Powrót do podcastu

Transkrypcja

John Jantsch: Ten odcinek podcastu „The Duct Tape Marketing Podcast” został przedstawiony przez Klaviyo. Klaviyo to platforma, która pomaga skoncentrowanym na rozwoju markom eCommerce zwiększyć sprzedaż dzięki super ukierunkowanym, wysoce trafnym marketingom e-mailowym, Facebookowi i Instagramowi.

John Jantsch: Witam i witam w kolejnym odcinku podcastu The Duct Tape Marketing. To jest John Jantsch. Moim gościem dzisiaj jest Jill Soley. Jest strategicznym dyrektorem ds. produktów i marketingu z Doliny Krzemowej, jest dyrektorem ds. produktu w narzędziu do zarządzania projektami o nazwie Obo. A dzisiaj porozmawiamy o książce, której jest współautorką, zatytułowanej Beyond Product: How Exceptional Founders Embrace Marketing to Create and Capture Value for Your Business . Więc Jill, dzięki za dołączenie do mnie.

Jill Soley: Dziękuję, że mnie masz. Cieszę się że tu jestem.

John Jantsch: Kiedy decydowaliśmy o temacie dzisiejszego programu, zasugerowałeś marketing dla niemarketerów. I myślę, że to po prostu sprawia, że ​​jako marketer chcę wiedzieć, jaka jest różnica między marketingowcami niemarketingowymi lub marketingiem dla niemarketerów a po prostu, nie wiem, marketingiem?

Jill Soley: W szczególności jestem zainteresowana i napisałam książkę o marketingu. A jego odbiorcami są tak naprawdę założyciele startupów, liderzy małych firm, każdy, kto wprowadza nowe produkty i nowe firmy, którzy nie mają głębokiego doświadczenia marketingowego. I właśnie dlatego zasugerowałem temat, że to, co zauważyłem, to to, że większość założycieli nie pochodzi z marketingu i myślę, że jest to oczywiście bardzo ważne dla sukcesu ich biznesu.

Jill Soley: Ideą książki jest to, że szczególnie tutaj, w Dolinie Krzemowej, jest wielu założycieli technicznych, którzy mają pomysł na firmę, zakładają firmę i mają głęboką wiedzę w tej dziedzinie. Mają głęboką wiedzę na temat technologii. Skupiają się na budowaniu produktu. Może to sprzedawcy. Ale większość z nich nie zajmuje się marketingiem.

Jill Soley: I co się w rezultacie dzieje, to jest… Cóż, jest kilka różnych scenariuszy. Ale wiele z nich, a większość z nich, prowadzi do firm, które nie odnoszą takiego sukcesu, ponieważ często istnieje przekonanie, że jeśli to zbudujesz, to przyjdą, prawda? Mam najlepszy produkt, więc oczywiście odniesie sukces. Albo popełniają błędy, które być może by się nie zdarzyły, a mają do czynienia z zatrudnianiem lub niedopasowanymi oczekiwaniami itd., które prowadzą do głównych punktów niepowodzenia.

John Jantsch: Czy prowadzisz statystyki dotyczące startupów? To znaczy, wiem, że wiele osób mówi o… Kiedy zacząłem pracować głównie z małymi firmami, 50% wszystkich małych firm upadło w ciągu pierwszych trzech lat. Nie wiem, czy to statystyki dokładne, czy nie. Ale, szczególnie jeśli chodzi o rodzaj pracy, którą widzieliście z osobami zajmującymi się start-upami produktów, czy jest jakiś numer, którego ludzie używają… Mówiłeś, że to nie jest tak skuteczne. Ale, mam na myśli, czy istnieje liczba oznaczająca całkowitą porażkę?

Jill Soley: Widziałam kilka różnych badań, które zasadniczo skupiają się na około 80% liczby. Widziałem takie, które sięgają aż 95% startupów upada, a niektóre są nieco niższe, bliższe 70%. Ale wynik to ponad połowa… To nie tylko startupy. Ale ogólnie to nowe produkty. Więc to nowe produkty w dużych firmach zawodzą.

John Jantsch: Tak. Porozmawiajmy o produktach i marketerach produktów. Chodzi mi o to, że w niektórych przypadkach mówiłeś, że to był naukowiec, inżynier lub ktoś, kto miał dobry pomysł, myślał, że świat tego potrzebuje, wprowadził go na rynek. Czy to naprawdę różni się od osoby, która nauczyła się księgowości, która zaczynała w firmie księgowej? I czy widzisz różnice między rodzajem tej usługi a tym produktem, jeśli chodzi o to, jak naprawdę jest wejście na rynek?

Jill Soley: Cóż, różnice pod względem wyzwań, przed którymi stoją, lub różnic pod względem wejścia na rynek, którego potrzebują, podejść, które-

John Jantsch: Tak. Mam na myśli, że prawdopodobnie wyzwania są nieco podobne. Ale jeśli chodzi o rodzaj mentalności, w jaki sposób zamierzają wyjść, zdobyć klientów i wprowadzić na rynek biznes.

Jill Soley: Zasadniczo myślę, że jest to całkiem spójne, prawda? Zasadniczym podejściem jest ustalenie, kim jest twój klient. Dowiedz się, jakie są ich problemy. Dowiedz się, jakie są ich potrzeby. Porozmawiaj z nimi, prawda? Upewnij się, że rozwiązujesz dla nich problem. Chodzi mi o to, że podstawy marketingu są w rzeczywistości dość spójne. W zależności od tego, kim jest ten klient, podejście będzie szalenie różne. Czy sprzedajesz nastolatkom, którzy mieszkają na swoich telefonach? Sprzedajesz mamom lub osobom starszym, czy nazywasz to? Te inne grupy demograficzne, które mogą spędzać czas, ludzie biznesu, którzy są na konferencjach lub cokolwiek innego, prawda? W rezultacie miejsce i sposób prowadzenia rynku mogą się różnić, ale podstawy są bardzo takie same.

John Jantsch: Czy powiedziałbyś również, jak sądzę, inną dynamiką, która ma tu znaczenie, kiedy mówimy o firmach produktowych, jest to, że wiele razy… Wrócę do mojego przykładu firmy księgowej. Mam na myśli, że istnieje już rynek, na którym muszę załatwić swoje podatki. Muszę zrobić X, Y, Z. Może teraz po prostu szukam kogoś, kto zaspokoi tę potrzebę. Podczas gdy od czasu do czasu, a może w większości przypadków, ktoś, kto tworzy produkt, który może zaspokaja potrzebę czegoś, co wcześniej nie istniało, faktycznie musi być może nawet edukować ludzi, co to rozwiązuje problem. Chodzi mi o to, czy powiedziałbyś, że jest to rodzaj nieodłącznego wyzwania dla firmy produkującej produkt?

Jill Soley: Powiedziałabym, że są… Ale obie te firmy stoją przed dużymi, poważnymi wyzwaniami. Ale to bardzo różne wyzwania. I zrobiłem jedno i drugie, prawda? Prowadziłem marketing dla firmy sprzedającej oprogramowanie do obsługi klienta, prawda? Bardzo zatłoczony rynek. A wyzwaniem jest to, jak wznieść się ponad zmagania? Jak pokazać, że jesteś inny i sprawić, by ludzie zwracali na ciebie uwagę, w porównaniu z tworzeniem kategorii, w których nikt nie szuka konkretnego produktu, który sprzedajesz, a ty musisz ich edukować na czym to jest, i dlaczego potrzebowali i jak możesz im pomóc i ich wesprzeć. Ale mam na myśli, że oba są z natury trudne. Są po prostu trudne na różne sposoby.

John Jantsch: Ponieważ masz w temacie słowo wykraczające poza produkt, domyślam się, że ważną częścią twojej pracy i edukacji jest nauczenie ludzi, że nie wystarczy mieć tylko dobry produkt. Więc jak musisz wyjść poza to? Albo jak zacząć wyjść poza fakt, że może masz dobry pomysł lub dobry produkt, powinienem powiedzieć?

Jill Soley: Tak. I to jest naprawdę jeden z powszechnych problemów, które widziałem, to pierwszy etap startupu, prawda? Czy założyciele bardzo skupiają się na produkcie, budując ten produkt i śledząc inne rzeczy, które muszą zrobić, prawda? Jest wiele rzeczy, które musisz zrobić, które powinieneś zrobić na początku, i możesz czerpać korzyści z pracy, którą wykonujesz na wczesnym etapie, miejmy nadzieję, z odkrywaniem i testowaniem z klientami i innymi rzeczami, to jest Dzieje się tak, ponieważ są tak skoncentrowani na produkcie. Ale wtedy nagle uznają, że mają produkt gotowy do wprowadzenia na rynek, a nie zrobili wszystkich innych rzeczy, które muszą zrobić. A więc ta premiera nie idzie tak dobrze i tak dalej.

John Jantsch: Tak. Jak ważne jest Twoim zdaniem opracowanie produktu z myślą o idealnym kliencie, a może nawet na podstawie informacji zwrotnej od idealnego klienta, aby… Więc zamiast po prostu robić coś w laboratorium, faktycznie coś robisz że ktoś to potwierdza, kiedy to robisz.

Jill Soley: Och! Uważam, że to absolutnie niezbędne.

John Jantsch: Chodzi mi o to, czy ten krok, który widzisz dość często, jest całkowicie pomijany?

Jill Soley: Tak. Dziwię się, jak często jest to pomijane. Albo nie ma prawdziwego potwierdzenia. To jest: „Pozwól, że przetestuję to z przyjaznymi ludźmi, prawda? Moi kumple i tak dalej, którzy oczywiście będą mnie wspierać” lub których produkt nie ma… Założyciele nie są tak naprawdę skoncentrowani na segmencie i starają się zaspokoić potrzeby również duży segment. I tak naprawdę nie są w stanie bardzo dobrze zaspokoić czyichś potrzeb, prawda? Ponieważ masz tylko tyle przepustowości, prawda? Jest tam mnóstwo wyzwań, jeśli nie jesteś naprawdę skoncentrowany na idealnym kliencie.

John Jantsch: Przypominam, że ten odcinek przedstawia Ci Klaviyo. Klaviyo pomaga budować znaczące relacje z klientami, słuchając i rozumiejąc wskazówki od klientów. A to pozwala łatwo przekształcić te informacje w wartościowe wiadomości marketingowe. Potężna segmentacja, automatyczne odpowiedzi e-mail gotowe do użycia, świetne raportowanie. Chcesz dowiedzieć się trochę o tajemnicy budowania relacji z klientami, mają naprawdę zabawną serię zatytułowaną Poza Czarnym Piątkiem Klaviyo. To serial dokumentalny, dużo zabawnych, szybkich lekcji. Wystarczy wejść na stronę klaviyo.com/BeyondBF, Poza Czarnym Piątkiem.

John Jantsch: Wiele, mam na myśli, od czasu do czasu widuje się to w mediach. Ktoś ma pomysł, tworzy produkt, jest to wielki hit, wypłaca pieniądze i wychodzi. A potem oczywiście są ludzie, którzy tworzą produkt, a potem decydują, że chcą rozwijać kategorię, a może chcą dodać więcej produktów, a może chcą mieć wpływ w inny sposób. Czy istnieje zupełnie inna ścieżka niż rozwój tych dwóch firm? Gdybym miał cel: „Chcę wejść. Wypłacić pieniądze tak szybko, jak to możliwe”. W przeciwieństwie do „Chcę dojrzeć ten produkt lub tę firmę”. Chodzi mi o to, czy zamierzasz budować te firmy na różne sposoby?

Jill Soley: Potencjalnie. Jeśli naprawdę próbujesz szybko wygrać i zamierzasz wypłacić pieniądze, a tak naprawdę nie próbujesz rozwiązać problemu, naprawdę rozwiąż problem i bądź tam długoterminowo, aby go w pewnym sensie zbudować i wesprzyj to i tak dalej, a potem myślę, że możesz iść na skróty i takie rzeczy, które sprawiają, że wygląda dobrze i wydaje się dobre z góry, ale tak naprawdę nie skaluje się i tak dalej, trwa. Może słyszysz mój głos sceptycyzmu wobec tej strategii. I może to moja osobista skłonność do… Jestem dość zdeterminowana misją, prawda? Mam na myśli, że ta książka jest napędzana misją. Próbuję rozwiązać problem, który widzę, prawda? Wszystkie te odpady, które zawodzą z niewłaściwych powodów, prawda? To znaczy, nie zarabiasz na książce, prawda?

Jill Soley: Nie napisałam tej książki, żeby zarabiać pieniądze. Napisałem Beyond Product, ponieważ staram się naprawdę pomóc ludziom, zaoferować kilka bolesnych lekcji, prawda? Tego, czego się nauczyłem i czego nauczyli się po drodze inni ludzie, dla ludzi, którzy moim zdaniem mogą z tego skorzystać. Więc myślę, że jeśli naprawdę próbujesz zbudować coś, co rzeczywiście ma wpływ, to wychodzisz i naprawdę zastanawiasz się, w czym jest problem, prawda? Jaki jest prawdziwy problem na rynku? A potem pracuj nad prawdziwym rozwiązaniem tego problemu, prawda? Co prawdopodobnie nie będzie z dnia na dzień.

John Jantsch: Jeśli ktoś przyszedł do ciebie i naprawdę miał całkiem niezły pomysł, przeprowadził pewne badania, dokonał pewnego odkrycia, jakie byłyby twoje pięć rzeczy, których potrzebujesz, aby się upewnić robić?

Jill Soley: Jeśli są na naprawdę wczesnym etapie, z pewnością przyjrzę się rodzajowi badań, które przeprowadzili, i spróbuję po prostu to zrozumieć i upewnię się, że w jakiś sposób głęboko się zakopali, a oni nie cierpiałaś z powodu błędu potwierdzenia, jeśli chcesz, prawda? Co jest powszechne. Wczesne badania są albo z ludźmi, których znam, albo słucham rzeczy, które potwierdzają moje przekonania, zamiast je obalać.

Jill Soley: A więc, kiedy już się w to zagłębiłam i mam pewien poziom… Albo mam pewien poziom pewności siebie, albo odesłać ich z powrotem, aby przeprowadzili dodatkowe badania. A potem, w pewnym sensie, kiedy dochodzą do następnego etapu, w którym próbują naprawdę zdefiniować: „Cóż, co to jest teraz rozwiązanie, prawda?” Próbowałbym nakłonić ich do segmentacji wśród tych wczesnych klientów, z którymi rozmawiają, prawda? Dla kogo tak naprawdę rozwiązujesz? Uzyskaj naprawdę wyraźny obraz. Może spróbuj znaleźć osoby, które będą wczesnymi beta testerami.

Jill Soley: A potem zastanów się, jakie są niektóre z najmniejszych… Jaka jest ta najmniejsza rzecz, którą mogliby zapewnić, a która może rozwiązać problem? I może zacznij robić szybkie iteracje. Mam na myśli, że w tym momencie nie muszą nawet być produktem. Potencjalnie mogą to być prototypy papierowe i tak dalej. Co możesz przedstawić ludziom, aby naprawdę przetestować swoje pomysły w tani i szybki sposób, zanim wydasz dużo pieniędzy na zbudowanie swojego rozwiązania?

John Jantsch: Czy są ludzie, o których myślisz, że zrobili to szczególnie dobrze, może nauczyli się, robiąc to, ale w końcu wyszli i wykonali naprawdę świetną robotę z tym, co Twoim zdaniem jest świetnym sposobem na wyjście poza produkt?

Jill Soley: Myślę, że z pewnością wiele startupów to robi. Próbuję… to znaczy, możesz nawet wrócić do czegoś takiego jak Salesforce, prawda? Chodzi mi o to, że ich początkowy produkt nie był zbyt wiele do powiedzenia, prawda? Koniec końców to firma marketingowa. Wykonali fenomenalną pracę marketingową. Ale co zrobili na początku, to dostrzegli bolesny punkt na rynku, prawda? Widzieli, że są takie segmenty, te części firm, prawda? Te działy i wszystkie, których potrzeby nie zostały zaspokojone, i nie miały zostać zaspokojone przez ten duży produkt korporacyjny, który tam był, prawda?

Jill Soley: Więc weszli z mniejszym produktem opartym na chmurze, który te działy mogłyby wdrożyć i z którego mogliby czerpać korzyści. A potem zbudowali swój produkt. A potem rozszerzyli się, zbudowali platformę i tak dalej, i tak dalej, aż stali się Salesforce, które znamy dzisiaj, prawda?

John Jantsch: Tak. Następnie stały się produktem dużego przedsiębiorstwa.

Jill Soley: Dokładnie. Spieramy się o to, czy jest to dziś świetny produkt, czy nie, i tak dalej. Ale, mam na myśli, jeśli patrzysz na rodzaj modelu do tego, pomyślałem, że to całkiem dobry. Z pewnością jest wiele startupów, które robią to dzisiaj, a także te, które być może nie.

John Jantsch: Tak. Myślę, że HubSpot prawdopodobnie do pewnego stopnia skopiował ten model. Chodzi mi o to, że byli żarłocznymi marketingowcami, gdy budowali produkt. I myślę, że wielu ludzi, wielu fanów HubSpot, nie wiem, jak dobrze znasz ich i ich produkt, ale na początku był to dość niezgrabny produkt. A teraz naprawdę nadal to inwestują i ulepszają. Ale byli żarłocznymi sprzedawcami.

Jill Soley: Cóż, i jedna z rzeczy… Mieli właściwy marketing. I jest kilka interesujących strategii marketingowych, które zrobili naprawdę dobrze. Myślę, że jedną z rzeczy, które w szczególności zrobili, było, jak sądzę, na początku, jak rozumiem, mieli wewnętrzne debaty na temat tego, kim był ich klient. A Brian Halligan napisał o tym w Internecie, że w końcu mieli serce do serca jako firma, prawda? Wewnętrznie usiedli i jakby przeforsowali tę decyzję. I, jak rozumiem od tamtejszych ludzi, prawda? Wymuszenie tej decyzji i wybranie bardzo konkretnego rynku docelowego naprawdę pomogło ich biznesowi odnieść sukces.

John Jantsch: Tak. Zgodziłbym się z tym. Porozmawiajmy trochę o Obo. Czy jako Chief Product Officer w Obo, wnosisz coś, czego się nauczyłeś? I z pewnością za każdym razem, gdy napiszesz książkę i znajdziesz się w takiej sytuacji, myślę, że niektórzy ludzie będą na ciebie wskazywać: „Czy praktykujemy to, co głosimy w prawdziwym świecie?”.

Jill Soley: Tak. I to jest dokładnie to, co próbuję tam zrobić. To znaczy, w tej chwili właściwie… wszedłem. Produkt nie jest jeszcze dostępny na rynku. Ale jesteśmy blisko. Ale wchodzę, a właściwie wracam, i po prostu zatwierdzam niektóre z tego, co zostało ustalone, w zakresie strategii, szczerze mówiąc, aby upewnić się, że to kupię, i dowiedzieć się, gdzie idź stąd.

Jill Soley: Jej misją i tym, od czego się zaczęła, był pomysł na pierwszy produkt na rynku, prawda? Skupienie się na potrzebie rynku i zrozumienie rynku, a nie wycofywanie produktu, prawda? Produkt pierwszy. A w zespole są eksperci zajmujący się badaniem rynku i tak dalej, prawda? I naprawdę, naprawdę w to wierzę, z natury, i zastanawiamy się, w jaki sposób włączamy to do naszego procesu, a także włączamy to do naszego produktu, prawda? To jest dokładnie to, co staram się robić w Obo.

John Jantsch: Jill, gdzie ludzie mogą dowiedzieć się więcej o twojej pracy, oczywiście, jeśli jesteś osobą zajmującą się produktem i słuchasz tego, gdzie chcesz wysłać ludzi, aby dowiedzieli się więcej?

Jill Soley: Jasne. Więcej informacji o produkcie Beyond można znaleźć na stronie Beyondproduct.co. Kropka CO, a nie COM. I oczywiście jest dostępny na amazon.com i w każdej Twojej ulubionej księgarni. Można mnie również znaleźć na jillsoley.com. A jeśli interesuje Cię oprogramowanie dla menedżerów produktów, Obo jest na obo.pm. OBO kropka po południu. Wiele miejsc, w których można mnie znaleźć.

John Jantsch: Świetnie. Cóż, Jill, dzięki za poświęcenie czasu, aby wpaść dzisiaj i mam nadzieję, że wpadniemy na ciebie, kiedy będę tam w drodze.

Jill Soley: Świetnie. Cóż, dzięki John. To było zabawne.