Powrót do podcastu

Transkrypcja

John Jantsch: Witam w kolejnym odcinku podcastu o marketingu taśm klejących. To jest John Jantsch, a moim dzisiejszym gościem, gośćmi w liczbie mnogiej, są Ian Cantle i Dan Gershenson. Oboje są konsultantami marketingowymi i częścią sieci konsultantów ds. marketingu taśm klejących. Razem z kilkoma innymi konsultantami w sieci napisali książkę, o której dzisiaj porozmawiamy, zatytułowaną Marketing treści w wyszukiwaniu lokalnym: Twórz treści, które Google kocha i które mają pożerać . Więc Dan i Ian, dzięki za przybycie do nas.

Ian Cantle: Dzięki, że nas masz.

Dan Gershenson: Dzięki, że nas gościłeś.

John Jantsch: Więc Dan, zacznijmy rozmawiać o końcu meczu Bears zeszłej nocy.

Dan Gershenson: Och chłopcze. Zaczniesz tam, co? Dobra.

John Jantsch: To była prawdopodobnie najdziksza minuta futbolu, jakiej kiedykolwiek byłem świadkiem.

Dan Gershenson: Tak, tak. Cóż, fajnie jest powiedzieć, że mamy teraz kopacza w Chicago, prawda?

John Jantsch: Więc w zależności od tego, kiedy ludzie tego słuchają, odwoływałem się do Bears and the Broncos zagranych 15 września. Ale Dan jest z Chicago, wiedziałem, że muszę to tam wrzucić. W porządku, porozmawiajmy o tej książce, dobrze?

Dan Gershenson: Tak.

John Jantsch: Po pierwsze, dam ci szansę porozmawiania o samym procesie. Napisałeś tę książkę z wami dwoma i miałeś w niej trzech innych współautorów. I tak jak ktoś, kto napisał książkę, kilka książek sam, po prostu zastanawiam się, czy jest to rodzaj chaotycznego procesu, próbującego ułożyć coś w rodzaju podobnego wątku z pięcioma współtwórcami?

Dan Gershenson: Tak, jest. To zdecydowanie pięć osób to trochę wyzwanie, w przeciwieństwie do jednej lub dwóch najwyżej. Więc to jest inne doświadczenie. Ale wiecie, musimy przyznać dużą zasługę Kenowi Tuckerowi, który naprawdę stał na czele tej całej sprawy i, o ile wiesz, miał przydzielone sprawy, kto by się czym zajął. I to było bardzo wspólne i udało nam się to zrobić. Zrobiliśmy to.

John Jantsch: Tak. Przypuszczam więc, że mistrz zadań jest tutaj naprawdę w porządku.

Dan Gershenson: Tak. Ken był facetem. Ken był facetem, który nas rozpoczął. I wszyscy się włączyli, a my skupiliśmy się na tym. Więc było dobrze.

John Jantsch: Tak więc rzekomo ta książka dotyczy content marketingu, ponieważ tak mówi tytuł. Ale potem szybko dochodzimy do terminów takich jak wyszukiwarka i Google również w tytule. Czy sugerujemy więc, że te dwie rzeczy są ze sobą nierozerwalnie związane?

Ian Cantle: Tak, powiedziałbym, że są. Wiesz, małe firmy i lokalne firmy, z którymi większość z nas współpracuje, które pisały tę książkę, odkrywają, że jeśli, wiesz, jednym z Twoich głównych kanałów pozyskiwania nowych potencjalnych klientów jest naprawdę przez wyszukiwarki takie jak Google, będąc największym jeden. A zatem posiadanie treści, które współgrają z tym, czego szukają ludzie, może naprawdę przyciągnąć więcej klientów. A jako właściciel firmy o to właśnie chodzi.

John Jantsch: Więc wiesz, robię to od dawna. Tak naprawdę cały czas mówię ludziom, że zacząłem to robić, zanim mieliśmy internet. Więc wiesz, wszystkie te wyszukiwania i treści są dla wielu ludzi wciąż stosunkowo nowe. Mimo, że jest, wiesz, ludzie przyznają, że to nigdzie nie prowadzi. Jest tutaj, aby zostać. Ale był czas, kiedy pisaliśmy dla Google. Chodzi mi o to, że umieścilibyśmy tam słowa, które naszym zdaniem ich przyciągną. I może to było trochę niezdarne uczucie nawet dla czytelnika. Ale hej, chcieliśmy przyciągnąć wyszukiwarkę. Oczywiście w swoim tytule mówisz o perspektywach, wiesz, pożerających tę treść. Więc musi być w tym coś, co wyraźnie się na nich skupia. Chodzi mi o to, jak zarządzamy połączeniem między Google a potencjalnymi klientami kochającymi te treści? A może to już po prostu nie ma znaczenia? Czy Google jest tak dobry w opracowywaniu samych treści, że musimy pisać dla odbiorców, wiesz, gałek ocznych?

Dan Gershenson: To znaczy, zawsze myślę, John, że zawsze najpierw chcesz pisać dla ludzi. Może inni ludzie mają inne podejście. Ale zawsze piszę to z punktu widzenia, jakbyś rozmawiał z kimś jeden na jednego. Zwłaszcza jeśli pracujesz w usługach profesjonalnych, tak i tak skończysz.

John Jantsch: Tak.

Dan Gershenson: Więc jeśli masz trochę więcej tego ludzkiego podejścia, myślę, że ktoś kiedyś nazwał to człowiekiem do człowieka, a nie biznes do biznesu czy biznes do konsumenta, myślę, że to naprawdę dobra droga. A potem wiesz, nadal będziesz pisać dla Google, nadal będziesz odpowiednio optymalizować. Ale jestem po prostu większym fanem pisania najpierw dla ludzi. I wiesz, co myślą, jakie emocje przeżywają na długo, zanim kupią coś od Ciebie? Więc czym oni są, wiesz, co się dzieje w ich świecie? Tak wiele razy, kiedy siadasz, przeprowadzasz wywiady i rozmawiasz z ludźmi, którzy są potencjalnymi klientami, dostajesz wiele dobrych rzeczy. I poszedłbym tam pierwszy.

John Jantsch: Cóż, myślę, że częścią mojego pytania jest również to, że oczywiście zgadzam się z tobą. Ale myślę, że część mojego pytania dotyczyła również tego, dlaczego napisaliśmy dla Google, ponieważ, wiesz, Google było maszyną, która mogła zrozumieć tylko pewne rzeczy i musiała je karmić. Wiesz, czy Google lub wyszukiwarki są tak dobre w zrozumieniu semantycznego znaczenia tego, co piszemy, że tak naprawdę nie musimy się tak bardzo martwić o zasilanie maszyny?

Ian Cantle: Myślę, że to prawda. Myślę, że bardzo się rozwinął. Myślę, że interesujące jest to, że kiedy piszesz dla Google, piszesz dla użytkownika końcowego, do którego kierujesz reklamy. Ponieważ efektem końcowym jest to, że ich potrzebujesz, kiedy szukają Twojego produktu lub usługi, chcesz, aby Twoje treści pojawiały się jako pierwsze. I tak dostosowujesz swoje pisanie lub rozwój treści do tego, czego ludzie szukają od samego początku. Więc to jest aspekt ludzi. A Google jest kanałem, z którym pracujemy.

John Jantsch: Absolutnie. W porządku. Więc oboje pracujecie z właścicielami małych firm. I jestem pewien, że wy, wiecie, jak wszyscy marketerzy, teraz używamy naszych modnych słów, to content marketing, content marketing. Jak myślisz, co to dla nich znaczy? Chodzi mi o to, jak zdefiniowałbyś content lub content marketing w typowej małej firmie?

Dan Gershenson: Ja, bez żartów, mówię: „Wszystko, co można napisać online lub offline, robię”. Tak to czasem trzeba powiedzieć. Ponieważ wierz lub nie, możesz powiedzieć słowo takie jak treść, a oni mogą nie wiedzieć, co to naprawdę oznacza. A więc, ale nawet to, wiesz, myślę, jak wiele razy mówiłeś, to już nie jest ta definicja. To dużo innych rzeczy. Od filmów po wydarzenia społecznościowe, wiele innych rzeczy przesuwa definicję tego, co wiemy, że jest treścią. Więc nie, myślę, że ciągle trzeba się edukować i reedukować na świecie dla ludzi.

John Jantsch: Myślę, że kiedy content marketing pojawił się po raz pierwszy, tak naprawdę był on niemal związany z blogowaniem. Wiesz, że? I naprawdę uważam, że rozwinął się on dramatycznie do punktu, w którym można, i myślę, że musimy go poszerzyć. Sugerowałbym nawet, że recenzje są częścią Twojego content marketingu.

Dan Gershenson: Absolutnie.

John Jantsch: Nawet jeśli jest to element treści, którego nie możesz pisać. Ale z pewnością wpływa to na Twój marketing. Jest treścią, wpływa na Twój marketing i wpływa na Twój mózg.

Ian Cantle: W książce mówimy o tym trochę o tym, że są treści kierowane przez klientów, podobnie jak recenzje, o których mówisz, John. Gdzie wiesz, ostatecznie, jeśli uda ci się nakłonić klientów do tworzenia treści dla ciebie, jest to ogromna wygrana. Ponieważ wynika to z ich perspektywy, są stroną trzecią, która reprezentuje innych klientów i innych potencjalnych klientów, którzy szukają Twoich produktów i usług.

John Jantsch: Jedną z rzeczy, o których wiem, że zawsze musiałem walczyć z właścicielami firm i chciałbym, żeby wasi ludzie zrozumieli, jest to, że kiedy właściciele firm produkują treści, kiedy marketerzy produkują treści, to znaczy wiele razy chcemy, aby ta treść coś sprzedała. A więc wiesz, jak równoważyć to, co czysto edukować, budować zaufanie, z tym, że pod koniec dnia chcemy, żeby ktoś kupił, żeby był klientem. Skąd wiesz, jak zrównoważyć to z treścią?

Dan Gershenson: Myślę, że czasami musimy ich edukować w zakresie marketingowej klepsydry. Naprawdę można powiedzieć, że treść ma swoje miejsce na wiele różnych sposobów. Wiesz, i byłoby wspaniale, gdyby ludzie po prostu czytali treść i mówili: „Chcę to kupić”. Ale oni nie. A czasami są w trybie badań, czy nam się to podoba, czy nie. I wiesz, mogą być bardzo chętni do zakupu, ale może to być trzy, sześć miesięcy, a nawet więcej. I często niewiele możemy z tym zrobić, poza upewnieniem się, że utrzymujemy z nimi stały kontakt z odpowiednią zawartością na odpowiednim etapie, na którym podejmują decyzje. I w tym miejscu, wiesz, wiele razy musimy powiedzieć ok, co robimy na etapie wiedzy, na przykład, zaufania, aby je poruszyć?

John Jantsch: Tak. Tak, ponieważ zawsze żartuję, ale nie do końca, mówię, że wiesz, bardzo trudno jest komuś sprzedać rozwiązanie problemu, o którym nie wiedzą. I wiesz, to jest wiele z tego, co robimy na początku tego, o czym właśnie rozmawiałeś z treścią. Czy musimy pomóc ludziom zrozumieć, na czym polega ich problem, abyśmy rozumieli, na czym on polega. Wiesz, zanim będziemy mogli porozmawiać o rozwiązaniu tego, czyż nie?

Dan Gershenson: Tak. Myślę, że to jest miejsce, w którym czasami możesz mieć np. e-biuletyn, który może być czymś w rodzaju wczesnej edukacji. Wiesz, niekoniecznie są gotowi do zakupu od razu i tam. Ale jeśli spojrzysz na to również czysto, przeczytają list tego związku i zaczną kupować ode mnie rzeczy, co może być skokiem o kilka kroków przedwcześnie. W tym miejscu muszą uzyskać cały kontekst, w którym znajduje się ta treść.

John Jantsch: A teraz kilka słów od naszego sponsora. Intercom chce, aby więcej miłych osób odwiedzających Twoją witrynę dało Ci pieniądze. Wzięli więc małą bańkę czatu w rogu strony internetowej i wypełnili ją botami konwersacyjnymi, prezentacjami produktów, ankietami NPS, różnymi rzeczami, które wzmacniają Twój zespół i pomagają dotrzeć do większej liczby miłych osób. Intercom Customer Unity zyskał 45% więcej lojalnych użytkowników dzięki Intercomowi w ciągu zaledwie 12 miesięcy. Wejdź na intercom.com/podcast, aby zacząć zarabiać na czacie w czasie rzeczywistym. Następnie zobacz, co jeszcze może zrobić Intercom. To jest intercom.com/podcast.

John Jantsch: Więc jeśli czytam twoją książkę i moje palące pytanie brzmi: jak mam zdecydować, o czym pisać, gdzie bym to znalazł? Jak byś mi doradził, o czym pisać, a może nawet gdzie umieścić te treści?

Ian Cantle: Tak, w książce jest kilka naprawdę świetnych wskazówek. Wiele zależy od tego, kim jest twój idealny klient i naprawdę się załamuje, dokładnie tak, jak Dan mówił o podróży klienta. A przemyślenie, częścią tego, która naprawdę pomaga ludziom to przemyśleć, jest to, że jeśli masz klienta przed sobą, większość ludzi może naturalnie zrozumieć język ciała i sposób, w jaki ludzie się zachowują, i pytania, które zadają, wiesz, gdzie znajdują się na drodze kupującego. W cyfrowym świecie jest trochę bardziej sterylny. Ale kiedy zaczynamy pracować z klientami i przeprowadzamy ich przez ten proces, wiecie, naprawdę staramy się zrozumieć, na jakim etapie są ludzie na swojej drodze, jakie są ich największe problemy, to naprawdę pomaga im się zagłębić w to i myśleć o tym. prawdziwych klientów, a nie koniecznie awatara klienta.

Ian Cantle: Ale naprawdę łatwym miejscem do rozpoczęcia są często zadawane pytania. Ponieważ większość właścicieli firm zna na pamięć 10 najważniejszych pytań, które zadają im potencjalni klienci lub potencjalni klienci. I to jest naprawdę fantastyczne miejsce na rozpoczęcie, ponieważ te pytania zwykle reprezentują palące pytania, które mają klienci lub potencjalni klienci.

John Jantsch: Tak i są przyzwyczajeni do tego, że wychodzą na teren, kiedy też próbują coś sprzedać.

Ian Cantle: Tak.

John Jantsch: Czy są więc aspekty strukturalne i techniczne, aby jak najlepiej wykorzystać swoje treści umieszczane online?

Dan Gershenson: Powiem ci naprawdę ze strukturalnego punktu widzenia, myślę, że jest kilka świetnych narzędzi, które mogą pomóc ludziom, którzy myślą, że być może będą musieli uzyskać doktorat z optymalizacji wyszukiwarek, tak naprawdę nie. Często używałem, powiedzmy, że SCM rush ma nawet świetne narzędzie, w którym możesz napisać coś w programie Word, a następnie podłączyć go od razu i może ci powiedzieć: „Hej, to wymaga naprawy, to wymaga naprawy, wstaw trochę więcej tych słów kluczowych w”. I myślę, że tego typu narzędzi będzie coraz więcej. Widzieliśmy to z Yoastem iz tyłu, co ułatwia życie. Tak więc strukturalnie do tego zmierzam i mówię, w porządku, to pomoże nie tylko zaoszczędzić czas, ale właściwie zoptymalizuje całość.

Ian Cantle: Tak. Dodam tylko, że narzędzia są tak dobre, jak operator. I tak, wiesz, często wpadam w sytuacje, w których ludzie w przeszłości zatrudniali marketerów do optymalizacji treści na swoich stronach internetowych, ale nie widzą rezultatów. A więc sprowadzili nas jako stronę trzecią. A kiedy się temu przyjrzymy, ludzie, którzy zoptymalizowali go w przeszłości, po prostu nie rozumieli, jak działają słowa kluczowe z punktu widzenia Google. I tak wbijali wszystko, co uważali za wartościowe. A czasami rywalizowali z własnymi słowami kluczowymi na własnej stronie internetowej.

Ian Cantle: A więc jest w tym aspekt techniczny, który naprawdę pomaga zrozumieć, co Google stara się osiągnąć. A potem odpowiednio używać narzędzi. Ale zgadzam się z Danem, pojawia się tak wiele nowych narzędzi, że jeśli rozumiesz podstawy działania Google, czego szuka i jak dobrze z nich korzystać, myślę, że jest wiele możliwości. Ale zatrudnienie eksperta to szybszy sposób na osiągnięcie efektu końcowego.

John Jantsch: Więc przejdę do pytania, które na pewno dostałeś, zadawałem sobie wiele, wiele razy. Ile treści potrzebujemy? Jak często tego potrzebujemy?

Dan Gershenson: Nie mam zamiaru mówić „to zależy”, nawet jeśli to zależy. Wiesz, powiem tyle, widzimy coraz więcej trendów polegających na dłuższym korzystaniu z treści niż na mniej niż na treści. Tak więc rzeczą, która naprawdę mnie denerwuje, jest to, że słyszę, jak ludzie mówią: „No cóż, nikt już tak naprawdę nie czyta”. Po prostu nie ma w tym żadnej prawdy. Jest Neil Patel, który nie tak dawno temu przeprowadził badanie, które mówi, że 2000 słów lub więcej czasami może być naprawdę dobrą rzeczą. A więc niekoniecznie musisz to robić zawsze, wiesz, 300, 400 słów, wiesz, szybkie posty na blogu. Możesz spędzić dużo czasu robiąc, myślę, że nazwałeś to epicką treścią. Gdzie jest coś wielkiego, coś w rodzaju wielkiego pomysłu. Ale to naprawdę po prostu się opłaca przez długi, długi czas. I to też może być tego warte. Nie musisz tego robić za każdym razem. Ale to może być dobrą rzeczą, aby rozważyć to co miesiąc lub co kwartał, aby pasować do wszystkiego innego.

John Jantsch: Więc już wspomniałem o tym, że rozważam zawartość recenzji, ale wiesz, nie możesz pisać tych recenzji na stronach osób trzecich. Więc jak właściciel firmy może pogodzić się z faktem, że potrzebują tych treści, stają się one dowodem społecznym, w niektórych przypadkach stają się, wiesz, znam moje dzieci, to znaczy przeglądają recenzje, wiesz, jeśli oni podróżują czy coś takiego i szukają restauracji, recenzje, wiesz, tam się zaczynają. Więc w przypadku niektórych firm jest to życie lub śmierć. Więc wiesz, jak traktujemy tego rodzaju układankę treści?

Ian Cantle: To świetne pytanie. I są w tym dwa aspekty. Jednym z nich jest zdobywanie recenzji. W ten sposób tworząc proaktywny proces, w którym znajdujesz się w ramach reguł pozyskiwania klientów, które obowiązują na różnych platformach, prosisz swoich klientów, zadowolonych klientów o pozostawienie recenzji. I jest jeszcze inny aspekt tego, jak wykorzystać te recenzje, aby uzyskać jak największy wpływ, aby coraz więcej ludzi je widziało? Tak więc, po pierwsze, pytanie klientów to świetny sposób na uzyskanie recenzji. Ponieważ większość firm w rzeczywistości nawet tego nie robi. Tak więc firmy mogą również zostawić link w stopce e-maila do, wiesz, Google, aby napisać opinię. Ale istnieje wiele sposobów na wykorzystanie ich w mediach społecznościowych jako postów społecznościowych. A więc wiesz: „Oto przykład tego, co myślą o mnie moi klienci”. I po prostu pokazywanie różnych pięciogwiazdkowych recenzji, które otrzymujesz jako firma. Ponieważ to po prostu daje mu większą ekspozycję. I dość zabawne, wielu ludzi lubi je i udostępnia. Są bardzo popularne.

John Jantsch: Tak. Wrzućmy więc jeszcze jedną, nad którą nie masz kontroli, ale wiele osób ignoruje niektóre z możliwości. I to jest Google Moja Firma. Jaką więc rolę w ogólnym marketingu treści odgrywa treść na Twojej stronie Google Moja Firma?

Dan Gershenson: Myślę, że jest ogromny. Myślę, że jest to obecnie jedno z najbardziej niedocenianych narzędzi, które istnieją, platformy, które tam są. Wiesz, nikt tak naprawdę nie zna magicznej formuły, dlaczego czasami dostają się do trójki wyników lokalnych Google, poza tym, że jeśli zrobisz pewne rzeczy, takie jak pełne wypełnienie profilu, Twoja Google Moja Firma od góry do dołu. I prawdopodobnie masz tam kilka fajnych słów kluczowych z badań. Robienie tego, co powiedział Ian, w zakresie, w jakim recenzje są częścią twojego procesu. Dobre rzeczy mogą się zdarzyć. Jest to rodzaj zbieżności wszystkich tych różnych czynników.

Dan Gershenson: Ale wiesz, część treści w Google Moja Firma naprawdę zapewnia, że ​​naprawdę wypełniasz wszystko, co możesz o swoich usługach. A teraz pozwoli nawet trochę wideo i tym podobne. Jest więc wiele okazji, aby upewnić się, że jest to wspaniałe doświadczenie dla kogoś, kto natknie się na Twoją firmę. Bo spójrzmy prawdzie w oczy, myślę, że Google stara się, wiesz, upewnić się, że idziesz do ich miejsca i nigdzie indziej. Tak więc Google Moja Firma będzie działać przez długi, długi czas. Nie sądzę, że to odejdzie.

John Jantsch: Tak. A oni, niedawno dodałem posty i opisy, możesz tam umieszczać produkty i usługi. Zawsze uważałem, że w przypadku Google Moja Firma, jeśli Google go tam umieści, chcą, abyś go wypełnił. I nigdy ci nie powiedzą: „Nagrodzimy cię, umieszczając cię w rankingu”. Ale myślę, że nie jest wielkim przeskokiem powiedzieć, że zwracają uwagę na te treści, te dane.

Ian Cantle: Absolutnie. Jednym z terminów, które uwielbiam opowiadać ludziom, ponieważ ludzie cały czas zadają te pytania, jest to, że Google kocha Google. Więc jeśli możesz zrobić cokolwiek na platformie Google, nie zrobisz sobie krzywdy, pomożesz sobie. Więc zgadzam się w 100%. To ważna platforma, której nie możemy zignorować.

John Jantsch: Mówimy o książce Content Marketing w wyszukiwaniu lokalnym . Więc Dan i Ian, dlaczego nie powiesz ludziom, gdzie mogą znaleźć kopię tej książki, jeśli chcą ją przeczytać?

Dan Gershenson: Jasne. Jeśli pójdziesz na Amazon i jest tam teraz. Jest dostępny, marketing treści w wyszukiwaniu lokalnym to pierwsza część tytułu książki. I po prostu wejdź na Amazon, poszukaj pięciu świetnych autorów: mnie, Iana i trzech innych osób. I wiele z tego wyjdziesz.

John Jantsch: Cóż, w notatkach z programu będziemy mieli link do miejsca, w którym ludzie mogą znaleźć zarówno wersję Kindle, jak i wersję drukowaną, które będą dostępne do czasu, gdy tego posłuchasz. Więc Ian, Dan, dzięki za dołączenie do nas i mam nadzieję, że wkrótce się z wami zobaczę.

Ian Cantle: Dziękuję, John.

Dan Gershenson: Dzięki, John.