Co to jest atrybucja pierwszego kliknięcia? Kompletny przewodnik

Atrybucja przy pierwszym kliknięciu to cenny model atrybucji, który należy wziąć pod uwagę, analizując udział kanałów marketingowych w zamkniętej sprzedaży. Przeprowadzimy Cię przez to, co to jest, jak działa i jak inne modele mogą Ci lepiej odpowiadać.

Atrybucja marketingowa to kluczowe narzędzie dla marketerów, szczególnie tych pracujących w przestrzeni B2B lub sprzedających produkty o wysokiej wartości.

Tylko 60% marketerów jest przekonanych, że są w stanie wykazać ROI, a tylko 58% marketerów używa narzędzia atrybucji.

A nawet wtedy marketerzy używają Google Attribution, które nie zawsze jest w pełni skuteczne w definitywnym udowadnianiu zwrotu z inwestycji.

Czym dokładnie jest atrybucja pierwszego kliknięcia? W jaki sposób pomaga marketerom udowodnić, co działa?

W tym blogu omówimy:

• Czym jest atrybucja pierwszego kliknięcia
• Różnica między atrybucją pierwszego kliknięcia a ostatnim kliknięciem
• Jak główne narzędzia do raportowania wykorzystują atrybucję
• Z jakiego modelu atrybucji należy skorzystać

Utknijmy.

Co to jest atrybucja pierwszego kliknięcia?

Atrybucja pierwszego kliknięcia to model atrybucji pojedynczego dotknięcia, w którym 100% udziału w sprzedaży jest przypisywane do pierwszego punktu kontaktu na ścieżce klienta do zakupu.

Użyjmy przykładu, aby podkreślić, jak to działa.

Jan po raz pierwszy odwiedza Twoją witrynę za pomocą bezpłatnego wyszukiwania. Przegląda Twoją witrynę, ale potem wychodzi bez konwersji.

Kilka dni później odwiedza go ponownie za pośrednictwem ustawionej przez Ciebie reklamy PPC.

W tej sesji kontaktuje się z przedstawicielem handlowym za pośrednictwem czatu na żywo, w którym staje się leadem.

Kilka dni później ponownie odwiedza go przez bezpośrednie wyszukiwanie i dzwoni do ciebie, gdzie zamienia się w sprzedaż.

Stosując model atrybucji pierwszego kliknięcia, cały udział zostanie przypisany do bezpłatnych wyników wyszukiwania, które przeprowadził Jan.

Ale co z Twoją reklamą PPC? Korzystając z tego typu modelu, całkowicie tracisz wpływ tej reklamy, a zatem wynik zwrotu z nakładów na reklamę jest niedokładny.

Kiedy należy używać atrybucji pierwszego kliknięcia?

Atrybucja pierwszego kliknięcia to świetny sposób na zmierzenie skuteczności marketingowej. Ale w końcu tracisz widoczność tego, jak późniejsze punkty styku wpływają na podróż klienta.

Przypomnijmy etapy podróży klienta.

Pierwszy to etap świadomości, w którym użytkownik szuka rozwiązania swojego problemu. Jest to etap ustalania faktów i zbierania informacji.

Następny jest etap rozważań. Użytkownik prawdopodobnie będzie miał teraz listę dostawców, od których rozważa zakup.

Wreszcie jest etap decyzyjny. W tym miejscu użytkownik zamienia się w klienta.

Dzięki atrybucji pierwszego kliknięcia uzyskujesz tylko wgląd w to, jak Twoje kanały działają na rzecz zwiększania świadomości na ścieżce klienta.

W powyższym przykładzie cały kredyt zostanie umieszczony na blogu. Chociaż jest to świetny wgląd w to, jak Twoje treści rozpoczynają podróż klientów, nie zapewniają one żadnych dalszych informacji na temat późniejszych punktów styku.

Porada dla profesjonalistów

Chcesz śledzić każdy punkt kontaktu? Przeczytaj nasz kompletny przewodnik po śledzeniu podróży klientów za pomocą Ruler Analytics. Przeprowadzimy Cię przez proces śledzenia każdego punktu kontaktu na każdym etapie.

Atrybucja pierwszego kliknięcia a atrybucja ostatniego kliknięcia

Marketingowcy często zadają pytanie, jaka jest różnica między atrybucją pierwszego kliknięcia a atrybucją ostatniego kliknięcia. A odpowiedź jest prosta.

Podczas gdy atrybucja pierwszego kliknięcia przypisuje cały udział do pierwszego punktu styku, ostatnie kliknięcie przypisuje cały udział do ostatniego punktu styku.

Wracając do naszego przykładu podróży klienta z Janem, jeśli użylibyśmy atrybucji ostatniego kliknięcia na jego ścieżce klienta, cały udział zostałby przydzielony do jego ostatniego punktu styku. W tym przypadku wyszukiwanie bezpośrednie.

Pierwsze i ostatnie kliknięcie mają swoje zalety. Podczas gdy pierwsze kliknięcie wskazuje, które kanały, kampanie i treści działają, aby rozpocząć podróż nowych klientów, ostatnie kliknięcie pokazuje, co je zamyka.

Oba są przydatne, ponieważ możesz zacząć identyfikować trendy w tym, co sprawdza się w Twojej firmie. Gdy już wiesz, co dobrze sprawdza się w rozpoczynaniu i zamykaniu podróży klientów, możesz udostępniać te treści nowym odbiorcom.

Na przykład możesz znaleźć reklamę PPC, która działa naprawdę dobrze z perspektywy ostatniego kliknięcia. Może to spowodować zwiększenie budżetu, a tym samym zamknięcie większej sprzedaży.

Oba typy modeli atrybucji są przydatne do optymalizacji marketingu.

Który model atrybucji powinienem wybrać?

Według badania przeprowadzonego przez Digiday, 44% marketerów stwierdziło, że model atrybucji pierwszego kontaktu jest bardziej przydatny do pomiaru kampanii cyfrowych niż model atrybucji ostatniego kliknięcia.

Ale czy jest to odpowiedni model dla Ciebie?

Powiązane: Przeczytaj nasz pełny przewodnik po modelowaniu atrybucji

Cóż, najpierw musisz wziąć pod uwagę kilka rzeczy.

Co próbujesz udowodnić?

Jeśli chcesz uzyskać ostateczny ROI lub ROAS, potrzebujesz typu modelu, który uwzględnia wszystkie punkty styczności z marketingiem.

Jeśli chcesz tylko zobaczyć, co rozpoczyna lub kończy podróż klienta, atrybucja pierwszego lub ostatniego kliknięcia będzie działać dobrze.

Do jakich danych masz dostęp?

Czy korzystasz z typów konwersji, takich jak przesyłanie formularzy, rozmowy telefoniczne lub czat na żywo?

Jeśli tak, to Twoje dane będą silosowane. Jak połączyć anonimowego gościa z Twoją witryną internetową z zamkniętym klientem, który wypełnił formularz lub zadzwonił do Twojej firmy. Dzięki atrybucji możesz śledzić każdy krok. Ale tylko dzięki atrybucji wielodotykowej możesz właściwie udokumentować każdy punkt styku.

Porada dla profesjonalistów

Przeczytaj nasz kompletny przewodnik po atrybucji wielodotykowej i zobacz, jak działa każdy typ modelu.

Co chcesz osiągnąć?

Jeśli dopiero zaczynasz od atrybucji, pierwsze kliknięcie to świetna opcja. Modele atrybucji jednodotykowej umożliwiają zapoznanie się z prawdopodobnie najważniejszymi punktami kontaktu na ścieżce klienta.

Atrybucja wielodotykowa zapewni więcej informacji, ale jest też o wiele więcej danych do przejrzenia i zrozumienia. Ale dzięki temu możesz lepiej zrozumieć role, jakie kanały odgrywają razem, a nie tylko same.

Modele atrybucji pozwalają odpowiedzieć na złożone pytania dotyczące marketingu oraz zrozumieć złożone i zawiłe dane.

Zawijanie

76% marketerów twierdzi, że obecnie ma lub będzie mieć możliwość korzystania z atrybucji marketingowej.

W miarę jak coraz więcej marketerów przechodzi na atrybucję, będą uzyskiwać dane, które pozwolą im śledzić, udowadniać i optymalizować marketing.

I co to znaczy? Mówiąc prościej, lepsze wyniki.

Powiązane: Zobacz, jak Totalmobile poprawiło ROI o 23%

Aby wyprzedzić konkurencję, musisz wdrożyć narzędzie atrybucji, które pomoże Ci połączyć kropki między Twoją witryną, CRM i analityką. Dzięki takiemu narzędziu, jak Ruler Analytics, będziesz w stanie definitywnie udowodnić, co działa, a co nie, i odpowiednio zmienić swoją strategię.

Przeczytaj, jak Ruler Analytics może pomóc Ci powiązać zamknięte przychody z marketingiem za pomocą atrybucji. Lub, jeśli chcesz zobaczyć dane w akcji, zarezerwuj demo Rulera.