kontekście głosu treść i komunikacja zwykle idą w parze, ponieważ umożliwiają odbiorcom dostęp do informacji o organizacji.

Czemu?
Ponieważ sprawiają, że Twoja firma jest widoczna i pomocna dla potencjalnych i obecnych klientów.

Konkretnie:

• Treść przyciąga odwiedzających i wyszukiwarki do Twojej firmy, aby odpowiedzieć na ich pytania.
• Natomiast komunikaty, takie jak wiadomości e-mail, SMS-y i monity dotyczące urządzeń, dostarczają wiadomości w oparciu o potrzeby użytkowników i/lub promocje marketingowe.

Jak tworzyć i wykorzystywać treści audio, aby przyciągnąć publiczność.

Zanim pomyślisz „OMG inny format treści”, przetestuj różne opcje audio, aby pozostać odpowiednim dla odbiorców, którzy chcą słuchać głosu.

Treści audio umożliwiają:

• Docieraj do odbiorców nie czytających tekstu ,
• Zwiększ dostępność swoich treści za pomocą platform głosowych, takich jak Alexa, Google, Siri i/lub Bixby, a także Spotify i Apple iTunes i/lub
• Pozwól słuchaczom korzystać z Twoich treści w trybie głośnomówiącym lub multimodalnym zgodnie z ich harmonogramem, w tym podczas wielozadaniowości.

Zanim zaczniesz tworzyć marketing treści audio i komunikację, odpowiedz na 3 pytania:

• Kiedy słuchacz chce od Ciebie treści audio? Czas publikacji maksymalizuje wyniki content marketingu. W stosownych przypadkach poproś ludzi, gdy słuchają Twoich treści, o czas publikacji i promocji, aby przyciągnąć jak najwięcej słuchaczy.
• Jakiego rodzaju informacji potrzebują w formacie głosowym lub audio? Dowiedz się, jakich informacji potrzebują i kiedy ich potrzebują. Czy chcą też korzystać z dodatkowego ekranu z podpowiedziami, które ich pokierują?
• Gdzie oni są? Ich kontekst i typ urządzenia określają, w jaki sposób będą wykorzystywać treść i rodzaj informacji, których potrzebują. Na przykład, czy są w domu, pracy czy w podróży?

Tworząc treści głosowe lub dźwiękowe, weź pod uwagę dostarczany dźwięk. Czy Twoi widzowie chcą głosu ludzkiego czy syntetycznego?

Aby Twoje treści głosowe i/lub dźwiękowe były widoczne przez dłuższy czas, kontynuuj tworzenie nowych prezentacji, korzystaj z różnych platform i interfejsów. Ponadto informuj słuchaczy o jego istnieniu, niezależnie od daty publikacji.

Ponadto rozsyłaj swój głos i/lub zawartość audio wszędzie na raz. Jest to kluczowa zmiana w stosunku do dominującego podejścia do content marketingu, skupiającego się na budowaniu widoczności jednej platformy na raz.

Przykład marketingu treści Voice-First: Chompers

Aby skłonić dzieci do mycia zębów, firma Gimlet Media stworzyła umiejętność Chompers Skill dla Alexy. Opublikowane w 2018 r. marki Oral-B i Crest Kids firmy P&G sponsorują tę umiejętność w celu zwiększenia wykorzystania produktów.

Ponadto Chompers rozszerzył swoje treści na inne formaty i platformy, takie jak YouTube.

Praktyczne wskazówki dotyczące marketingu treści głosowych i komunikacji:

• Twórz treści Voice-First. Skoncentruj się na treściach natywnych dla urządzenia, takich jak Alexa Briefing lub Google Assistant Action. Aby uzyskać dalszą pomoc, odwiedź strony informacyjne Amazon Alexa Skills i Google Assistant.
• Zacznij od przekształcenia istniejącej treści tekstowej w formaty głosowe i/lub audio. Na przykład Convince & Convert dodaje dźwięk do swoich postów na blogu, aby wydłużyć czas spędzony w witrynie. Wykorzystuje syntetyczny głos zamiany tekstu na mowę (aka: TTS).
  
• Usuń obrazy z filmów, aby utworzyć zawartość audio . Chris Penn z Trust Insights robi to w swoim cotygodniowym filmie „Pytasz, odpowiadam”. Dlatego na swoim blogu publikuje jednocześnie treści wideo, audio i tekstowe.
  
• Dołącz opcję audio do komunikacji , takiej jak poczta e-mail, aby umożliwić subskrybentom korzystanie z treści w żądanym formacie.
• Aktywnie szukaj możliwości generowania treści głosowych i/lub dźwiękowych z posiadanych podmiotów medialnych. Występuj gościnnie w podcastach innych osób, aby dotrzeć do odbiorców innych osób.
• Przechowuj starsze dane i treści, których mogą potrzebować Twoi klienci. Jest to szczególnie ważne w przypadku dużych inwestycji i/lub produktów o wysokim ryzyku, zwłaszcza że Twoi klienci mogą szukać informacji wiele lat później. Na przykład produkty naftowe muszą informować straż pożarną, jak obchodzić się z różnymi produktami w sytuacjach awaryjnych.

6. Jak zoptymalizować wyszukiwanie głosowe, wykrywalność i znajdowanie?

Co to jest wyszukiwanie głosowe i jaki ma związek z optymalizacją marketingową w celu poprawy znajdowalności?

Definicja wyszukiwania głosowego to:
Korzystanie z głosu na podłączonym urządzeniu w celu uzyskania treści, informacji, danych i/lub innych funkcji, których użytkownik chce i/lub potrzebuje w określonym kontekście. Często tylko jedna odpowiedź jest odczytywana bez brandingu przez syntetyczny głos urządzenia.

3 czynniki definiują wyszukiwanie głosowe :

• Daj najlepszą odpowiedź na pytanie lub prośbę użytkownika;
• Dostarcz odpowiedź na podstawie pożądanego urządzenia lub funkcjonalności; oraz
• Zapewnij odpowiedź dostosowaną do kontekstu użytkownika zdefiniowanego przez GPS lub inny wskaźnik lokalizacji (np. What3Words ).

Ponadto wyszukiwanie głosowe ma zastosowanie w wyszukiwarkach, podmiotach medialnych i/lub funkcjach urządzenia, w tym:

• Tradycyjne wyszukiwarki, takie jak Google, Bing i inne,
• Platformy medialne podobne do wyszukiwania oparte na specjalistycznych informacjach, takich jak Yelp i/lub TripAdvisor;
• Platformy mediów społecznościowych, takie jak YouTube (który jest drugą największą wyszukiwarką po Google), Pinterest, Quora, Reddit i inne; oraz
• Oferty specyficzne dla urządzeń, takie jak ekosystem Alexa firmy Amazon.

Ponieważ użytkownicy używają pełnych zdań do tworzenia żądań wyszukiwania głosowego zamiast słów kluczowych , wyszukiwania głosowe zawierają więcej słów. Dlatego wyszukiwarki muszą przeanalizować pytanie, aby zrozumieć intencje użytkownika. Korzystając z wyszukiwania głosowego, użytkownicy oczekują krótkich, zwięzłych odpowiedzi na swoje pytania.

Co wyróżnia marketing w wyszukiwarkach głosowych?

Marketing w wyszukiwarkach głosowych ma inne wyzwania niż inne formy wyszukiwania :

• Urządzenie nie używa głosu Twojej marki ; zamiast tego domyślny głos urządzenia odczytuje wynik wyszukiwania;
• Odpowiedź wybrana przez kombinację wyszukiwarki i urządzenia może nie zawierać nazwy Twojej marki, adresu URL lub innej lokalizacji treści; oraz
• Określone wyszukiwarki i inne platformy mogą nie być w stanie stwierdzić, czy Twoje treści są najlepszą odpowiedzią. Może się to zdarzyć ze względu na strukturę Twoich informacji i innych sygnałów wyszukiwania.

Praktyczne wskazówki dotyczące marketingu głosowego w wyszukiwarce

• Zgłoś swoją lokalną wizytówkę „Google Moja Firma”, aby odpowiadać na wyszukiwania „W pobliżu”.
• Zoptymalizuj pod kątem słów kluczowych z długim ogonem, aby zwiększyć szansę na pojawienie się w wyszukiwaniu głosowym.
• Zastosuj podejście oparte na płaskiej bibliotece, aby uporządkować treści, informacje i dane w całej firmie . Dzięki temu Twoje treści są bardziej widoczne dla wyszukiwarek. Zajrzyj do każdego centrum tematów z treścią. Dodaj strony FAQ, aby wesprzeć tę strukturę. Odpowiedz na każde pytanie klienta, szczególnie dotyczące produktu s , lokalizacja i ludzie. Podaj informacje „jak to zrobić” na każdym etapie ścieżki zakupu. Ponadto aktualizuj zawartość i rozszerzaj ją na inne formaty.
  
• Użyj Schema.org, aby dodać znaczniki danych strukturalnych i pomóc zoptymalizować wyszukiwanie głosowe. Dzięki temu wyszukiwarki lepiej rozumieją Twoje treści i dopasowują je do zapytań głosowych.

7. Gdzie wpisuje się marketing głosowy na drodze kupującego?

Procesy zakupów B2B i B2C ewoluują, ponieważ klienci stają się coraz bardziej zaznajomieni z technologiami cyfrowymi i zaczynają korzystać z urządzeń i produktów obsługujących głos. W rezultacie zwiększyli dostęp do informacji o produktach, bliskich lub bezpłatnych substytutach i/lub cenach.

Podczas pandemii ludzie potrzebowali urządzeń cyfrowych i głosowych oraz/lub informacji, aby zachować bezpieczeństwo. Tak więc zniknęła związana z wiekiem przepaść cyfrowa. W zależności od urządzeń, platform i/lub lokalizacji więcej klientów decyduje się na korzystanie z funkcji głosowych i treści audio.

Tak więc marketing głosowy i audio pasuje do każdego aspektu podróży kupującego w głównych kategoriach produktów. Co więcej, co ważniejsze, potencjalni klienci, klienci i/lub użytkownicy końcowi chcą tych opcji.

Czym jest klient kupujący podróż i dlaczego ma to znaczenie dla głosu?

Customer Buying Journey rozciąga się od początkowej świadomości chęci lub potrzeby poza początkowy punkt zakupu, aż do drugiego zakupu. Każdy etap podróży oferuje możliwość rozwijania relacji z potencjalnymi klientami i/lub użytkownikami końcowymi w celu budowania lojalności wobec produktu i marki.

Twoim celem jest zapewnienie ciągłości Customer Buying Journey. McKinsey nazwał to Loyalty Loop w czerwcu 2009 roku.

Pielęgnując swoich klientów na każdym etapie pętli, stają się lojalni. Z kolei polecają Twoją firmę innym, tworzą treści generowane przez użytkowników, zwłaszcza oceny i recenzje i/lub dołączają do Twojej społeczności. Na przykład Amazon publikuje oceny i recenzje dotyczące swoich umiejętności.

Praktyczne wskazówki dotyczące marketingu głosowego związane z podróżą zakupową klienta

• Oferuj treści głosowe i/lub dźwiękowe w różnych formatach, urządzeniach, interfejsach i/lub platformach na każdym etapie procesu zakupu i w każdym punkcie styku, aby spełnić potrzeby kupującego, osoby mającej wpływ na zakup i/lub użytkownika końcowego. Tam, gdzie to możliwe, zapewniaj najbardziej odpowiednie kontekstowo doświadczenie klienta w oparciu o to, w jaki sposób użytkownik chce uzyskać do niego dostęp.
• Dostosuj produkty, usługi, treści i/lub komunikację głosową do konkretnych potrzeb użytkowników na każdym etapie podróży klienta. Nawet jeśli korzystasz z tych samych treści, proces ten może obejmować różne osoby o różnych celach.
• Przekształć treści, informacje, komunikację i dane, aby spełnić różne potrzeby kupujących i użytkowników końcowych na każdym etapie procesu zakupu . Ułatw konwersję treści na różne formaty do użytku na różnych urządzeniach w różnych kontekstach. Dodaj również odpowiednie metadane, aby ułatwić wyszukiwanie i zachować starsze informacje.
• Zawsze pozwalaj potencjalnym klientom, klientom i/lub użytkownikom końcowym rozmawiać z ludźmi, kiedy wolą to zrobić . Dotyczy to urządzeń i interfejsów głosowych, chatbotów i/lub IVR. Nie pozwól, aby ograniczenie powtarzalnej pracy i/lub kosztów zaszkodziło Twojemu doświadczeniu klienta!

8. Jak promujesz i rozpowszechniasz swoją ofertę głosową?

Jaka jest definicja reklamy głosowej i jak z niej korzystać?

Definicja reklamy głosowej to:

• Wykorzystanie budżetu marketingowego do opłacenia promocji produktów głosowych lub audio, usług i/lub treści w mediach stron trzecich i/lub przez osoby wpływowe. Najlepiej byłoby, gdyby ta płatna promocja była istotna kontekstowo i umożliwiała słuchaczowi podjęcie działań przy minimalnym tarciu za pomocą urządzenia obsługującego głos. Funkcja głosowa w samochodzie, która ostrzega kierowców, gdzie można znaleźć usługi, takie jak stacje benzynowe oparte na GPS lub podobne funkcje. Informacje te mogą być dostarczane za pomocą multimodalnego urządzenia, aby pokazać na mapie opcje sprzedaży detalicznej.
• Obejmuje płatną promocję dostarczaną za pośrednictwem urządzeń niegłosowych, treści, platform komunikacyjnych i/lub kanałów. Reklamy te mają na celu zachęcenie czytelników, widzów i/lub słuchaczy do znalezienia i wykorzystania treści głosowych lub dźwiękowych. Korzystaj z posiadanych mediów, aby promować treści i funkcje głosowe wśród obecnych klientów i odbiorców.

Dodaj reklamy audio do swojego miksu marketingowego, aby zwiększyć swój zasięg

Reklama audio składa się z 2 popularnych formatów :

• Niezależne Promocje produkowane przez Twoją markę wyróżniają się na tle głównych treści audio ze względu na różnice w głosie mówcy i/lub innych dźwiękach.
• Promocje i sponsoring typu „host-read ” są płynnie zintegrowane z treścią programu.

Wyzwania związane z reklamą audio obejmują:

• Reklama głosowa zintegrowana z treścią głosową i mówioną przez gospodarza. Chociaż możesz kierować słuchaczy do posiadanych mediów i produktów, ten rodzaj płatnej reklamy głosowej lub promocji nie jest jeszcze akceptowalny. Oczekuj, że to się zmieni, ponieważ urządzenia obsługujące głos i powiązane platformy będą dążyć do zarabiania na swoich zasobach.
• Chociaż istnieje technologia podcastów reklamowych, wskaźniki potwierdzające ich wyniki ekonomiczne pozostają nieuchwytne . Podobnie jak w przypadku reklam głosowych, możesz używać podcastu do promowania powiązanych treści, docierania do bardzo docelowych odbiorców i korzystania z mocy wpływowych osób podcastowych.

Wraz z coraz szerszym wykorzystaniem strumieniowego przesyłania muzyki i podcastów możliwości reklamy audio wciąż rosną, zwłaszcza na platformach takich jak Spotify.

Praktyczne wskazówki marketingowe dotyczące reklam głosowych

• Dołącz odpowiednie kontekstowo i dopasowane wezwanie do działania. Postaraj się, aby wezwanie do działania było krótkie i łatwe do zapamiętania, ponieważ Twoi odbiorcy mogą nie być w stanie zareagować, gdy usłyszą Twoją promocję. Utwórz też wyraźne wezwania do działania, aby pomóc w zmierzeniu.
• Użyj swojego głosu i/lub mediów audio do współpracy marketingowej . Skorzystaj z mediów powiązanych z podcastem i wymieniaj promocje w swoim podkaście lub blogu z innym, który jest skierowany do podobnych odbiorców. Dzięki temu poszerzasz swój zasięg bez inwestycji marketingowych.

Jak promować marketing głosowy za pomocą własnego marketingu?
Bez względu na wielkość i jakość Twojej oferty treści audio:

Musisz promować swoje treści audio, aby ludzie mogli je znaleźć i posłuchać.

Aby budować świadomość swoich treści audio, promuj je w istniejących mediach własnych i społecznościowych. W większości przypadków ma to niewielkie, jeśli w ogóle, dodatkowe koszty!

Studium przypadku: Jak promować treści głosowe

Chcesz uzyskać maksymalny przebieg z treści głosowych?

Następnie weź stronę od Jen Lehner Media, aby zwiększyć zasięg i wartość swoich treści głosowych.

• Opublikuj każdy odcinek swojej treści głosowej (tzw. Alexa Flash Briefing lub podcast) na swojej stronie internetowej.
• Dodaj obraz nagłówka. W przypadku wywiadów użyj zdjęcia swojego gościa, aby przyciągnąć więcej uwagi.
• Dołącz pełne nagranie dźwiękowe , aby odwiedzający mogli słuchać Twoich treści z Twojej witryny.
• Dodaj notatki do każdego odcinka , aby zachęcić ludzi do słuchania.
• Podaj pełną transkrypcję tekstu dla osób, które wolą czytać, oraz dla wyszukiwarek.

Praktyczne wskazówki dotyczące marketingu głosowego:

• Skieruj czytelników do treści głosowych i dźwiękowych w Twojej witrynie i blogu . Zwracaj także uwagę na kluczowe podcasty i inne treści audio w regularnie publikowanych biuletynach i innych komunikatach.
• Utwórz promocję podobną do reklamy, aby Twoje treści dźwiękowe wyróżniały się w Twojej witrynie. Dołącz wezwanie do działania, aby czytelnicy wiedzieli o treści głosowej i gdzie ją znaleźć.
• Zaoferuj zachętę (tam, gdzie ma to sens) , aby zachęcić słuchaczy .
• W stosownych przypadkach zastosuj grywalizację. Na przykład Chompers robi to dobrze; liczy kolejne sesje szczotkowania zębów.
• Przechwytuj komentarze, informacje i/lub komentarze odwiedzających na swojej stronie internetowej. Na przykład Jen Lehner używa Speakpipe, aby umożliwić odwiedzającym zostawianie wiadomości głosowych.
• Rozpowszechniaj treści audio za pośrednictwem swojego bloga z tłumaczeniem tekstu (w stosownych przypadkach edytuj je, aby poprawić czytelność). Dołącz odniesienia i powiązane treści. Ponadto rozpowszechniaj swoje treści na platformach głosowych, takich jak Amazon, Google, Apple i Samsung, Twoje treści wymagają odpowiedniej struktury.

Jak wykorzystać influencerów, aby zwiększyć zasięg marketingu głosowego?
Wykorzystaj marketing wpływowy, aby zwiększyć zasięg i sprzedaż dzięki opcjom głosowym i dźwiękowym.

Zaproś gości przynajmniej do pojawienia się w Twoich podcastach i innych formach treści głosowych. Poproś ich, aby opowiedzieli swoim odbiorcom o twoim wywiadzie.

Ponieważ treści głosowe i dźwiękowe istnieją na wielu różnych platformach i urządzeniach:

• Dostosuj promocyjne wezwania do działania według platformy, aby ułatwić śledzenie i zachęcić słuchaczy do podjęcia następnego kroku. Jen Lehner świetnie sobie z tym radzi. (Patrz przykład powyżej.)
• Dystrybuuj swoje treści głosowe lub audio na wszystkich odpowiednich platformach jednocześnie. Może to wymagać pomocy serwisu.
• Z biegiem czasu nadal promuj treści przez najlepszych influencerów. Bradley Metrock z Project Voice konsekwentnie promował swój wywiad This Week In Voice z Markiem Cubanem od 17 kwietnia 2019 r. W rezultacie ma ponad 92 000 wyświetleń.

9. W jaki sposób można uwzględnić Voice Commerce, aby zwiększyć sprzedaż?

Definicja handlu głosowego

• Czy możliwość korzystania z urządzeń i technologii obsługujących głos w celu zamawiania produktów i usług. Warto dodawać przedmioty kupowane regularnie, w pobliżu ponownego zakupu i/lub punktu odnowienia.
  
• Może obejmować korzystanie z numeru 800 i/lub centrum obsługi klienta w celu dokonania transakcji. Jest to ważne dla budowania zaufania konsumentów; czasami ludzie chcą rozmawiać z człowiekiem. Ta funkcjonalność obejmuje koszt łatwych do zapamiętania numerów telefonów, technologii związanej z IVR i/lub personelu.

Ze względu na pandemię COVID w 2020 r. klienci ze wszystkich grup wiekowych chętniej korzystają z jednej lub kilku form handlu głosowego, takich jak: zamawianie za pośrednictwem urządzeń głosowych od sprzedawców oferujących dostawę i/lub opcję zakupu online i odbioru w sklep (lub BOPIS).

W szczególności badanie FISglobal Consumer Behaviour Research (wrzesień 2020 r.) wykazało, że wydatki online podczas pandemii wzrosły w różnych grupach wiekowych:

• 65% konsumentów w wieku 18-45 lat wydało więcej w internecie; oraz
• 51% konsumentów w wieku 55 lat i starszych zwiększyło wydatki na handel elektroniczny.

Dodatkowo,

• 42% respondentów więcej kupowało przez urządzenia mobilne i
• 22% ankietowanych dokonało więcej zakupów za pomocą asystentów aktywowanych głosem, takich jak Alexa czy Google Home.

Jak duży jest handel głosowy?

Chociaż Voice Commerce jest stosunkowo nową formą zakupu, rozwija się. W 2019 r. około 31,0 mln osób robiło zakupy za pośrednictwem inteligentnego głośnika, co stanowi wzrost o 31,8% w porównaniu z 2018 r . (eMarketer). Przewiduje się, że w 2021 r. liczba ta wzrośnie do 38,0 mln.

Do tej pory co piąty zakup głosu to tanie zakupy mediów elektronicznych, muzyki i filmów o niskim ryzyku. Ma to sens, ponieważ konsumenci używają tych produktów na swoich urządzeniach obsługujących głos.

Obejmuje to obsługę powtarzalnych zamówień, tworzenie listy zakupów (niezależnie od tego, gdzie faktycznie kupują produkty) i/lub usprawnienie wysyłki. Inne obszary, w których można dodać funkcje głosowe, obejmują sprawdzanie statusu zakupów, zwroty towarów i obsługę klienta.

Kluczowa taktyka handlu głosowego:

Oceń, w jaki sposób Twoi konkurenci, bliscy lub wolni substytuty oraz główni gracze korzystają z handlu głosowego.

Czemu?
Ponieważ ustalają oczekiwania dotyczące zakupów głosowych dla Twoich klientów i użytkowników końcowych. Uwaga: On-boarding zyskał na znaczeniu dla nabywców B2C i B2B. W tym miejscu należy spełnić oczekiwania, ponieważ koszty marketingowe związane z utrzymaniem klientów są znacznie niższe niż koszty pozyskania nowych klientów.

Praktyczne wskazówki dotyczące marketingu głosowego

• Określ, gdzie funkcja głosowa może poprawić obsługę klienta dzięki informacjom i/lub wsparciu sprzedaży w całej firmie. Na przykład podczas Project Voice 2020 jeden z agentów nieruchomości korzystał z asystenta głosowego, aby dostarczać kupującym przydatnych informacji podczas dni otwartych.
• W stosownych przypadkach dołącz opcje handlowe do treści głosowych. Na przykład, aby umożliwić słuchaczom dodawanie produktów i usług do listy zakupów za pomocą urządzenia obsługującego głos. Jeśli Twojej oferty nie można kupić za pomocą urządzenia obsługującego głos, utwórz przynajmniej głosową listę zakupów lub przypomnienia do późniejszego wykorzystania!
• Zintegruj handel głosowy z zakupami w wielu kanałach, dodając informacje dotyczące kupowania do treści głosowych. Pomóż kupującym korzystać z obsługi głosowej do przeglądania produktów, badania szczegółów produktu i/lub dodawania produktów do koszyków.
• Popraw skuteczność handlu głosowego, usuwając problemy z kupującymi. Skoncentruj się na powiązanych czynnościach, w których mogą już korzystać z asystentów głosowych. Jedna trzecia właścicieli robi zakupy za pomocą inteligentnych asystentów głosowych.

10. Jak mierzysz wydajność głosu?

Śledź sukces marketingu głosowego pod kątem następujących kluczowych wskaźników wydajności (aka: KPI):

• Wielkość grupy odbiorców, do których można się skierować . Obejmuje to potencjalnych klientów, kupujących i użytkowników końcowych, dla których masz dane kontaktowe. Jak mówi Joe Pulizzi: „Niezwykle ważne jest budowanie treści i powiązanych odbiorców na własnych nośnikach”. Ponieważ Twoi odbiorcy zmieniają się z czasem, śledź:
  • Nowi subskrybenci poczty e-mail i/lub klienci. Monitoruj nowicjuszy;
  • Otwarte wiadomości e-mail i współczynniki klikalności. Ponieważ te metryki mogą zaszkodzić twoim wskaźnikom dostarczalności i kosztować ludzi, którzy nigdy nie otwierają twojej komunikacji; oraz
  • Wskaźnik rezygnacji. Śledzi liczbę istniejących subskrybentów, którzy proszą o nieotrzymywanie dodatkowych komunikatów przeciwko nowicjuszom.
• Określ w pełni obciążone koszty pozyskania klientów. Następnie śledź wielkość sprzedaży, jaką generują w okresie, w którym aktywnie kupują. Tam, gdzie to możliwe, zmierz wartość życiową klienta (inaczej: CLTV). pokazuje to Twojemu dyrektorowi finansowemu, w jaki sposób marketing głosowy generuje zyskowną sprzedaż i dodaje wartość do bilansu.
• W stosownych przypadkach zmierz wartość niefinansową, jaką generują Twoi odbiorcy, pod względem odesłań i treści generowanych przez użytkowników. Na przykład oceny i recenzje kwalifikują zakupy dla znajomych i nieznajomych. Zwiększa to wartość Twojej firmy, obniżając koszty reklamy i promocji.

Przydziel także budżet na testowanie różnych opcji marketingu głosowego, aby poprawić swoje wyniki w dłuższej perspektywie.

Upewnij się, że Twój marketing głosowy nie tylko pomaga w niemierzalnym „brandingu”. W razie potrzeby zwiększ swoje zasoby dzięki wspólnym usługom marketingowym i handlowym.

Praktyczne wskazówki dotyczące analizy marketingu głosowego

• Korzystaj z kombinacji oprogramowania do analiz, testów, pomiarów i budżetowania oraz pracowników, aby zapewnić, że marketing głosowy generuje zyskowną sprzedaż . Jeśli Twoja organizacja jest duża lub podzielona na różne działy, dokładne zmierzenie aktywności użytkowników głosowych lub dźwiękowych może być trudne.
• Dołącz łatwe do zapamiętania wezwanie do działania (inaczej CTA) i powiązane śledzenie, ponieważ treści głosowe i dźwiękowe nie zawsze można śledzić . Jedną z opcji jest poproszenie odwiedzających witrynę o pozostawienie wiadomości głosowej.

Marketing głosowy, jak kierować wnioski

Marketing głosowy to coś więcej niż używanie urządzeń obsługujących głos w celu rozszerzenia marki audio, treści i reklam.

Raczej zastosuj holistyczne podejście do tych 10 funkcji marketingu głosowego. Wymaga to zintegrowania marketingu głosowego w każdym dziale Twojej organizacji.

Czemu?

Aby usunąć tarcia między firmą a odbiorcami i ułatwić interakcje .

Aby nadać swojemu marketingowi głos:

• Udostępniaj swoje treści na różnych platformach i urządzeniach obsługujących głos .
• Uporządkuj swoje treści, informacje i dane, aby spełnić potrzeby odbiorców w oparciu o ich kontekst. Aby ułatwić wyszukiwanie głosu, zintegruj dane i sztuczną inteligencję w swojej firmie.
• Dodaj formaty głosu i dźwięku do wewnętrznej treści i komunikacji w organizacji. (Przy okazji, głos obejmuje IVR i chatboty.)

Jednocześnie pomaga to budować wzajemnie wspierające się relacje robocze w całej firmie, aby osiągnąć pomyślne wyniki.

Ponieważ w tym procesie zapewniasz lepsze wrażenia klientów w oparciu o to, jak chcą wchodzić w interakcję z Twoją marką za pomocą urządzeń obsługujących głos.

Wesołego marketingu,
Heidi Cohen

Heidi Cohen jest prezesem Riverside Marketing Strategies.
Możesz znaleźć Heidi na Facebooku, Twitterze i LinkedIn.

Uwaga redaktora: Ten artykuł został pierwotnie opublikowany 2 lutego 2020 r. Od tego czasu został znacznie rozszerzony i zaktualizowany.

Źródło zdjęcia: https://pixabay.com/photos/ear-mouth-nose-face-head-voices-3971050/ cc zero

Targi Gospodarki Twórców 2022

Twórcy dla twórców

Dołącz do ponad 500 innych twórców, aby poznać najnowsze strategie, taktyki i narzędzia — a także nawiązać cenne kontakty — aby osiągnąć wielki sukces jako nowy rodzaj przedsiębiorcy treści.

Specjalna zniżka AMG: zniżka 150 USD — użyj kodu: AMGCEX