Wskaźniki sukcesu marketingowego: 3 typy, które musisz znać

Czy skonfigurowałeś wskaźniki sukcesu marketingowego powiązane z Twoimi celami biznesowymi?

Czy możesz śledzić i mierzyć wyniki każdej kampanii marketingowej?

Sama wzmianka o liczbach i/lub analizach budzi strach u niektórych marketerów.

ALE musisz mówić językiem swojego dyrektora finansowego, aby udowodnić, że osiągnąłeś zyskowną sprzedaż.

Tłumaczenie:
Pokaż wyniki według kampanii marketingowych z powiązanymi kwalifikowanymi potencjalnymi klientami i/lub przychodami. W przeciwnym razie ryzykujesz utratę budżetu lub pogorszenie pracy.

Gdy przechodzisz od jednej kampanii marketingowej do drugiej, potrzebujesz podstawy do oceny skuteczności każdej kampanii w osiąganiu zamierzonych celów biznesowych, aby zapewnić ciągły sukces.

Aby zrozumieć, jak działają mierniki sukcesu marketingowego, postępuj zgodnie z tym łatwym w użyciu podejściem, aby uszczęśliwić swojego dyrektora finansowego. Definicje i formuły dotyczą zarówno firm B2B, jak i B2C.

Definicja wskaźników sukcesu marketingowego

Mierniki sukcesu marketingowego są definiowane jako karta wyników programów marketingowych . W sumie zapewniają zwięzłą liczbową migawkę wydajności w zakresie określonych celów biznesowych. Ponadto śledzą skuteczność w stosunku do budżetu i wcześniejszych wyników. (Często są one sprawdzane według miesiąca w porównaniu z poprzednim miesiącem i w porównaniu z tym samym miesiącem w poprzednim roku).

Często określane jako marketingowe KPI (lub kluczowe wskaźniki wydajności) , te mierzalne wartości pokazują, jak dobrze Twoje plany i/lub konkretne kampanie pomogły osiągnąć określone cele organizacji. Można je śledzić według treści lub formatu komunikacji, kanału marketingowego, urządzenia i/lub segmentu klienta.

Do najważniejszych wskaźników sukcesu marketingowego należą:

• Świadomość marki
• Kwalifikowani potencjalni klienci marketingowi (MQL) i/lub kwalifikowani potencjalni klienci sprzedaży (SQL)
• Współczynniki konwersji (takie jak współczynnik ruchu do potencjalnego klienta, współczynnik konwersji strony docelowej i/lub współczynnik potencjalnego klienta do klienta. Śledzone również według etapu ścieżki klienta)
• Koszt pozyskania klienta (CAC)
• ROMI (aka: zwrot z inwestycji marketingowych)
• Wskaźnik utrzymania klientów (w tym wskaźnik utraty danych i rezygnacji)
• Żywotna wartość klienta (CLTV)

Dlaczego więc mierniki sukcesu marketingowego są ważne?
Ponieważ 2/3 CMO NIE może pokazać wyników finansowych (Ankieta 2019 CMO).

Ale marketing zapewnia wartość, której poszukują prezesi w zakresie:

• Wzrost organiczny,
• Wprowadzanie nowych produktów i/lub usług oraz
• Wejście na nowe rynki.

A według Joe Pulizziego:
„Większość programów [marketingowych] nie jest obcinana z powodu braku wyników, ale dlatego, że kierownictwo z kiesami nie rozumie tego!”

3 rodzaje mierników sukcesu marketingowego

1. Wskaźniki marketingowe

Te wskaźniki sukcesu marketingowego zazwyczaj odpowiadają „Ile?”

Housefile składa się z osób, które weszły w interakcję z Twoim marketingiem. Dokładność i/lub szczegółowość tych danych zależy od wezwań do działania i powiązanego śledzenia kampanii (nazywanych UTM).

• Ruch (lub odwiedzający lub wyświetlenia). Śledzi to, ile osób odwiedza Twoją witrynę, media społecznościowe i/lub inny kanał marketingowy.
• Potencjalni klienci (lub nowe adresy e-mail). Ci potencjalni klienci odpowiedzieli na Twój marketing. Pokazuje skuteczność marketingu treści, komunikacji i/lub reklamy. Są one oznaczone jako potencjalni klienci pochodzący z marketingu (lub MSL) lub kwalifikujący się do sprzedaży (lub SQL). Różnica zależy od dopasowania marketingu i sprzedaży.
• Klienci. Faktyczni nabywcy Twojego produktu.
• Fani i/lub Influencerzy. To klienci, fani i/lub influencerzy, którzy promują Twoje produkty, usługi i/lub treści. Twoja zdolność do śledzenia tych działań jest różna.

Przychody obejmują:

• Dolary ze sprzedaży wygenerowane z kampanii. Kampanie akwizycyjne mogą przynosić straty, ponieważ sprzedaż z biegiem czasu przekroczy początkowy koszt.
• Przedmioty lub przesyłki śledzą jednostki zakupionego produktu. W zależności od branży można je podzielić według typu produktu, kategorii i/lub pory roku.

Koszty reprezentują pieniądze, które firma przeznacza na zakup i/lub wytworzenie produktu i jego sprzedaż:

• Koszty zmienne obejmują koszt towarów (lub KWS), koszty realizacji (od przyjęcia zamówienia do wydania produktu) oraz nieściągalny dług (w tym opłaty za obsługę karty kredytowej i zwracany produkt).
• Koszty stałe. Wydatki marketingowe (wynagrodzenie, media, premie (lub premie), kreatywne (w tym firmy wewnętrzne, agencje i/lub freelancerzy) i koszty ogólne.

2. Stawki marketingowe

Stawki to mierniki sukcesu marketingowego, które łączą ze sobą różne wyniki w celu oceny skuteczności marketingu.

Stawki pozyskiwania klientów
Wskaźniki pozyskiwania leadów:
Response rate określa liczbę osób, które działały w określonej kampanii marketingowej. Wskaźnik odpowiedzi = całkowita liczba potencjalnych klientów/całkowity ruch

Współczynniki konwersji (takie jak współczynnik ruchu do potencjalnego klienta, współczynnik konwersji strony docelowej i/lub współczynnik od potencjalnego klienta do klienta). Oceń jakość liczby osób, które podjęły działanie prowadzące do zakupu.
Współczynnik konwersji = całkowita liczba osób, które zrealizowały działanie celu/całkowita liczba potencjalnych klientów

Stawki wydatków marketingowych:
Koszt pozyskania klienta (CAC) lub koszt pozyskania (CPA) określa średni koszt marketingu na nowego klienta.
CAC = (całkowite koszty marketingu + koszty personelu marketingu + koszty personelu sprzedaży) / całkowita liczba nowych klientów

Formuła kosztu pozyskania klienta (lub CAC)

Ponadto obliczenia CAC różnią się w zależności od kreacji, formatu, kanału i/lub kampanii. (Brian Balfour zapewnia szczegółowe wyjaśnienia i arkusze robocze.)

Przykłady obliczania kosztów pozyskania klienta (CAC) dla mediów i treści.

Osiągnięto koszty/przeglądarka multimediów (CPM). Ocenia wydatki na media osób trzecich. Często jest określany jako koszt na 1000 wyświetleń i mierzy tylko koszt mediów. Może być wyłamany przez podmiot medialny.
CPM = całkowity koszt mediów / [ruch/1000]

Ceny sprzedaży
Na dłuższą metę marketing musi przynosić zysk. Albo wychodzisz z biznesu.

• Sprzedaż brutto (lub sprzedaż z najwyższej półki) to pieniądze przyniesione przez kampanię lub okres.
• Zwroty to przedmioty odsyłane przez klientów.
• Podatki to pieniądze oparte na sprzedaży brutto płaconej rządom.
• Sprzedaż netto Jest to kwota przychodów, które firma zachowuje do zastosowania do różnych kosztów. Sprzedaż netto = sprzedaż brutto – zwroty – podatki

Sprzedaż na klienta to średni przychód wygenerowany na kupującego.
Sprzedaż na klienta = całkowita sprzedaż klientów/całkowita liczba klientów

Średnia sprzedaż to średni przychód z zakupionego przedmiotu. Może być mierzony łącznie lub według linii produktów.
Średnia sprzedaż = całkowita sprzedaż produktów/całkowita liczba pozycji.

Średnia wartość zamówienia (AOV) to kwota, jaką klienci zwykle wydają przy każdym zakupie.
AOV = całkowita sprzedaż klientów/całkowita liczba zamówień

Zwrot z inwestycji marketingowych (lub ROMI lub ROPI) jest bardziej precyzyjną formą pomiaru ROI, ponieważ koncentruje się na marketingu.

ROMI = (Marża brutto – Całkowite wydatki na marketing) / Całkowite wydatki na marketing
gdzie:
Marin brutto = całkowita sprzedaż netto – koszty zmienne
Całkowite wydatki na marketing = koszty marketingu + koszty personelu marketingowego

Oblicz ROMI (lub zwrot z inwestycji marketingowej) za pomocą tego wzoru.

Ceny produktów lub zamówień:
Wskaźnik zamówień to średnia liczba zamówień na kupującego.
Wskaźnik zamówienia = całkowita liczba zamówień/całkowita liczba klientów

Rozmiar zamówienia jednostkowego to średnia liczba przedmiotów sprzedanych na kupującego. Może być śledzony według kampanii lub przez określony czas.
Wielkość zamówienia jednostkowego = całkowita liczba zakupionych pozycji / całkowita liczba klientów

Wskaźniki utrzymania klientów

Utrzymanie klientów to proces pozyskiwania nowych klientów i zachęcania obecnych klientów do kupowania większej liczby i/lub różnych produktów lub usług od Twojej firmy.

Współczynnik retencji = [(całkowita liczba istniejących klientów na koniec okresu) – (całkowita liczba nowych klientów w okresie)] / (całkowita liczba istniejących klientów na początku okresu))/100

Wskaźnik utraty klientów to liczba klientów, których firma straciła w danym okresie .
Wskaźnik odejścia klientów = (całkowita liczba klientów na początku okresu) / (całkowita liczba klientów na koniec okresu)

Wskaźnik rezygnacji skupia się tylko na klientach, którzy nie kupują już w Twojej firmie.

Dlaczego utrzymanie klienta jest tak ważne?
Ponieważ w swoim artykule w Harvard Business Review z października 2014 r., „ Wartość utrzymania właściwych klientów” , Frederick Reichheld z Bain & Company wykazał, że:

• Zwiększając wskaźniki utrzymania klientów o 5%, firmy mogą zwiększyć zyski o 25% do 95%.
• Co więcej, pozyskanie nowego klienta jest od 5 do 25 razy droższe niż utrzymanie istniejącego.

Aby zwiększyć retencję klientów i stworzyć „pętlę lojalności” (McKinsey) dla swojej firmy, zastosuj jedną lub więcej z tych taktyk:

• Ogranicz liczbę zwrotów i nieużywania produktów dzięki ulepszonej obsłudze klienta przy wprowadzaniu na pokład i po zakupie.
• Utrzymuj i rozszerzaj zakupy klientów, oferując te same, powiązane i/lub różne produkty i usługi. Korzystaj z ciągłych, spójnych treści i spersonalizowanej komunikacji, aby wspierać te zakupy.
• Popraw relacje z klientami i społeczność, aby rozwijać lojalność i uzyskiwać rekomendacje.

3. Długoterminowe wyniki marketingowe

Mierz wyniki marketingowe w czasie, aby zobaczyć trendy specyficzne dla firmy.

ALE:
Śledzenie musi mieć wystarczającą długość, aby uzyskać wiarygodne wyniki.

Porównaj bieżące wyniki marketingowe z wynikami w przeszłości, aby określić skuteczność w porównaniu z poprzednimi okresami i budżetami. Korzystaj również z danych zewnętrznych, aby ocenić wydajność w porównaniu z konkurencją.

Customer Lifetime Value (CLTV) ocenia wartość wszystkich przychodów generowanych przez segment klientów w czasie w porównaniu z początkową inwestycją marketingową. Dalej CLTV bierze pod uwagę wartość kapitału w czasie.

Uproszczone LTV = (średnia sprzedaż na klienta) x (średnia liczba zakupów dokonywanych przez klientów w ciągu roku) x (średni czas, w którym klient kontynuuje zakupy)
Gdzie:
Średni czas, w którym klient kontynuuje zakupy to średnia długość lat utrzymywania klienta.

Formuła wartości życiowej klienta

Dzięki ulepszonej optymalizacji, wdrażaniu i utrzymaniu klientów, marketing buduje lojalność klientów i zwiększa ich wartość życiową. Ponieważ koszt pozyskania klienta (CAC) to wydatek jednorazowy, możesz uzyskiwać przyrostowe przychody z marketingu przy niższych inwestycjach marketingowych .

Jak marketing tworzy zyskowną sprzedaż i zwiększa życiową wartość klienta.

Branding jest kluczowym elementem marketingu, ale trudno go bezpośrednio zmierzyć. Wynika to z emocjonalnego charakteru brandingu. Mimo to branding ma rzeczywistą i wymierną wartość dla firmy i jest śledzony w bilansie firmy jako wartość firmy.

Co możesz zrobić, aby poprawić wymierne wyniki marketingowe

Jak pokazać wymierną wartość biznesową marketingu?

• Popraw istniejące treści, informacje i dane . Wyeliminuj nadmiarowość, popraw istniejące treści i wypełnij luki, pomagając jednocześnie tworzyć lepsze dane w całej firmie.
• Twórz i wspieraj wielofunkcyjne zespoły zorientowane na klienta . Współpracuj z zespołami sprzedaży i Customer Success, aby wspierać klientów przez cały proces.
• Rozłóż budżet marketingowy na cały cykl życia klienta . Dostarczaj treści potencjalnym i pożądanym klientom, jednocześnie zwiększając zaangażowanie klientów i budując społeczność.
• Zwiększenie sprzedaży poprzez oferowanie podstawowych produktów nowym i obecnym klientom, sprzedaż wiązaną i wiązaną powiązanych i/lub ulepszonych produktów obecnym klientom, dodawanie nowych ofert produktów (w tym treści) i/lub ekspansję na nowych klientów i/lub rynki geograficzne.

Wykres pomaga wyjaśnić, w jaki sposób marketing wnosi wymierną wartość do Twojej firmy.

Podsumowanie wskaźników sukcesu marketingowego

Te wskaźniki sukcesu marketingowego pomogą Ci udowodnić, że Twoja strategia marketingowa i plany przyniosły zyskowne wyniki.

Aby zapewnić sukces marketingowy:
Dopasuj swój marketing do celów swojej firmy za pomocą możliwych do śledzenia wezwań do działania i celów.

I nie zapomnij poświęcić czasu, aby pomóc swojemu zespołowi zarządzającemu zrozumieć, co robisz i jak będziesz wyświetlać wyniki.

Wesołego marketingu,
Heidi Cohen

Heidi Cohen jest prezesem Riverside Marketing Strategies.
Możesz znaleźć Heidi na Facebooku, Twitterze i LinkedIn.

Targi Gospodarki Twórców 2022

Twórcy dla twórców

Dołącz do ponad 500 innych twórców, aby poznać najnowsze strategie, taktyki i narzędzia — a także nawiązać cenne kontakty — aby osiągnąć wielki sukces jako nowy rodzaj przedsiębiorcy treści.

Specjalna zniżka AMG: zniżka 150 USD — użyj kodu: AMGCEX