Trzy rodzaje wartości cyfrowej, które zachęcają klientów do zakupu

Zaangażowanie cyfrowe jest złożone i staje się coraz bardziej złożone. W 2023 r. badanie Multichannel Marketing Survey firmy Gartner wykazało, że marketerzy zarządzają średnio dziewięcioma różnymi kanałami. Następnie okazało się, że 80% liderów marketingu cyfrowego planuje dodać nowe kanały w nadchodzącym roku.

Jednak każdy CMO wie, że prawdziwa większość pracy marketingowej polega nie tylko na zarządzaniu kanałami. Zależy to również od ilości pracy włożonej w generowanie treści w różnych kanałach, zapewnianie spójności i kierowania do klientów oraz dostosowywanie do nich treści – wszystko to zawiera się w starej mantrze: „Właściwy przekaz, do właściwej osoby, we właściwym czasie”. ”.

Ta treść, bardziej niż cokolwiek innego, musi zapewniać klientowi prawdziwą wartość, w przeciwnym razie marketerzy ryzykują, że ich treść zostanie utracona w tasowaniu, gdy klienci wyłączą marki z powodu zwykłego hałasu, z którym muszą mieć do czynienia na co dzień.

Co zatem ma zrobić marketer? W obliczu malejącej uwagi klientów większość marketerów zwraca się w stronę wartości . Marketerzy uważają, że jeśli zaoferują bardziej wartościowe treści cyfrowe, ich marki zyskają więcej uwagi i większego zaangażowania (cnotliwy cykl), a także więcej komercyjnych wyników, które ma zapewnić technologia cyfrowa. Rzeczy takie jak więcej zakupów, zwiększona częstotliwość zakupów i rzecznictwo klientów.

Badania firmy Gartner wykazały, że 73% klientów, którzy wspominają niedawną interakcję cyfrową, twierdzi, że była ona wartościowa. Ale jest pewien haczyk: tylko około 5% konsumentów i 25% kupujących B2B faktycznie pamięta jakąkolwiek z ostatnich cyfrowych interakcji z markami, które rozważali. Co gorsza — nawet jeśli Twoi klienci pamiętają i cenią sobie cyfrowe doświadczenia z Tobą, prawdopodobnie nie generują one wartości biznesowej. Sześćdziesiąt siedem procent dyrektorów finansowych twierdzi, że inicjatywy cyfrowe, zwłaszcza te mające na celu zaangażowanie klientów i rozwój, nie spełniają oczekiwań kierownictwa.

Polegaj na ramowaniu wartości i treściach potwierdzających wartość

Okazuje się, że odpowiedź leży w szczególności w rodzaju wartości, jaką przekazuje treść marketera (a nie w tym, jaka wartość jest przekazywana lub jak szybko lub bezproblemowo komunikują ją marketerzy). A większość marketerów prawdopodobnie nie trafia w dziesiątkę.

Ogólnie rzecz biorąc, wartość dzieli się na dwie kategorie: wartość „ramową” lub wartość „afirmującą”. Wartość „ramkowa” pomaga klientom zrozumieć wartość rozwiązania, produktu, celu, a nawet decyzji – pomaga klientom dowiedzieć się, co robić. „Potwierdzanie” wartości pomaga klientom czuć się pewnie i usatysfakcjonowanym z czerpania korzyści z podjętej decyzji (w tym oczywiście decyzji o dokonaniu zakupu). Innymi słowy, dobry marketing odpowiada na pytania klienta „Co powinienem zrobić” i „Czy postąpiłem słusznie?”

Gdy marketer zobowiąże się do afirmacji, ramowania lub obu, istnieją trzy kolejne poziomy wartości, które powinien zakomunikować: funkcjonalny, osobisty i katalityczny.

• Wartość funkcjonalna jest zorientowana na produkt. To treści, doświadczenia i narzędzia informują klienta o tym, jak produkty i rozwiązania danej marki rozwiązują problem lub ułatwiają lub przyspieszają pracę.
• Wartość osobista pomaga klientom odnosić się do innych i znajdować wspólną płaszczyznę lub zastanawiać się, co inni zrobili, aby rozwiązać problem – co z kolei może pomóc klientom dokonać własnego wyboru. Lub prowadzi klientów do właściwego produktu dla już zdefiniowanej potrzeby - pomagając klientowi poczuć się pewniej, że właściwie dokonuje swojego wyboru.
• Wartość katalityczna wykracza poza pojedynczy wybór lub zadanie klienta, aby kierować się nadrzędnym celem klienta i ścieżką do celu. Katalityczne cyfrowe treści, narzędzia i doświadczenia wspierają samopoznanie (pomagają klientowi zidentyfikować nową potrzebę lub cel), autorefleksję (pomagają klientowi dowiedzieć się czegoś nowego o sobie), sprawczość (pomagają klientowi poczuć kontrolę nad swoją decyzją) i potwierdzenie (pomóż klientowi zweryfikować wybór)

Z tych trzech wartość katalityczna jest najpotężniejsza. Pojedyncze katalityczne doświadczenie podwaja prawdopodobieństwo wyników komercyjnych, takich jak dokonanie zakupu, gotowość do zapłacenia wyższej ceny lub skierowanie innych potencjalnych klientów do marki. Ma również większy wpływ niż 100 niezapomnianych lub wartościowych doświadczeń (nawet jeśli mają one dużą wartość).

(Źródło: Gartner, grudzień 2022 r.)

Oczywiście nasuwa się pytanie, czy każde cyfrowe zaangażowanie powinno być „katalityczne”? Może nie. Doświadczenia katalityczne są potężne, ale wartość funkcjonalna i osobista również napędzają zyski komercyjne. W rzeczywistości większość marek, które zapewniają dużą wartość katalityczną, jednocześnie zapewnia wartość funkcjonalną i osobistą.

Na przykład marka butów do biegania badana przez firmę Gartner niedawno uruchomiła quiz, aby pomóc klientom wybrać buty na podstawie ich celów. Narzędzie pyta klientów o ich cele i zachęca do autorefleksji na temat tego, jak biegają (np. pozycja stóp i sposób poruszania się, względny nacisk na stawy kolanowe). Quiz zapewnia wartość katalityczną dzięki autorefleksji, która może pomóc klientom w określeniu nowych celów lub nowej ścieżce do celu (tj. z” może nie być najlepszą opcją).

Ale zapewnia również wartość osobistą: klienci dowiadują się, co inni biegacze podobni do nich używają lub rozważają, i są prowadzeni do odpowiedniego produktu do ich potrzeb. Zapewnia również pewną wartość funkcjonalną dzięki edukacji: klienci dowiadują się, że buty szosowe i buty terenowe istnieją, służą różnym celom, a zatem „rozwiązują” różne problemy.

Marka może teraz uczyć klientów o swoich produktach, o swojej kategorii produktów, o tym, co i jak kupować, a także uczyć klientów czegoś więcej o sobie , a wszystko to w tym samym czasie.

Świetny marketing pomaga klientom dokonywać wyborów, z którymi czują się dobrze, aby robić rzeczy, które są dla nich ważne. Ramy wartości i afirmacja wartości to dwie strony tego samego medalu, a w ramach tej konstrukcji wszystkie trzy poziomy wartości: funkcjonalny, osobisty i katalityczny, są uzasadnionymi sposobami generowania wartości dla klientów, która tworzy wartość komercyjną dla marek.

Marketerzy mogą zechcieć ponownie ocenić równowagę wartości, jaką zapewniają w ramach interakcji cyfrowych – jeśli nie zapewniasz teraz żadnej wartości katalitycznej, od czego możesz zacząć? – ale CMO, którzy dostarczają wszystkie trzy poziomy wartości, będą napędzać uczenie się i zaufanie klientów oraz napędzać wzrost przychodów cyfrowych, nawet w złożonym, nasyconym środowisku cyfrowym.