Powrót do podcastu

Transkrypcja

John Jantsch: Hej, ten odcinek podcastu o marketingu taśm klejących jest udostępniany przez Rev.com. Wszystkie transkrypcje wykonujemy tutaj, w podkaście poświęconym marketingowi taśm klejących, korzystając z Rev.com, a za chwilę dam ci specjalną ofertę.

John Jantsch: Witam w kolejnym odcinku podcastu o marketingu taśm klejących. To jest John Jantsch, a moim dzisiejszym gościem jest Sandy Rogers. Jest liderem praktyki lojalnościowej Franklin Covey, a także współautorem Leading Loyalty: Cracking the Code to Customer Devotion . Więc Sandy, witaj.

Sandy Rogers: John, dziękuję. Cieszę się, że tu jestem.

John Jantsch: Tak więc lojalność klienta jest jedną z tych rzeczy, które prawdopodobnie wyszły poza zwyczaje zachowań kupujących. Wiem, że mój dziadek co trzy lata kupowałby Chevy Caprice, ponieważ był człowiekiem Chevy, ale teraz patrzę na moje dzieci i nie jestem tak lojalny wobec firm i marek, od których kupują. Czy ta część zachowań zakupowych zniknęła?

Sandy Rogers: Cóż, to interesujące. Niektórzy twierdzą, że lojalność jest martwa. Łatwiej jest zmienić, prawda? Na stacjach benzynowych, w restauracjach można kupić te same ubrania z tych wszystkich różnych miejsc. Ale okazuje się, że lojalność jest żywa i kwitnie w tak wielu organizacjach. I sprowadza się to do zachowania ludzi i tego, jak nas traktują.

John Jantsch: I myślę, że to świetny punkt, ponieważ tak naprawdę było trudniej odejść. Musiałeś chodzić w to jedno miejsce wiele razy, ponieważ nie miałeś wszystkich możliwości ani sposobów na znalezienie. Więc nie sądzę, żeby ludzie byli mniej lojalni. Po prostu znoszą mniej, prawda?

Sandy Rogers: Zgadza się. A konkurencja o nasz biznes jest zdecydowanie większa. Technologia odgrywa większą rolę. Ale myślę, że staromodny dobry sposób, w jaki jesteśmy traktowani, może naprawdę zróżnicować dzisiejsze organizacje. Ale wszystko sprowadza się do tego, by ich ludzie mogli robić rzeczy, które opisaliśmy w książce Leading Loyalty.

John Jantsch: Te programy lojalnościowe istnieją już od dłuższego czasu. W rzeczywistości spędziłeś trochę czasu z wypożyczalnią samochodów, a one, linie lotnicze, wypożyczalnie samochodów, mają te programy lojalnościowe. Czy te nadal działają na rzecz wspierania lojalności, czy są po prostu pozostałością z przeszłości?

Sandy Rogers: Z pewnością mogą pomóc. Ale są łatwo kopiowane przez konkurencję i każdy ma programy lojalnościowe, punkty premiowe, rabaty i tak dalej, a to, o czym mówimy, nie jest lojalnością, którą otrzymuje się z bezwładnością lub rozmachem. Mówimy o zaciekłej lojalności, która jest [niesłyszalna] w sercu. Ten rodzaj lojalności, który skłania ludzi do wyjścia i opowiedzenia znajomym o doświadczeniu lub marce. To… opisują te firmy i tych ludzi jako: „Kocham tych facetów!” I to nie pochodzi z programu nagród. To z osobistej interakcji.

John Jantsch: Tak, moją ulubioną promocją jest promocja dla nowych klientów, prawda? Jestem lojalny i jestem z tobą od 10 lat i nowa osoba dostaje zniżkę, ja nic nie dostaję. Niemal myślę, że to programy nielojalności. Skoro więc w pewien sposób otworzyłeś ideę, że serce jest w pewien sposób w centrum lojalności, jaką rolę w takim razie odgrywa kultura firmy w lojalności klientów?

Sandy Rogers: Cóż, lata temu poszedłem do szkoły biznesu i wiele się nauczyliśmy o strategii, prawda? Genialna strategia na pokonanie konkurencji i wyróżnienie się na rynku. Uwielbiam czytać po latach komentarz Petera Druckera, że ​​„kultura zjada strategię na śniadanie”. A wiesz, że byłem w Apple, w Proctor & Gamble i w Enterprise Rent-A-Car, a teraz Franklin Covey po prostu nie mogę się z tym zgodzić. A także dostrzeganie wpływu kultury na tak wiele organizacji. Firmy, które robią to samo, ale osiągają tak różne wyniki ze względu na swoją kulturę. Weźmy na przykład Southwest Airlines, Chick-fil-A, Enterprise, American Express lub Zappos, jest mnóstwo przykładów firm, które są jednością na powierzchni, ponieważ tak, jest to biznes towarowy, a jednak wynik dla klientów jest bardzo różny w wyniku kultura.

John Jantsch: Napisałem książkę zatytułowaną Referral Engine była jedną z moich książek, o czym wielu moich słuchaczy wie i napisałem tam linijkę o referencjach i myślę, że powiedziałem coś w stylu: „Twoi pracownicy prawdopodobnie traktują twoich klientów dokładnie tak, jak oni są leczone”. I myślę, że to idzie do… Mam na myśli, że to ma sens, prawda? Mam na myśli to, że ludzie z pierwszej linii zeszli im z drogi… niektórzy z nich po prostu zejdą im z drogi, ponieważ są miłymi ludźmi, ale większość z nich zejdzie im z drogi, ponieważ naprawdę wierzą w misji.

Sandy Rogers: No dokładnie. Mój przyjaciel Shep Hyken, który napisał wiele książek o obsłudze klienta, mówi: „Doświadczenie klienta rzadko przekracza doświadczenie pracownika”. A Jack Taylor, założyciel Enterprise Rent-A-Car, doskonale to rozumiał. Pewnego dnia odwiedziliśmy oddziały. Prowadziłem oddziały w naszej [niesłyszalnej] operacji. Pytał ludzi: „Czy dobrze się bawicie?” Powiedziałem: „Jack, zapytaj tych ludzi o ich wyniki sprzedaży. Zapytaj ich o wyniki obsługi klienta”. I ciągle się przedstawiał i mówił: „O mój Boże, dobrze się tu bawisz?” A ja powiedziałem: „Dlaczego pytasz, czy dobrze się bawią?” Powiedział: „Ponieważ Sport, jeśli się nie bawią, nic innego nie ma znaczenia. Musimy najpierw zdobyć lojalność naszych pracowników, co następnie prowadzi do lojalności naszych klientów, a następnie wzrostu sprzedaży, a następnie zysku. I musi się to odbyć w tej kolejności”.

John Jantsch: Więc tytuł książki to Leading Loyalty, więc jak to… Mam na myśli wyraźnie, że lider nadaje temu ton. Jak więc lider tworzy lojalność?

Sandy Rogers: Lider tworzy lojalność, najpierw przyjmując to, co nazywamy sposobem myślenia lidera lojalności. A nasz sposób myślenia, sposób, w jaki myślimy o świecie, wpływa na nasze zachowanie. A nasze zachowanie musi być zgodne z tymi trzema podstawowymi zasadami lojalności, o których mówimy w Lidera Lojalności. Są to empatia, odpowiedzialność i hojność. A zasady to te rzeczy, których nie można ignorować. Jeśli zignorujesz lub naruszysz te rzeczy, nie zdobędziesz lojalności ważnych osób w swoim życiu.

John Jantsch: Zasady są więc świetnym punktem wyjścia. Niestety na tym kończy się wiele książek. Jedną z rzeczy, które lubię w tej książce, jest to, że masz również dość szczegółowy proces. Chcesz dać nam ogólny obraz tego, jak wygląda proces zdobywania lojalności Twoich klientów?

Sandy Rogers: No tak. Dlatego uczymy w książce trzech podstawowych zasad lojalności, empatii, odpowiedzialności i hojności, ale uczymy, jak ożywić je poprzez dwie praktyki. Na przykład empatia dla kogoś polega na tym, że muszę zrozumieć jego historię, abym czuł to, co on czuje. Osiągam to, najpierw nawiązując autentyczne ludzkie połączenie, a następnie słuchając, aby poznać ich historię. Więc to są dwie praktyki, które idą w parze z empatią. Z odpowiedzialnością muszę odkryć prawdziwą pracę do wykonania, a następnie kontynuować, aby wzmocnić związek. I z hojnością muszę otwarcie dzielić się spostrzeżeniami w hojny sposób i zaskakiwać ludzi w nieoczekiwany sposób. A więc musisz zrobić wszystkie te rzeczy. Proces, który opisujemy w książce, to seria 11 narad, w których ty i twój zespół macie 15 minut tygodniowo, aby porozmawiać o tych zasadach i praktykach, a co najważniejsze, uczcić ludzi, którzy robią to, o czym mówiliście w zeszłym tygodniu w 15 minutach nagromadzenie.

John Jantsch: Ten odcinek podcastu o marketingu taśm klejących jest udostępniany przez Rev.com. Jest tak wiele absurdalnie cennych powodów, by zamawiać transkrypcje. Możesz pisać całe posty na blogu, cholera, możesz napisać całą książkę, po prostu ją wypowiadając, a Rev przygotował transkrypcję, którą możesz po prostu zabrać do domu. Mam na myśli to, że jeśli chcesz nagrać spotkanie, aby mieć notatki, ciągle jest tak wiele dobrych powodów. Jeśli chcesz robić notatki, kiedy czegoś słuchasz i chcesz je po prostu nagrać i je zdobyć… to niesamowite, jakie możesz znaleźć powody, aby to zrobić. A Rev dostaje te transkrypcje, tak jak powiedziałem, że robią nasze podcasty, błyskawicznie dostają te transkrypcje z powrotem, a ja dam ci darmową ofertę próbną. Jeśli wejdziesz na Rev.com/blog/dtm i będzie to również widoczne w notatkach z programu, ale dostaniesz kupon o wartości 100 USD, aby je wypróbować i sugeruję, abyś to zrobił.

John Jantsch: Jedną z rzeczy, które widzę cały czas, jest to, że często klienci nie pozostają lojalni, ponieważ nikt ich o to nie prosi. Nie mogę powiedzieć, do ilu małych firm wszedłem, a oni mają listę 1500 klientów, z którymi nie kontaktowali się od dwóch lat. Jaką więc rolę w lojalności odgrywa zwykła kontynuacja.

Sandy Rogers: Rozdział siódmy i Czwartek siódmy, więc każdy z rozdziałów ma na końcu naradę, dotyczy kontynuacji w celu wzmocnienia relacji. I to właśnie robią odpowiedzialne organizacje, a na pewno te, które chcą zdobyć lojalność. Jednym z powodów, dla których John, moim zdaniem, unikają śledzenia, jest to, że boją się słyszeć o problemach. A tego nie należy się bać. W rzeczywistości jest to jedna z naszych najlepszych okazji, aby zmienić klienta, który może być krytyką, w zaciekłego promotora. I tak mówimy o tym, na przykład, jeśli natkniesz się na problem, użyj pięciu A w skutecznym śledzeniu i pożyczyliśmy je z Apple Store. Pięć A to jedno, załóżmy, że druga osoba ma dobre intencje. Załóżmy, że nie próbują cię oszukać. To 99 na sto dobrych ludzi. Dopasuj się do emocji osoby. Nie musisz się z nimi zgadzać, ale przynajmniej stań po tej samej stronie stołu co oni. Przeproś bez obrony. Zapytaj, jak mogę to naprawić? I zapewnij osobę, którą zamierzasz śledzić i zrób to. I tak w Rozdziale Siódmym w nawiązaniu dowiadujesz się o tych rzeczach, ćwiczysz. Mam na myśli, że te scenariusze są świetne. W większości fajnie jest być rozzłoszczonym klientem, ale druga osoba używa pięciu A, aby uszczęśliwić tę osobę.

John Jantsch: Wspomniałeś więc dwie koncepcje, w które chciałbym sięgnąć nieco głębiej. Jednym z nich jest nawiązanie prawdziwego ludzkiego połączenia. Myślę, że w niektórych przypadkach świat online, w którym żyjemy, media społecznościowe, w których żyjemy, w pewien sposób straciliśmy tę sztukę, myślę, że może tylko dotyk. Mam na myśli to, że możesz dziś prowadzić firmy, nie spotykając się z klientem. Jak więc to przywrócić. Mam na myśli, że masz proces, w którym szkolisz ludzi, ale jak możemy przywrócić go do biznesu.

Sandy Rogers: No cóż… Masz rację. Wiele firm, którym jesteśmy lojalni, nie rozmawia z ludźmi. Kupiłem bardzo dużo rzeczy od Amazona. Robię wiele rzeczy z Southwest Airlines i może zrobię to sam. Wiele rzeczy robię w swoim banku sam. Ale kiedy pojawia się problem, nawet Amazon, miałem problem w zeszłym roku i znalazłem numer telefonu, którego potrzebowałem, aby porozmawiać z człowiekiem, i byłem zdumiony tym, jak dobrze się tym zajęli, co dało mi ogromną pewność siebie aby nadal służyć sobie i korzystać ze wspaniałej aplikacji, którą zaprojektowali. Ale pomysł stworzenia ludzkiego połączenia pojawia się w produktach, które projektujemy. Kiedy używamy aplikacji po raz pierwszy, decydujemy, czy ich projektant robił to zgodnie z zasadami, o których mówimy. Czy mają dla mnie empatię? Czy biorą odpowiedzialność za to, co naprawdę staram się zrobić, czyli za szybką zmianę mojego lotu na inny dzień. Czy szczodrze poświęcają mi czas, czy proszą mnie o rzeczy, które powinni już wiedzieć z powodu mojej 10-letniej historii z nimi. A w prawdziwym życiu, kiedy kontaktujemy się z klientami, to prawdziwe połączenie jest tak proste, jak kontakt wzrokowy. Uśmiecha się i dziękuje ludziom.

John Jantsch: Tak. Czy ty… wiem, że dużo szkolisz i jestem pewien, że organizacje dostarczają ci swoje zespoły, personel sprzedaży detalicznej. Czy uważasz, że… Zamierzam wprawić wszystkich moich młodszych słuchaczy w szał, ale czy uważasz, że to pokoleniowa rzecz, że te podstawowe rzeczy, których być może nas nauczono, nie są nauczane i oczekiwane tak bardzo w młodszym pokoleniu?

Sandy Rogers: Cóż, wiemy, że pokolenie Z i milenialsi mają dużo pewności siebie w interakcjach online za pomocą kciuków, a my, czytając tę ​​książkę, jednym z naszych celów jest upewnienie się, że wszyscy czują się równie komfortowo twarzą w twarz i nie wybierają jednej grupy ponad inny, ale z pewnością pomaga rozwiązać to, co opisujesz. I tylko trochę [niesłyszalne 00:12:39], możesz być trzecią osobą w kolejce, a ja mógłbym pracować na stoisku gospodarza i tylko z moim kontaktem wzrokowym, uśmiechem i wyrazem twarzy, mogę dać ci znać, że cię widzę, Przepraszam, że musisz czekać, zajmę się tobą. I wiesz co? To sprawi, że poczujesz się dobrze. Powiesz: „W porządku. Dobrze. Facet mnie uznał. Szalone jest to, że ludzie udają, że nas nie widzą, że jesteśmy niewidzialni czy coś takiego.

John Jantsch: Jeszcze jedna rzecz, o której wspomniałeś, do której chcę wrócić, ponieważ słyszałem już ten termin i chciałbym, abyś może zdefiniował go nieco głębiej. Zrozum prawdziwą pracę do wykonania.

Sandy Rogers: Cóż, teraz często podaję przykład: mężczyzna przychodzi do sklepu z narzędziami: „Szukam klucza”.

Sandy Rogers: „Och, są w przejściu 14”.

Sandy Rogers: To nie jest branie odpowiedzialności za nic. Więc zamiast tego: „Chodź ze mną. Szukasz klucza. Nad czym pracujesz?

Sandy Rogers: „Cóż, mam to stare ogrodzenie na moim podwórku i muszę wyciągnąć te zardzewiałe nakrętki z tych śrub, aby móc się go pozbyć”.

Sandy Rogers: „Cóż, proszę pana, czy nakrętki i śruby wyglądają jak którekolwiek z nich?”

Sandy Rogers: „Wyglądają dokładnie jak te sześciokątne”.

Sandy Rogers: „Ach, aby uchwycić zardzewiałe krawędzie tych nakrętek, aby móc wyciągnąć śruby i pozbyć się ogrodzenia, będziesz potrzebować zestawu kluczy nasadowych, a to powinno wystarczyć”.

Sandy Rogers: A więc to jest prawdziwa praca do zrobienia, to pomóc facetowi pozbyć się jego płotu, a nie sprzedać mu klucz. I tak wiele firm traci tę okazję, aby zadać pytanie, które pozwoliłoby ich klientom, którym chcą być lojalni, wyjaśnić, jaką pracę faktycznie starają się wykonywać.

John Jantsch: Tak. Prawie się śmieję, bo w szczególności chodzisz do lokalnej dzielnicy Ace Hardware i takie podejście zawsze stosowali ci starzy faceci. Ale dzisiaj idziesz do czegoś w rodzaju sklepu z pudełkami i spójrzmy prawdzie w oczy, oni mają problem z pozyskiwaniem ludzi. Może ta osoba była tam od tygodnia, więc jak ty… naprawdę… myślę, że to bardzo trudne… cóż, tutaj odpowiadam na twoje pytanie zamiast zadawać pytanie. Czy organizacji, która może osiągać wysokie obroty ze względu na charakter swojej działalności, trudno jest utrzymać tę atmosferę i kulturę przy życiu?

Sandy Rogers: Cóż, masz rację. Chodzi mi o to, dlaczego miałbym wsiadać do samochodu i iść do jakiegoś sklepu, jeśli nie zamierzam zrobić nic lepszego niż po prostu kupić go online i dostarczyć do domu? Więc to, co odróżnia doświadczenie w sklepie, to ludzie. A ludzie z pierwszej linii mają notorycznie wysoką rotację. Są najmniej wyszkoleni. Są najniżej opłacane. Według Gallupa są najmniej zaangażowani. A jednak to oni są najbardziej krytyczni w definiowaniu różnicy między dobrym a wspaniałym doświadczeniem, prawda? Więc wszystko sprowadza się do ludzi i zachowania. Więc pierwszą rzeczą, którą musimy zrobić, to traktować naszych ludzi tymi samymi zasadami, które muszą być stosowane wobec klientów. Najpierw musimy zdobyć ich zaciekłą lojalność, a sekretem tego jest umożliwienie im wzbogacenia życia swoich klientów. Zamiast wiązać ich skryptami i politykami, których nienawidzą, zachęcaj ich do powiedzenia: „Hej, to jest misja”. Jack Taylor z Enterprise Rent-A-Car, założyciel największej firmy wynajmującej samochody, powiedział lata temu: „To naprawdę proste. Kiedy ludzie wychodzą przez te drzwi, powinni czuć się jak wow, to było jedno z najlepszych doświadczeń, jakie kiedykolwiek miałem”. I to jest to, co musimy zrobić, aby więcej sklepów detalicznych robiło ze swoimi rodzicami.

John Jantsch: Więc w FranklinCovey zajmujesz się przywództwem, albo przepraszam za szkolenie lojalności klientów. Jak to wygląda?

Sandy Rogers: Pomagamy organizacjom, które chcą radykalnie zwiększyć lojalność swoich klientów. Jest to wynik pracy, którą wykonałem lata temu w Enterprise, gdzie mierzyliśmy obsługę klienta we wszystkich naszych oddziałach, a następnie pociągaliśmy ludzi do odpowiedzialności za poprawę i w ciągu następnych 10 lat przeszliśmy od zadowolenia 66% naszych klientów do 80% naszych klientów w tysiącach oddziałów i zmniejszyliśmy zmienność, która zawsze jest największym problemem w sieci, z 28 punktów do mniej niż 12 punktów. Potroiliśmy sprzedaż w tym 10-letnim okresie z dwóch do 7 miliardów dolarów. Ta historia skłoniła Freda Reichhelda z Bain & Company do stworzenia Net Promoters Score. To zainspirowało powstanie NPS. I tak nasza praca w Franklin Covey w praktyce lojalnościowej polega na pomaganiu organizacjom w robieniu tego, co zrobiliśmy w Enterprise. Dokładnie zmierz swoją obsługę klienta, aby wiedzieli, kto na pierwszej linii musi poprawić się w obsłudze klienta, a następnie przeprowadź proces szkoleniowy, który opisujemy w książce, aby wszyscy częściej stosowali te zasady lojalności.

John Jantsch: Z wizytą u Sandy Rogers, autora książki Leading Loyalty: Cracking the Code to Customer Devotion . Chcesz powiedzieć ludziom, gdzie mogą dowiedzieć się więcej o samej książce, a na pewno o Twoich praktykach szkoleniowych.

Sandy Rogers: Mogą dowiedzieć się o książce u swojego ulubionego księgarza, na pewno w Amazon, Leading Loyalty: Cracking the Code to Customer Devotion . Mogą wejść na naszą stronę FranklinCovey i dowiedzieć się, co oferujemy w obszarze lojalności, a na pewno znaleźć mnie na LinkedIn.

John Jantsch: Cóż, Sandy, dzięki za przyłączenie się do nas i mam nadzieję, że pewnego dnia spotkamy cię w trasie.

Sandy Rogers: Bardzo dziękuję.